Практично всі відомі концепції демократичного державотворення передбачають, що свобода слова — це право людини і громадянина, яке захищає всі інші основоположні права людини, а тому саме ця свобода потребує державного захисту та конституційних гарантій.

Й сьогодні, після майже чверть сторіччя незалежності України, ми не можемо казати про дотримання чітких законодавчих гарантій захисту свободи слова, ясного розуміння необхідності цього феномену в українському суспільстві та, відповідно, утворення інституту незалежних місцевих засобів масової інформації. Зокрема, одним із проблемних і дискусійних питань є реформування комунальних друкованих засобів масової інформації.

Зазначимо, що у 20–30-х роках минулого століття, а саме в часи становлення Союзу Радянських Соціалістичних Республік (СРСР) в Україні був сформований особливий сегмент друкованих засобів масової інформації місцевої сфери розповсюдження — «районна преса» — газети, засновані й фінансовані місцевими організаціями Комуністичної партії Радянського Союзу практично в кожному адміністративною районі.

У 1990 роках після розпаду Радянського Союзу ці видання перейшли в комунальну власність органів місцевого самоврядування. Слід зауважити, що в той період масової приватизації державних підприємств редакції комунальних засобів масової інформації не потрапляли під приватизацію і залишилися в комунальній власності.

Метою нашого дослідження є визначення реального стану розвитку сучасної сфери комунальних друкованих засобів масової інформації в Україні.

Одразу зазначимо, що спроби законодавчого врегулювання питання про реформування комунальних друкованих ЗМІ мають більш ніж десятирічну історію.

На вищий офіційний рівень ця проблема вийшла після Помаранчевої революції, коли 2005 року Україна взяла зобов'язання перед Радою Європи роздержавити ЗМІ.

На нашу думку, існує необхідність у прийнятті спеціального законодавчого акта щодо реформування саме комунальних друкованих засобів масової інформації, дія якого поширюватиметься на комунальну пресу, засновниками (співзасновниками) якої є місцеві органи виконавчої влади та органи місцевого самоврядування (далі — друковані засоби масової інформації), і редакції комунальних друкованих засобів масової інформації, засновниками (співзасновниками) яких є місцеві органи виконавчої влади та органи місцевого самоврядування (далі – редакції).

Між тим ринок преси в Україні переживає не найкращі часи. Зауважмо, що нинішня система статистичних спостережень за станом розвитку галузі друкованих засобів масової інформації не задовольняє потреб та не створює об’єктивної картини для можливостей запровадження аналізу, моніторингу та заходів реагування відповідних державних органів на кризові ситуації.

Звітні дані Державної служби статистики формуються на основі інформації Державної наукової установи «Книжкова палата України імені Івана Федорова», яка, в свою чергу, збирає її за методикою, сформованою ще у 90-х роках минулого сторіччя. Ця методика більш-менш відбиває кількісні показники (кількість видань, разовий тираж, кількість номерів, мова видання, сфера розповсюдження тощо), але абсолютно не показує фінансово-економічної ситуації в галузі преси.

За даними Державного наукового підприємства «Книжкова палата України імені Івана Федорова», в Україні кількість газет постійно зменшується. Тим часом, за інформацією Державного комітету телебачення і радіомовлення, на сьогодні видається більш-менш стала кількість одного з сегментів ринку вітчизняної преси — 555 регіональних і місцевих газет комунальної форми власності, загальний разовий наклад яких складає близько 2 млн екземплярів.

ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ

407 (73,3 %) комунальних газет завершили 2014 рік із прибутком

Наше дослідження спирається на дані Національної спілки журналістів України за 2014 рік.

Зазначимо, що до 2013 року найбільш ґрунтовним дослідженням комунальної преси була так звана медіакарта, яка складалася Державним комітетом телебачення і радіомовлення України в 2005–2006 роках після Помаранчевої революції. Окрім назв газет медіакарта містила дані про майно редакцій, форму власності, середній тираж тощо. Водночас, у наступні роки цю роботу було повністю згорнуто. Фактично де-революційні процеси в українському суспільстві та органах влади знайшли відображення і в середовищі редакцій комунальної преси. Революційний підйом змінився стагнацією. Зокрема, за свідченням міжнародних організацій у сфері медіа, щороку Україна поступово втрачала свої позиції в рейтингу свободи слова, й лише у 2014 році їй було повернуто статус держави з «частково вільними медіа».

