О близкой смерти печатной периодики не писал только ленивый. Активный рост прибылей и объемов продаж прессы наблюдается лишь в некоторых государствах с бурно развивающейся экономикой, где население уже почти все освоило грамоту, а интернетом еще не обзавелось. Это страны Центральной и Южной Америки. В Европе и США, да даже в растущем во всем остальном Китае, пресса медленно, но верно сдает позиции интернету, причем дело тут не столько в оперативности и интерактивности, сколько в рекламных деньгах.

О ситуации на постсоветском пространстве, в частности, в Украине, большинство читателей MediaSapiens знают не понаслышке. И большинство мыслящих людей понимают: украинская журналистика переживает свои главные проблемы — нехватку финансов, политику «пожелтения» и снижение качественного уровня материалов — отнюдь не потому, что над ней стоит с плеткой злая власть, хлещет и душит. Корень всех печалей в том, что за 20 лет независимости качественные медиа не смогли выработать бизнес-модель, которая окупала бы их производство. Их дотационность обусловила и возможность цензуры, и наплевательское отношение хозяев изданий к качеству контента — раз нет конкуренции, развиваться особо и незачем, «пипл», как отмечают медиаменеджеры, «и так хавает».

 Очевидно, что прекращение финансирования будет означать смерть тысяч изданий, от совдеповских рупоров облсоветов до студенческих вестников постмодерна. Интересно порассуждать о том, кто из прессы выживет в Украине. Есть основания предполагать, что это, помимо отраслевых малотиражек, будут:

1. Копеечные издания, которые перепечатывают новости из интернета для беднейших слоев населения и тех, кто с компьютерами не в ладу. Плохая бумага, броские заголовки, практически полное отсутствие аналитики, та, что есть — на уровне «а власти скрывают». Низкое качество с точки зрения соблюдения журналистских стандартов не помешает боевым листкам симулякров продаваться, потому что в их случае соблюдается главный закон рынка: есть аудитория, есть спрос.

2. Специализированный глянец. В 2011 году рынок интернет-рекламы впервые превысил по объемам рынок рекламы печатной. Тенденция ухода рекламодателей в соцсети ударила прежде всего по еженедельникам и глянцу — и если газеты базируются большей частью на местных реалиях и имеют шансы привлечь локальные компании, то имиджевая специфика рекламы в глянцевых журналах не дает возможности заменить Dior и Porsche Здолбуновским цементным заводом и обращением депутата райсовета к народу. Невыразительное лицо глянца, которое формируют однотипные, как фотомодели, журналы, долго таким оставаться не может, слишком много похожих друг на друга изданий наводняют рынок. Когда читатель будет выбирать, он остановится на одном из двух — известном бренде или недорогом чтиве. И тут, как и в телевидении, появляется ориентация на нишевость.

Аудитория глянца достаточно развита, чтобы читать новости о диетах и косметике Вконтакте, а о жизни звезд — в онлайн-изданиях. Поэтому печатным журналам придется предложить то, чего нет в интернете: большую глубину по интересующей теме. Это приводит к специализации глянца. Абстрактная «Леди» со стандартным набором из питания, моды, косметики, психологии отношений, теста и гороскопа проиграет, к примеру, «Косметичке», где будет вся информация обо всех новинках, а не только о тех, которые редакции подарил производитель. Пока люди не привыкли платить за прочтение текстов в онлайне, электронных аналогов «Косметичкам» не будет, а блогеры, пишущие бесплатно или почти бесплатно, не потянут необходимый объем работы. Специализированному глянцу можно дать 10-20 лет безбедной жизни, пока каждая студентка в метро не обзаведется планшетом. Козыри таких журналов — физические предметы, которые не попадут в онлайн: пробники кремов, ароматизированные страницы, дешевая бижутерия и тому подобное.

3. Культовый интеллектуальный глянец. Международные бренды, выходящие много лет, будут жить еще долго, если их не утопят национальные редакции. Профессионализм команды русского Esquire может стать хорошим примером. Лояльная аудитория есть у русского Maxim и русского GQ. Рецепт успеха: качественные переводные материалы западных авторов (прежде всего интервью), ориентация на «умный энтертейнтмент», постоянный поиск новых форм и тем, персонализация образа редакции и отсутствие глухоты («неформат!») к актуальным проблемам, которые волнуют нацию. В том же GQ две трети печатного журнала занимают томные парни в модной одежде, но в онлайн-версии есть политблог, колонки Рывкина и Ревзина вызывают интерес, который распространяется на весь бренд. Это не говоря уже об очевидной либеральной ориентации Esquire Россия — в версиях журнала, выходящих в других странах, политики минимум.

Интеллектуальный глянец будут покупать до тех пор, пока в печатной версии будет эксклюзив по сравнению с онлайном. А потом будут покупать версии для айпадов, потому что герой нашего времени — это, к сожалению, хипстер, а хипстер не может без красиво оформленных ролевых моделей.

4. Единицы суперкачественных изданий об экономике, политике и литературе. У нас нет The Economist и New Yorker — журналов, в которые после первого знакомства влюбляются практически все, умеющие читать. Но если они появятся и будут основаны хотя бы на среднесрочных инвестициях в достаточном объеме, то найдут свою аудиторию. А к тому времени, когда они, надеюсь, начнут выходить, вырастет прослойка людей, которые с радостью будут платить за качество. Сегодняшние «политико-экономические»  еженедельники, выживающие за счет заказных статей, к этой категории не относятся.

5. Визуально ориентированные СМИ, претендующие на субкультурность. Отец Wallpaper Тайлер Брюле успешно продает свой новый журнал Monocle по 9 фунтов стерлингов за номер по подписке, делая упор на элитарность создаваемого им мира. Заезженные слова «уникальность» и «эксклюзивность», когда к ним возвращается смысл, начинают работать. Печальная финансовая история прохоровского «Сноба» показывает, как специфика менталитета губит хорошее начинание. Но в меньших масштабах, например, уже седьмой год живет украинский журнал «ШО». С существующим уровнем идей мог бы выходить и на бумаге проект украинского эмигранта Анатолия Ульянова Луч, распиаренный в рунете проектом о группе Дятлова, и chewbakka.com, будете смеяться, тоже украинца Антона Кораблева сотоварищи. Тонкая грань, отделяющая востребованные своей аудиторией контркультурно-субкультурные проекты от китча и смысловой беспомощности, пролегает по головам авторов. Например, приведенные выше примеры. Например, w-o-s.ru.

В дизайне есть понятие «тектоничность» — это тот случай, когда созданный предмет максимально использует и раскрывает особенности материала.  Еще много фанатов запаха свежеотпечатанных страниц, людей, которым нравится контраст лака и бархатистой матовости на обложках, шелест страниц и прочие фетишистские штучки.  Они составят часть аудитории вестников контркультуры, в которые, размыв грань между искусством и рекламой, можно заверстать и проплаченные страницы. В общем же про окончательную смерть прессы говорить рано. Никто, кстати, не отменял максимы «рыбу в интернет не завернешь».