19 та 20 травня 2026 року Google провела щорічну конференцію для розробників Google I/O. Техногігант представив багато новинок, здебільшого тих, які стосуються штучного інтелекту. Один із найбільш обговорюваних анонсів від Google — це пошук «по-новому», який у певному розумінні ламає фундаментальну логіку, за якою існував інтернет останню чверть століття.

«Детектор медіа» пояснює, що саме змінюється в роботі пошукової системи, як це відіб’ється на досвіді користувачів, власників сайтів і що це означає для медіа.

Кінець «епохи десяти синіх лінків», смерть «відкритого вебу» — це лише деякі оцінки пошукових анонсів, які зробила компанія Google під час конференції Google I/O 2026. Експерти вже описують ці зміни як перехід від класичної моделі пошуку до взаємодії з ШІ-асистентами. Наразі новий пошук доступний обмеженому числу користувачів, проте вже очевидно, що старі звички взаємодії з вебом, списком сайтів і результатами пошуку зникнуть.

ШІ-функції Google уже не є експериментальним доповненням до пошуку. Компанія давно інтегрувала їх у пошук: вони фактично стали елементом сторінки результатів. Мова про AI Overviews (раніше відомі як Search Generative Experience, SGE) — ШІ-відповіді, які з’явилися у верхній частині сторінки видачі Google. У цьому блоці користувач після запиту часто спершу бачить не список посилань, а згенерований ШІ фрагмент з узагальненою відповіддю на запит. Він формує коротке пояснення на основі кількох джерел, які підтягуються з вебу. А вже під ним можна побачити традиційні «сині лінки». Компанія вперше розповіла про AI Overviews два роки тому, у травні 2024 року, на конференції Google I/O 2024.

Спостерігаючи за розвитком інструментів генеративного ШІ, багато експертів говорили про те, що AI Overviews — це, ймовірно, перехідний етап до більш активного використання штучного інтелекту в пошуку. Представники компанії назвали AI Overviews частиною «next step in Search», а аналітики прогнозували, що з часом компанія поступово змінить спосіб взаємодії користувача з вебом. Іншими словами, ринок очікував глибокої інтеграції штучного інтелекту в пошук, коли класична сторінка результатів поступово поступається місцем генеративним відповідям і агентним сценаріям взаємодії з інформацією. Власне, саме це відбулося на Google I/O 2026 і викликало обговорення, а ще — змішані й переважно тривожні реакції серед видавців, експертів і частини користувачів, розмови про посилення «zero-click search» і зміну економіки вебу, де контент стає джерелом для відповіді, але не обов’язково приводить відвідувача на сторінку сайту.

Новий Google: «найбільша зміна за 25 років»

Глава пошукового підрозділу Google Елізабет Рід назвала представлені оновлення «найбільшою зміною пошукового рядка за 25 років» і новою ерою ШІ-пошуку. Це твердження не є маркетинговою фішкою чи перебільшенням. Пошук від Google існує з 1998 року, і весь цей час базова механіка його пошуку залишалася незмінною — людина задає запит, отримує список посилань і переходить на сайти. Саме ця схема й породила сучасний інтернет таким, яким ми його знаємо.

Почавши трансформацію ще у 2024 році запуском AI Overview і у березні 2025 року появою режиму AI Mode — можливості спілкуватися з пошуковиком як із чат-ботом, — Google гучним анонсом на конференції Google I/O 2026 представила логічне завершення процесу трансформації свого пошукового бізнесу. Тепер штучний інтелект у пошуку стає не додатковою функцією поверх пошуку, а власне самим пошуком.

Пошуковий рядок уже виглядає не просто як поле для введення тексту — він став діалоговим вікном, у яке можна розміщувати як довгі текстові запити, так і зображення, відео, файли, перетягувати вкладки браузера. Пошукова система розуміє контекст, ставить уточнювальні питання, веде повноцінний діалог.