Таблиця 1.

Порівняльний аналіз стану розвитку комунальної преси у 2013–2014 рр.

Насамперед слід зазначити, що в різних регіонах співвідношення між кількістю збиткових і прибуткових комунальних видань нерівномірне. Причиною цьому може слугувати як особливості взаємовідносин з органами влади, що істотно впливають на рівень бюджетних дотацій, так і особливості редакційної політики; маркетингової діяльності редакцій; демографічних особливостей тощо.

Сукупний прибуток комунальних видань у 2014 році склав 19,3 млн гривень, що становить 5,4 % від розміру валового доходу. Найбільший сумарний прибуток отримали редакції в Одеській області, кількість і відсоток яких також найбільша в Україні (табл. 2). Зазначимо, що в цій області розмір прибутку складає понад 10 % від валових доходів, що вдвічі перевищує середній показник по Україні.

Характерно, що з усіх областей тільки в одній (Рівненській) за результатами 2014 року показано сумарний збиток від редакційної діяльності, який також є досить несуттєвим (-57,5 тис. грн.). Водночас, навіть у цій області діє 13 прибуткових газет, що становить майже 70 % від загалу.

Цікавим є й той аспект, що з сумарним позитивним результатом завершили фінансовий рік навіть видання з Донецької та Луганської областей, де практично весь рік тривали бойові дії.

Таблиця 2.

Показники діяльності прибуткових комунальних видань у розрізі за областями

Швидше за все такі оптимістичні позитивні результати є наслідком того, що 2014 року відбулися дві передвиборні кампанії (парламентські та президентські перегони). Але з іншого боку, у минулому році вартість паперу газетного та поліграфічних матеріалів зросла майже втричі (співмірно до девальвації національної валюти), що практично нівелювали «здобутки» від передвиборної рекламної діяльності.

Крім того, кількість прибуткових чи збиткових видань ще не доказ реального відбиття економічної ситуації.

По-перше, певна кількість редакторів свідомо намагаються «приховати» прибуток із метою «оптимізації» оподаткування.

По-друге, логіка нинішньої системи дотаційної підтримки вимагає збитковості редакцій, адже в іншому випадку вони можуть бути позбавлені дотаційної підтримки.

ДОТАЦІЯ: державна підтримка чи «наркотик» для редакцій

у 2014 році 127 (22,9 %) комунальних газет — діяли без дотацій,

у 2013 році 108 (21 %) комунальних газет діяли без дотацій.

Проблема чинного механізму дотацій друкованих засобів масової інформації може стати окремою темою розвідки щодо інформаційної функції сучасної держави.

Зазначимо, що сучасні дослідники проблем взаємодії держави та мас-медіа досить позитивно ставляться до самої ідеї державної підтримки місцевих ЗМІ. Так, у Рекомендації Ради Європи № R (99)1 «Заходи, що сприяють плюралізму в ЗМІ» регламентується право держав-членів щодо здійснення державної підтримки друкованих засобів масової інформації на місцевому рівні з метою сприяння плюралізму й різноманітності засобів масової інформації.

Світова практика свідчить, що державна підтримка ЗМІ не є унікальним явищем, притаманним виключно авторитарним державам. На сучасному етапі виокремлюють такі форми державного протекціонізму щодо підтримки газет:

- спеціальні державні програми щодо підтримки;

- бюджетні субсидії;

- регулювання ринку, контроль за власністю, антимонопольні заходи;

- розміщення державного замовлення. 

Українське законодавство про пресу визначає, що «держава гарантує економічну самостійність та забезпечує економічну підтримку діяльності друкованих засобів масової інформації, запобігає зловживанню монопольним становищем на ринку з боку видавців і розповсюджувачів друкованої продукції. Заходи, спрямовані на забезпечення економічної підтримки діяльності друкованих засобів масової інформації, визначаються Кабінетом Міністрів України».

