Если ваша компания покупает статьи в прессе, выдавая их за обычные новости, то этим самым она переходит всякие границы приличия.
В современной Украине транснациональные компании, занимающие ведущие позиции в рейтинге 500 крупнейших компаний мира журнала Fortune, массово и без каких-либо угрызений совести скупают статьи в прессе. Причем делают они это либо напрямую, через собственные отделы пиара или маркетинга, либо же через нанятые пиар-агентства, с удовольствием идущие им навстречу.
На недавнем заседании пиар-комитета Европейской Бизнес Ассоциации (ЕБА) обнародовали данные исследования, которыми утверждается, что около 20% "новостных статей", опубликованных в Киеве, - это фальшивки. Это так называемая скрытая реклама, а проще - проплаченные статьи, или, как их принято называть в Украине, джинса. Причем в регионах этот процент значительно выше.
Более того, компании - транснациональные и местные - создают рынок для фальшивых новостей и таким образом стимулируют создание худших образцов как украинской, так и восточноевропейской журналистики, препятствуя развитию свободной прессы.
Почему это происходит? Ответ очень прост: подобные услуги легкодоступны. К тому же газеты и телеканалы сами придумали правило, что любое упоминание названия товара в статье автоматически превращает ее в рекламный материал.
Подобное утверждение - неправда. В украинском законодательстве об этом нет ни слова, а эти правила зачастую просто искажают его нормы. Никаким здравым смыслом объяснить подобную интерпретацию законов невозможно, к тому же подобной практики нет ни в одной западной стране. В результате создана ширма, за которой очень легко спрятаться ленивым пиарщикам.
В конце концов, в качестве еще одного аргумента в свою пользу заказчики джинсы утверждают, что только таким образом можно воевать против черного пиара - использования нечестных приемов с целью опорочить репутацию компании. Слыша подобные оправдания, я понимаю, что стратегические консультанты этой компании, в том числе и по работе с прессой, просто недостаточно креативны, чтобы вести борьбу против очернителей легитимными методами.
Я все же думаю, что стоит поговорить о том, почему покупать заказные материалы не просто неправильно, но и бессмысленно с точки зрения бизнеса. Более того, это просто пустая трата времени и денег, так как джинса не вызывает у читателей абсолютно никакого доверия. На уже упомянутом выше мероприятии в ЕБА Мирон Василик, управляющий директор компании PBN, занимающейся связями с общественностью, сослался на данные исследования, свидетельствующие, что степень доверия к заказным материалам у читателей находится практически на нуле.
Из своего опыта работы с компаниями, которые платят за статьи, могу сказать очевидное: они идут по скользкому пути. Единожды купив статью, уже невозможно попасть в то же самое издание бесплатно - даже по значительному и действительно новостному поводу.
С точки же зрения журналиста (а до того как основать пиар-агенство, я был редактором), проплаченные материалы, как правило, не обладают никакой новостной ценностью. Это просто банальные и прямолинейные заявления компании, или, говоря проще, пустое сотрясание воздуха.
Пиар-отделы компаний или пиар-агентства для того и создаются, чтобы выискивать полноценные новостные поводы и подавать их таким образом, чтобы ни у кого не оставалось сомнений: тема стоит того, чтобы о ней написать. Это трудно, но для этого пиарщики и нужны. Чтобы размещать платные статьи, никакого таланта не требуется. Находитесь ли вы в Киеве, Кракове или Каламазу [городок в штате Мичиган], ценная и значимая информация всегда пробьется в печать или эфир. Ни одно СМИ не захочет пропустить хорошую тему.
Конечно, на фоне масштабов украинской коррупции, которая уже давно стала даже не эпидемией, а эндемией, заказные материалы в СМИ могут показаться незначительным феноменом. Однако вот что не вызывает сомнений: джинса будет существовать до тех пор, пока есть компании, ее заказывающие. Причем часто эти же компании кичатся своей высокой социальной ответственностью.
Майкл Виллард - глава компании Willard, специализирующейся на рекламе и связям с общественностью. Офисы компании расположены в Киеве, Москве и Стамбуле.
Источник: Kyiv Post