Проте найголовніша та найрадикальніша новинка — пошукові ШІ-агенти. Це автономні програми, які можна запустити з пошукового рядка, і вони самостійно, без участі користувача, цілодобово у фоновому режимі скануватимуть інтернет і шукатимуть те, що потрібно юзеру.

До прикладу, агент може сканувати сайти продавців авто чи оголошення турагентів, авіаквитки або бронювання готелів чи квитки на концерт. Не потрібно буде самому передивлятися відповідні сайти — по суті, аналоги пошукових ботів Google із ШІ-функціями тепер працюватимуть не лише на компанію для оновлення її пошукового індекса, а для кожного користувача інтернету: вони стежитимуть за вебом у режимі реального часу, знаходитимуть потрібне й оперативно повідомлятимуть про це людину чи навіть діятимуть замість неї: зможуть забронювати готель чи місце в літаку, зв’язавшись із потрібним бізнесом від імені юзера.

На додачу завдяки оновленій ШІ-системі Google Antigravity новий пошук зможе представити відповіді у вигляді інтерактивних візуалізацій, графіків, таблиць і навіть повноцінних мінізастосунків, згенерованих штучним інтелектом прямо на сторінці пошуку.

Такий підхід свідчить про те, що Google не лише об’єднала свої ШІ-рішення в пошуку в єдиний інтерфейс. Компанія намагатиметься змінити звички користувачів і їхні патерни використання пошукової системи: перетворити їхню взаємодію з пошуком в діалог, а не власне у пошук, отримання результатів і перехід на знайдені ресурси.

Технічною основою для нового Google-пошуку стала оновлена ШІ-модель Gemini 3.5 Flash, також представлена на Google I/O 2026.

Новий пошуковий інтерфейс Google уже почав оновлюватися в усіх регіонах, де доступний режим AI Mode. Пошукові агенти з’являться влітку 2026 року, але спочатку тільки для платних підписників Gemini. Інтеграція Google Antigravity відбудеться найближчими місяцями — поки що також лише для США і для платних користувачів.

Логіка монополістів

Оцінювати зміну пошуку від Google потрібно, пам’ятаючи, що Google — це не просто пошукова платформа, тривалий час це була точка входу в інтернет для більшості людей у світі. За даними StatCounter, частка Google на ринку пошуку тривалий час перевищувала 90%, хоча у 2024 році вона опустилася нижче 90% уперше з 2015 року — завдяки зростанню популярності ШІ-інструментів. Це платформа, яка визнана монополістом, проте так і не покарана за це. Те, як Google вирішує відповідати на запити, визначає, яку інформацію люди отримують, на які сайти переходять, який контент вважається цінним.

Проте монополізм Google — це не лише про пошук, це контроль іншої інфраструктури, через яку більшість людей взаємодіє з інтернетом. Сьогодні браузер Google Chrome займає понад 65% ринку браузерів. Android контролює більш як 70% ринку мобільних операційних систем. Google Pay, Google Maps, Google Translate, YouTube — кожен із цих продуктів є лідером у своїй ніші. Компанія по суті побудувала екосистему взаємопов’язаних монополій, де кожен елемент підсилює інший.

Упродовж чверті століття ця система існувала за певним неписаним суспільним договором: Google індексує інтернет, показує посилання на сайти, а за це сайти отримують трафік, який монетизують рекламою чи підписками. Модель була взаємовигідною: сайти створювали контент, а Google його агрегував і приводив на них аудиторію. Теперішня зміна парадигми роботи Google в односторонньому порядку є не лише зміною користувацького досвіду пересічного інтернет-юзера. Ця трансформація у віддаленій перспективі може вплинути на існування інтернету, яким ми його знали до цього часу.

Технологічний експерт Юрген Гойтер у своїй колонці сформулював це як неоголошену війну традиційному вебу. Компанія «відмовляється від самої парадигми надання посилань на джерела інформації», замінюючи їх відповідями від великих мовних моделей. «Ваш сайт, ваша робота більше не мають значення. Ваша праця більше не розглядається як важливий культурний артефакт, яким можна ділитися з іншими», — стверджує експерт і додає, що тепер ця робота перетворюється на безплатну сировину для ШІ-генераторів.