В свою чергу, аналіз чинних механізмів державної підтримки ЗМІ, зокрема місцевої преси, показує, що вони не відповідають сучасним викликам та реаліям. За роки незалежності України переважна більшість створених видань припинила своє існування через економічні проблеми, а в ряді випадків через політичний та адміністративний тиск. В свою чергу, з цього числа газет, що досі виходять, половина відноситься до категорії видань регіональної та місцевої сфери розповсюдження, з яких, у свою чергу, половина є виданнями комунальної форми власності. Аналіз показує, що в більшості периферійних адміністративно-територіальних центрів (районів) функціонує лише одна газета, співзасновником якої в різній конфігурації виступають місцеві державні адміністрації, органи місцевого самоврядування і трудові колективи редакцій.

Зазначимо, що ці видання можна класифікувати за низкою спільностей:

• редакції, які діють без дотацій із місцевих бюджетів (бездотаційні), або ж рівень таких дотацій є незначним (10–30 тис. гривень);
• редакції, які отримують дотації у розмірах понад 150 тис. гривень щорічно;
• редакції, які діють без залучення дотацій із місцевого бюджету, але отримують кошти відповідно до угод за висвітлення органів державної влади та органів місцевого самоврядування.

Фактично єдиним спільним аспектом функціонування цих газет є те, що жодне не отримує коштів із державного бюджету України, передбачених на державну підтримку засобів масової інформації.

Звернімо увагу й на те, що існують суттєві проблеми й у царині теоретичних розробок щодо вдосконалення механізмів державної інформаційної політики. Державна підтримка засобів масової інформації визначається як сукупність правових, економічних, соціальних, організаційних та інших заходів державного сприяння зміцненню і розвитку інформаційної галузі. Важливо мати на увазі, що медіасистеми будь-яких країн самі по собі не є гомогенними. Багатьом притаманні регіональні відмінності і в мас-медіа, і в політичних та економічних системах. Крім того, медіасистеми не є статичними — вони постійно змінюються протягом усієї історії суспільства.

Законом України «Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів» визначено, що державна адресна підтримка надається виключно засобам масової інформації для дітей та юнацтва, для інвалідів, спеціалізованим науковим виданням, що видаються науковими установами та навчальними закладами не нижче третього рівня акредитації, і засобам масової інформації, які цілеспрямовано сприяють розвитку мов та культур національних меншин України, а також періодичним виданням літературно-художнього напряму.

У 2014 році редакції комунальних газет отримали дотації на суму 73,9 млн гривень, що становить 20,7 % від загальної суми доходів. Загалом 127 редакцій діють без дотацій, або ж отримують із місцевих бюджетів не більше 10–15 тис. гривень.

У розрізі областей картина виглядає досить строкато. Як пояснити той факт, що в Сумській області дотації з місцевих бюджетів з 21 видання отримували лише чотири редакції на загальну суму 301,4 тис. грн (2,11 % від сукупного валового доходу), а у Львівській області дотації отримали всі видання на загальну суму 5 727,2 тис. грн (45,62 %).

У Житомирській області з 23 видань дотаційними є вісім, які отримали 386,3 тис. грн (2,97 %), а в Івано-Франківській області з 19 газет бездотаційними є тільки дві. Причому сума дотацій склала 4 811,5 тис. грн (30,4 8%). І якщо в Житомирській області максимальна сума дотації районного комунального видання становила 72 тис. грн. (середній тираж 1,5 тис. примірників на території, де проживає 36,6 тис. осіб), то в Івано-Франківській — мінімальну дотацію в 75 тис. грн. отримала редакція газети з тиражем тираж 3,77 тис. прим. (населення 55,5 тис. осіб).

Рис. 1. Розмір бюджетних дотацій, отриманих комунальними виданнями в 2014 році в розрізі областей (тис. гривень).

