Виникає питання: «Чому ж практично всі президенти й прем’єр-міністри України раз по раз ігнорують вплив піару як реального інструменту інформування громадськості та обмежують цю життєво важливу функцію апарату службовим приміщенням із купкою аматорів?»

Дехто запевнятиме, що причина в радянській школі, за часів якої піар вважався інструментом пропаганди Заходу. Але якщо це й справді так, чому ж Володимир Путін, перш ніж стати прем’єр-міністром у 1999 році, задовго до того, як балотуватися в президенти, здобував навички презентації та ораторського мистецтва, навчаючись у західних експертів? Нині в Кремлі працює серйозна комунікаційна команда, яка веде дуже активну діяльність, опікуючись питаннями національної та міжнародної комунікації так само віртуозно, як росіяни грають у шахи.

Одним із найкращих прикладів цього є дискусія навколо газу, що велася минулої зими. «Газпром» найняв міжнародні піар-агенції KetchumPRу Лондоні та GavinAndersonPRу Вашингтоні, щоби мати напоготові всі необхідні відповіді ще до того, як медіа поставлять більшість питань, а також щоби мати діючий англомовний веб-сайт, тоді як «Нафтогаз» поклався на свій внутрішній піар-відділ.

Отже, яку роль відіграє президентська піар-команда? Усе, звісно, не обмежується прикриванням президентської спини та піклуванням про його самолюбство. Президент України – це не лише політичний лідер та гарант Конституції, це ще й людське обличчя нації. Саме він уособлює те, що значить бути українцем, причому як удома, так і за кордоном. Але постать національного лідера просто так не народжується.

Сьогодні лідерів навчають не лише презентаційних та мовних навичок, але й того, як бути відкритимі позитивним. Маргарет Тетчер, Білл Клінтон, Нельсон Мандела та практично кожний лідер західного світу готувався, щоби знати не лише як керувати, але й як максимально успішно використовувати привабливі особисті якості. Тетчер без супроводу ходила на місцевий ринок та до найближчої лікарні не задля чергової фотосесії, а тому що їй і справді подобалося дізнаватися щось безпосередньо в людей. Білл Клінтон грав на саксофоні; Нельсон Мандела мав за звичку розмовляти зі звичайними людьми з вулиці; Карла Бруні співала пісні про кохання президентові Саркозі по французькому телебаченню; президент Обама виходить на пробіжку до парку, а Девід Кемерон так само їздить на роботу на велосипеді.

Згадаймо класичний приклад того, наскільки лідеру на цьому рівні потрібна людяність, а саме вибори мера міста Києва, головними постатями яких були по-батьківськи хазяйновитий Омельченко та успішний бізнесмен Суркіс. Пан Суркіс програв на виборах через свою першу плакатну кампанію, бо його суворі блакитні очі були занадто холодними, через що громадськість просто не сприйняла його як лідера-опікуна. Пані Тимошенко з її посмішкою й жіночністю в ранні роки її діяльності мала значно більшу підтримку, ніж пізніше – за весь період рекламування її політичних програм.

Реальна роль президентської піар-команди передбачає стратегічне й систематичне використання особистісних якостей і досягнень президента. Це має демонструвати громадськості, що президент тримає все під контролем та працює в національних інтересах, залишаючись при цьому живою людиною. Попри те, що більшість критикувала відео президента під час вечірки на честь його дня народження, це стало, мабуть, найкращим піаром, який він коли-небудь мав, бо ролик продемонстрував народу, що постать за кермом має ще й людську сторону. Тим не менш, не варто заходити надто далеко, скажімо, їздити верхи з оголеним торсом карпатськими схилами.

Президенту насправді варто говорити з нацією з тих питань, які відповідають його повноваженням. У нього повинен бути представник, який би щоденно інформував засоби масової інформації про важливі питання. В нього має бути інтерактивний веб-сайт, через який громадськість мала би можливість ставити питання і протягом декількох днів отримувати на них відповіді. Варто було би проводити регулярні ділові обіди з редакторами та провідними журналістами національного й міжнародного рівнів, щоби громадськість бачила не лише політика, а й людину за ним.

Що ж рекомендує піар-команда президента? Прес-брифінги, що, здається, пройшли крізь час прямісінько з 50-х, додаючи до арсеналу президента ще один застарілий і старомодний метод; ретроактивні повідомлення преси ніяк не підвищують рівня суспільної довіри; обачливе ставлення до зустрічей із міжнародними журналістами справляє враження, наче президент має що приховувати. Це аж ніяк не найкращий спосіб формування довіри до президента чи його адміністрації.

Можливо, найяскравішим прикладом того, наскільки критично президентській команді бракує професійності, став епізод під час неформального саміту президентів країн СНД у Криму. Президент України фотографувався зі своїми колегами на тлі неправильно вивішеного прапора України – вгору жовтою, а не синьою смугою. У багатьох країнах національний прапор, що вішається таким чином, – знак біди чи капітуляції.

Ситуацію погіршують ще й останні спроби СБУ змусити пресу замовчати із застосуванням не прямої цензури (оскільки пряма цензура – це неприйнятно для демократичної держави), а шляхом цілеспрямованого тиску на власників засобів масової інформації, щоби президента демонстрували лише у виграшному світлі, а опозиція геть зникла з ефіру. Якщо таким чином вони прагнуть створити сильний образ президента, то я порадив би позбутися підручників із пропаганди, натомість отримати знання про те, як насправді працює комунікація у ХХІ столітті. Бо все, чого вони досягли, – посприяли тому, що наразі президент не виглядає насправді сильним.

Тож до чого призводить це очевидно невміле управління? Замість того, щоби сприйматися як сильний і надійний лідер сучасної та прогресивної країни, чого прагнуть усі без винятку українці, президент України уособлює повернення в минуле з намірами спрямувати Україну тим самим шляхом, котрим пішли Лукашенко та Шеварднадзе. Отакий образ. Відверто кажучи, не президент несе за нього відповідальність. Провина лежить на всіх тих, хто його оточує та просто не розуміє принципів дії сучасної галузі інформування громадськості. Всі ці радники завдають значної шкоди рівню довіри до президента та загальному образу нації.

Якщо завданням президентської піар-команди було зробити так, щоби президент виглядав сильним та випромінював контроль, вони могли б легко досягнути цього, якщо б надали перевагу сучасним комунікаційним технологіям. Не обов’язково впроваджувати цензуру. Вони мали би просто заглушити опозицію через комунікацію. (До того ж опозиція наразі дезорганізована й так само не розуміє, як діє сучасний піар.)Саме так чинять президенти в сучасних демократичних країнах. Вони головують у країні, говорять із людьми та залучають людей. У результаті їх обирають на другий термін і вони залишаються в історії справжніми лідерами.

Отже, ми вже з’ясували переваги, які професійний піар створює для президента. Але які переваги цей піар відкриває для нації? Людям необхідно відчувати впевненість у власних лідерах. Впевненість не може існувати в умовах, коли єдиною інформацією є чутки. Крім того, Україна є частиною родини націй – родини, яка спостерігає за розвитком нових демократій. Професійний піар розказав би світові про те, що Україна є далекоглядною, відкритою державою, що прагне здобути власне місце у світі, керуючись міжнародними стандартами. Це значно покращить репутацію країни, яку разом із її лідерами почнуть сприймати набагато серйозніше.