По суті, ми спостерігаємо, як компанія, яка контролює і канали поширення інформації, й інструменти її виробництва, і рекламний ринок, що фінансує медіа, — вирішила в односторонньому порядку змінити правила гри. Віддалені наслідки цього рішення оцінити наразі складно, проте навряд чи вони будуть позитивними для вебвидавців.

Попередня невтішна статистика

Песимізм, із яким експерти очікують змін від анонсів Google, пов’язаний як із попередніми оцінками впливу ШІ-функцій у Google-пошуку, так і з вельми конкретними змінами поведінки користувачів. До прикладу, завдяки поступовому розширенню функції AI Overview кількість пошукових запитів без єдиного кліку на зовнішній сайт досягла 60% від загального числа запитів. За деякими оцінками — до 69—70%. Тобто більш як половина людей, які щось шукають у Google, не переходять на жоден сайт узагалі. Це явище, яке ще має назву zero-click, свідчить про те, що люди задовольняють свої пошукові потреби лише на платформі Google, без переходу на зовнішні сайти. А останні, своєю чергою, втрачають відвідувачів, трафік, а значить і заробіток.

Інформація по конкретних виданнях і платформах ще красномовніша. До прикладу, освітня платформа Chegg зафіксувала падіння трафіку на 49%, британський медіахолдинг DMG Media (видання MailOnline і Metro) задокументував скорочення трафіку по окремих запитах до 89%. Дослідження Reuters Institute показало, що трафік із Google-пошуку до видань скоротився приблизно на третину. Ще одне дослідження пошукової поведінки, опубліковане в Search Engine Journal, показало: коли AI Overview з’являється на сторінці, кількість кліків на зовнішні сайти падає на 38%, а частка «нульових кліків» зростає з 54% до 72%.

Окрім цього, дослідження зафіксували зменшення показників переходу на сайти-першоджерела для провідних позицій у пошуковій видачі. Згідно з дослідженням Pew Research, коли на сторінці є AI Overview, лише 8% користувачів переходять на сайти — проти 15%, коли такої відповіді немає.

Що буде з медіа

Для медіа цей сценарій означає структурну кризу наявної системи монетизації. Більшість онлайн-видань залежать від рекламної моделі, яка формується на основі кількості відвідувачів. Якщо Google відбирає трафік у медіа, компанія, по суті, знищує їхню модель монетизації.

Експерти вже сьогодні прогнозують зменшення трафіку завдяки новим анонсам від Google: за прогнозом Gartner, до кінця 2026 року 25% органічного пошукового трафіку перейде до ШІ-чатботів і голосових асистентів.

Не менш серйозною проблемою стане знищення авторства, особливо для складних матеріалів. Коли ШІ дає відповідь на питання, він може «перепакувати» журналістські розслідування, авторські аналітичні матеріали, інтерв’ю та представити користувачеві у вигляді узагальнення без будь-якого посилання на редакцію та можливо навіть із втратою деяких нюансів. Медіа ризикують опинитися в ситуації, де вони виробляють контент, а монетизує його Google.

Окремою проблемою може стати посилення галюцинацій ШІ, особливо в складних випадках чи ситуаціях, де важливі нюанси та формулювання, наприклад, для новинного контенту, де точність критична — тим більше в умовах інформаційної війни.

Є, проте, і парадоксальна можливість. За інформацією низки SEO-аналітичних досліджень, присутність бренду в AI Overviews може підсилювати його видимість у пошуку та впливати на перерозподіл кліків, однак ефект є неоднорідним і залежить від типу запиту та контексту видачі. Тобто потрапити в ШІ-відповідь буде новою формою SEO-просування. Видання, які зуміють адаптуватися до вимог нової логіки, можуть отримати конкурентну перевагу.