Зазначимо, що, за даними на травень 2014 року, із загальної чисельності комунальних видань близько п’ятої частини (22,9 %) працюють без дотацій із місцевих бюджетів. У низці випадків розмір дотація не перевищує 10–15 тис. гривень, що також можна вважати як ознаку здатності редакцій працювати без дотацій. Але в той же час існують приклади, коли ці розміри бюджетних дотації складають декілька сотень тисяч, а то й мільйонів гривень. Парадоксально, але часто саме у великих обласних центрах (Київ, Львів, Харків) обласна комунальна преса дотується на мільйони гривен при реальних накладах у 3-4 тис. екземплярів.

Умовно за розмірами дотацій редакціям комунальних друкованих видань у регіональному аспекті всі області можна поділити на чотири групи.

До першої групи належать Сумська та Житомирська області, в яких на згадані цілі виділяється менше 1 млн гривень.

До другої групи можна віднести області, в яких рівень дотацій становить від 1 до 2 млн гривень на рік (Миколаївська, Хмельницька, Луганська, Полтавська, Донецька, Рівненська, Запорізька, Херсонська, Кіровоградська, Закарпатська області).

До третьої групи ми відносимо області, в яких бюджетні дотації становлять від 2 до 5 млн гривень (Тернопільська, Харківська, Чернігівська, Черкаська, Волинська, Чернівецька, Київська, Івано-Франківська області).

До четвертої групи доцільно віднести області, в яких на дотації виділяється від 5 до 10 млн гривень (Дніпропетровська, Львівська, Вінницька, Одеська, м.Київ).

Характерно, що саме в першій групі виявлено найвищий відсоток бездотаційних редакцій та один із найвищих рівнів прибуткових видань. Очевидно, що низький рівень дотацій має стимулювати вищу ефективність діяльність редакцій. У таблиці 3 наведено відсоткові співвідношення основних показників діяльності редакцій комунальних видань у розрізі за областями. Так, у Львівській, Черкаській, Закарпатській, Тернопільській областях взагалі відсутні видання, які діють без дотацій. Водночас, у Рівненській, Миколаївській, Житомирській, Сумській областях діють від 30 до 80 % бездотаційних газет.

Слід зазначити, що така градація не має яскраво вираженої регіональної прив’язки, хоча заради очевидності зауважимо, що саме в західних областях рівень дотацій значно вищий.

Таблиця 3.

Аналіз деяких показників діяльності комунальних друкованих засобів масової інформації у розрізі за областями

Загалом, моралізаторські заяви про «право місцевої громади на отримання інформації» є популістськими, позбавленими здорового глузду та ґрунтуються на нерозумінні природи функцій місцевої преси.

Адже «право місцевої громади» на власні друковані засоби масової інформації щорічно підтверджується кожним членом громади, який передплачує місцеву пресу.

Іншими словами, саме друковані місцеві засоби масової інформації слід розглядати як особливу форму суспільних акціонерних товариств, в економічній діяльності яких беруть участь їхні передплатники. І навпаки, керівництво органів місцевого самоврядування, які є співзасновниками комунальних видань, використовуючи своє службове становище, беруть участь у діяльності цих мас-медіа за посередництвом місцевих бюджетів — тобто коштів громади.

Рис. 2. Кількість прибуткових комунальних видань у розрізі за областями та кривої відсотку прибуткових від загальної кількості.

Підсумовуючиварто зазначити, що попри фінансово-економічну кризу 2014–2015 років в Україні сформовано умови для започаткування процесу реформування комунальної преси. Зокрема, це стосується формування в Україні сектору «бездотаційних» комунальних редакцій, які усвідомлюють роль і важливість політичної та економічної незалежності, необхідність протидії цензурі з боку органів державної влади та органів місцевого самоврядування тощо.

