Кампанія проводиться з огляду на більш ранні дослідження, в яких було виявлено, що агресивна боротьба з курінням, як от розміщення неприємних зображень, певним чином впливає на зменшення кількість курців. Але після десятиліть такої практики, відсоток тих, хто відмовився від цієї поганої звички все-таки не перевищував 20%.
Тому нова соціальна реклама на телебаченні покликана шокувати населення, змусити його задуматися над наслідками куріння.
В роликах й дійсно фігурують колишні курці, які буквально позбулися котроїсь з частин свого тіла через наслідки цієї поганої звички. Паралізована жінка, жінка зі шрамом від операції з видалення легені, чоловік зі спеціальними протезами замість ніг, – всі вони вже кинули курити і тепер закликають зробити це американців.