Що станеться з власниками сайтів

Для власників сайтів, особливо невеликих — блогів, локальних медіа, нішевих платформ — ситуація так само є критичною. Традиційна пошукова оптимізація, яка базувалася на створенні якісного контенту, якщо не зникає, то суттєво змінюється. Понад те, бути на перших місцях навіть у відповідях ШІ-чатбота не означатиме отримувати трафік, адже люди, які отримують ШІ-відповідь, не перейдуть на сайт, бо вони вже знайшли те, що шукали.

Навіть ШІ-агенти, які у фоновому режимі можуть систематично сканувати ваш контент, можуть ніколи не надіслати жодного відвідувача на ваш сайт. У цьому випадку залишаються прямі відносини з аудиторією — розсилки, подкасти, соціальні мережі, платні підписки.

Проблема ще й у тому, що Google не дає часу на адаптацію — новий пошук розгортається уже найближчими місяцями, тож учитися потрібно буде буквально в режимі реального часу.

Зникнення інтернету, яким ми його знали

Нові анонси Google означають, що відкритий інтернет перетворюється на минуле явище. Раніше будь-хто міг створити сайт, і Google показував його поруч із корпоративними гігантами, головне, аби на сайті розміщувався якісний контент. Так, ця система мала вади: SEO-спам, контент-ферми, клікбейт. Проте саме вона дала можливість існувати незалежній журналістиці, локальним медіа, нішевим спільнотам, які ніколи не мали б шансів у світі традиційних медіа. Те, що Google анонсувала на I/O 2026, фактично закриває цю епоху.

І ключова проблема тут не технологічна, а структурна. Адже нова пошукова модель Google зосереджує контроль над тим, яку інформацію бачать люди, в одній точці. ШІ-система синтезує відповідь на підставі того, що проіндексовано й на чому навчалася нейромережа, що управляє роботою ШІ-пошуку. У випадку, якщо джерело не потрапило в навчальні дані або не відповідає алгоритмічним критеріям авторитетності, воно фактично стає невидимим. Подолати цю структурну невидимість практично неможливо.

Ще серйозніша проблема — знищення економічної основи незалежної журналістики. Логіка проста і невблаганна: менше переходів на сайти перетвориться з часом на менше рекламних доходів, результатом чого буде менше журналістів, що матимуть роботу. Як наслідок — менше розслідувань, аналітики, менше правди у складному світі постправди. Модель zero-click стане звичним патерном взаємодії з пошуком.

Журналістський контент, який виробляють медіа, перетворюється на сировину для ШІ, який споживає, синтезує й монетизує Google. Цією сировиною стануть журналістські розслідування, авторська аналітика, інтерв’ю — їх ШІ-генератори перетворять на узагальнену відповідь без посилання на першоджерело.

Навряд чи світові загрожує світ узагалі без журналістів: адже ШІ потрібно навчати, проте новинні пустелі можуть стати не лише регіональними, але й тематичними, особливо в нішевих напрямках.

Тож найімовірніший сценарій найближчих трьох-п’яти років — не зникнення медіа взагалі, а глибока поляризація: в світі нового пошуку виживуть великі бренди з достатнім авторитетом, щоб потрапляти в ШІ-відповіді, та видання, які встигнуть побудувати пряму, платну та лояльну аудиторію, незалежну від пошукового трафіку, тобто через розсилки, подкасти, підписки. Натомість нішеві блоги, локальні медіа й незалежні автори опиняться під найбільшим тиском.

Звісно, слід очікувати регуляторну відповідь на ці зміни. Проте досвід показує, що розслідування монополістів тривають роками. Тож до появи юридичних механізмів захисту видавців значна частина медіаекосистеми може бути вже зруйнована.

Google оголосила найбільшу зміну свого пошуку за чверть століття. Для інтернету загалом, а особливо для незалежної журналістики, ця зміна може стати не просто найрадикальнішою, але й точкою, після якої повернення до попередньої моделі стає неможливим.