Успішність реформування вимагає:

по-перше, започаткування особливого періоду реформування — «пілотного» проекту, під час якого протягом першого року буде здійснено відповідні статистичні спостереження, на результатах яких формуватиметься подальша політика щодо реформування комунальних друкованих ЗМІ;

по-друге, розроблення і створення механізму державної фінансової підтримки преси, місцевої сфери розповсюдження, який повинен функціонувати як «страховий фонд» на випадок надзвичайних ситуацій на вітчизняному ринку преси;

по-третє, усвідомлення принципової неможливості рентабельної діяльності друкованих засобів масової інформації місцевої сфери розповсюдження та недопущення знищення таких видань або встановлення контролю за ними з боку іноземних кампаній (як це відбулося в Республіці Польщі) потребує перегляду основних принципів державної інформаційної політики. 

Рис. 3. Отримані редакціями комунальних видань дотації з місцевих бюджетів у відсотках від валових доходів комунальних видань у 2014 році у розрізі за областями.

Умовно за рівнем отриманих дотацій усі редакції в розрізі областей можна розділити на чотири підгрупи, а саме:

перша група — сукупний рівень дотацій із місцевих бюджетів близько 10 % від суми валового доходу (Сумська, Житомирська, Миколаївська, Хмельницька, Рівненська, Чернігівська області);

друга група — від 10 до 20 % (Запорізька, Донецька, Херсонська, Харківська, Полтавська, Київська та Чернігівська області);

третя група — від 20 до 30 % (Закарпатська, Волинська, Дніпропетровська, Луганська, Тернопільська, Вінницька, Кіровоградська, Чернівецька, Івано-Франківська та Одеська області);

– «нетипова підгрупа» — до неї входять області, в яких явно завищені показники отриманих дотацій: така ситуація у Львівській області (45,6 %) та місті Києві (57,9 %). Очевидно, що такі показники не відповідають сучасним викликам та умовам.

Здійснений аналіз показує, що зазвичай належність області до певної підгрупи (певний рівень дотацій із місцевих бюджетів) відповідає загальній тенденції щодо розмірів цих дотацій, які отримують редакції.

Актуальність і нагальність для сучасного українського суспільства проблеми формування інституту незалежних засобів масової інформації визначає перспективи подальшого дослідження, які полягають у необхідності розроблення і прийняття законопроектів про реформування державних і комунальних засобів масової інформації, здійсненні дослідження й моніторингу діяльності «пілотних» реформованих комунальних видань, та вироблення на основі отриманих показників рекомендацій не тільки щодо подальшого реформування комунальної преси, але й розвитку всього вітчизняного ринку друкованих засобів масової інформації.

ПОКАЗНИК «НАСИЧЕНІСТЬ ТИРАЖУ»

Незалежно від форми власності головним критерієм ефективності діяльності місцевої преси є, насамперед, кількісний склад її аудиторії. На перший погляд, комунальна преса не може скласти конкуренцію приватній, оскільки постійний адміністративний, політичний та економічний тиск негативно впливають на якість інформаційних матеріалів, що, в свою чергу, не може позитивно впливати авторитет редакції.

Але насправді ця теза заперечується принаймні трьома аспектами.

Рис. 4. Порівняльний аналіз середніх разових тиражів (примірників) комунальних видань та кількості населення (тис. осіб), що проживає на території області.

По-перше, в Україні відсутній інститут сертифікації тиражів друкованих видань, а тому заявлені кількасот тисячні тиражі потребують доказової бази.

По-друге, комунальна преса в переважній більшості розповсюджується держаними підприємствами зв’язку (Укрпошта), дані яких є офіційною статистичною інформацією.

По-третє, специфіка комунальної преси полягає в її певній ідентичності, сформованій як ментально-історичними аспектами, так і ґрунтованій на нормативно-правовій базі. Ми ведемо мову про умовні об’єднання певної групи видань у межах адміністративної області.

Рис. 5. Показник «насиченості» тиражів комунальних газет у розрізі за областями.

Сукупний тираж комунальних видань в Україні складає понад 1,9 млн примірників, які щотижнево розповсюджуються по всій державі. За областями цей показник різниться від 207 тис. примірників (Одеська область) до 41 тис. примірників (Львівська область).

Середній тираж за областями становить близько 100 тис. примірників. Середній разовий тираж одного видання — 3631 тис. примірників.

Враховуючи особливості діяльності місцевої преси, а саме обмеженість географічних кордонів адміністративно-територіальних районів, ідеться не лише про тиражі видань, а здебільшого про показник «насиченості».

Для прикладу, в Чернігівській області показник насиченості — 6,45, (тобто практично кожна друга середньостатистична сім’я отримує комунальне видання), тоді як у Львівській області — лише 61.

Ми вводимо в ужиток термін «насиченість» для того, щоби з’ясувати рівень популярності й читабельності видання. Розраховується він досить просто: співвідношення кількості населення до середнього разового тиражу. Результатом цієї простої операції є показник, який дає уявлення про те, скільки осіб теоретично читають один примірник.

ВАРТІСТЬ РІЧНОЇ ПЕРЕДПЛАТИ

Аналіз стану фінансово-економічного розвитку комунальних видань дає підстави дійти висновку щодо недостатньої уваги з боку значної кількості редакторів комунальних газет до цього важливого аспекту діяльності. Адже доходи від реалізації тиражів складають майже половину від валових доходів редакцій (Рис. …).

Парадоксально, але в деяких випадках передплатна ціна на фактично ідентичні газети (формат, кількість шпальт, кількість населення, яке проживає на території розповсюдження), що функціонують на території однієї області, відрізняється більш ніж на 30 %.

Важко зрозуміти логіку видавця, який встановлює річну ціну менше 10 гривень на місяць та водночас отримує річну дотацію понад 50 тис. гривень. В якості прикладу наведемо дані щодо показників діяльності двох комунальних редакцій, які функціонують в одній області.

Таблиця 4.

Показники діяльності двох «ідентичних» комунальних редакцій

Фактично ці практично однотипні газети мають різні показники діяльності. Так, газета «Нове життя» дотувалася з місцевого бюджету на суму 25 тис. гривень. Водночас, на відміну газети «Новий день», її тираж удвічі менший. Меншими є також обсяг (6 шпальт формату А3) та передплатна ціна. Таким чином, у разі вирівнювання ціни на газету «Нове життя» до ціни на газету «Новий день» редакція могла би додатково отримати 18,5 тис. гривень, що є майже співмірним із розміром дотації. А якщо б і «Новий день», і «Нове життя» встановили би передплатну ціну в розмірі, який відповідав би середньому показнику по Україні (94 гривень на рік), то додаткові надходження становили би, відповідно, від 50 до 100 тис. гривень.

Пояснення на кшталт того, що збільшення передплатної ціни негативно вплине на тираж видання, спростовується реальними показниками успішних видань.

На нашу думку, в низці випадків підвищення передплатної ціни (зрозуміло, в розумних межах) позитивно відбивається на фінансово-економічних показниках діяльності редакції і лише незначною мірою впливає на зменшення тиражу.

Значно більше впливає на тираж видання його редакційна політика, адже нецікава та неінформативна газета навряд чи матиме попит у читачів.

Рис. 6. Середня вартість річної передплати комунальних друкованих видань на 2014 рік у розрізі за областями (тис. гривень).

Середня вартість передплати річного комплекту комунального видання становить 94,8 гривень. Аналіз показує, що в 2014 році 286 видань (52 %), незважаючи на суттєву однотипність (формат, кількість шпальт, кількість виходів у світ) та подібні умови діяльності (кількість потенційної аудиторії, вартість поліграфічних послуг, податкове навантаження тощо), встановили передплатну ціну нижче від середнього рівня по країні.

Загалом «середня від нижче середнього ціна» таких редакцій становить 75,2 грн. на рік. Із них — 63 збиткових, які за минулий рік отримали з місцевих бюджетів понад 8221 тис. гривень.

Водночас, розрахунки доводять, що за умови «вирівняння» ціни до рівня 94,8 гривень на рік згадані редакції додатково отримали б сукупний дохід у розмірі понад 7892 тис. гривень.

На нашу думку, пояснення такої строкатості в середніх показниках валових доходів у розрізі областей криється не тільки в демографічних показниках, стану розвитку економіки, а й значною мірою в залежності від організації як творчого, так і виробничого процесу. Зокрема, це стосується вартості річної передплати.

На графічному зображенні простежується пропорційна залежність розміру доходів від реалізації тиражів газет та розміру річної передплати. А саме, здебільшого, пік ціни передплати супроводжується піком зростання доходів від реалізації тиражів. Крім того, простежується ще одна особливість: зростання величини річної передплати супроводжується зростанням середніх разових тиражів.

На перший погляд парадоксальність цього висновку очевидна, але, на нашу думку, пояснення криється не скільки в цінових показниках, але й у якості.

По-перше, аналіз показує, що на території України вартість річної передплати на комунальні видання не є якимось критичним показником. Здебільшого вартість місячного комплекту районної преси є зіставною з вартістю двох-трьох батонів хліба.

По-друге, контент «дорогих» комунальних видань здебільшого відрізняється високою якістю, інформативністю, нестандартними підходами до подачі матеріалів тощо.

Очевидно, що невиправдано низька ціна на передплату, встановлена редакціями комунальних газет, не є гарантією високих тиражів, високого рівня «насиченості», радше навпаки, негативно впливає на редакційну політику, стає додатковим тягарем для місцевого бюджету та знижує авторитет місцевої преси.

На нашу думку, перший крок до економічної незалежності комунальних видань пролягає через здійснення розрахунку та визначення узгодженої (рекомендованої) ціни на передплату в умовних показниках (одна однокольорова шпальта форматом А3) на наступний рік.

ДОХОДИ ВІД РЕАЛІЗАЦІЇ ТИРАЖІВ

Як було вже зазначено, найбільший відсоток у валовий дохід редакції приносять саме надходження від реалізації тиражів. А саме від передплати (більшою мірою) та від продажу газет у роздріб.

Останній вид економічної діяльності поступово набуває все більшого поширення, але, враховуючи специфічність місцевих ринків збуту преси, все ж не може зайняти домінантну позицію. Втім, із урахуванням особливостей діяльності підприємств зв’язку «Укрпошти», а саме — низької якості послуг із доставки преси у віддалені населені пункти та розвиненості «супутніх» торговельних мереж (кіосків, магазинів, ринків тощо), він має шанс на зростання.

Співвідношення валових доходів редакцій та доходів від реалізації тиражів дає підстави дійти висновку, що в 2014 році, як і в попередні роки, саме кошти від реалізації тиражів формували левову частку доходної частини бюджету редакцій. Сукупні доходи від реалізації тиражів становлять 40,6 % від загалу, або 144 млн 688 тис. гривень. Для порівняння зазначимо, що дотації з бюджету є вдвічі меншими — 20,7 % від загалу.

Графічне зображення співвідношення валових доходів редакцій та доходів від реалізації тиражів дає підстави дійти висновку, що зростання від реалізації тиражів позитивно впливає на зростання валового доходу (пік зростання).

Рис. 7. Графічне зображення співвідношення валових доходів редакцій та доходів від реалізації тиражів (тис. гривень).

Парадоксально, але незважаючи на відносну однотипність умов, у яких діють редакції в різних регіонах України, граничні значення кривої залежності валових доходів та доходів від реалізації тиражів відрізняється вдвічі. Так, якщо в Сумській та Чернігівській областях цей показник становить близько 55 %, то в Івано-Франківській і Львівській областях — 28 %.

Аналіз показує, що цей бюджетотворчий показник редакцій комунальних видань у різних регіонах використовується абсолютно по-різному. Так, у Львівській області, де найвищий рівень дотацій із місцевих бюджетів, які отримують редакції, редакції заробляють найменше від реалізації тиражів. Жодне з видань не отримує від цієї статті доходів на рівні середньостатичного по Україні.

Ми дослідили залежність валових доходів редакцій комунальних видань (крива доходів, тис. гривень) та середнього разового тиражу (крива тиражів, примірників) у Львівській області та з’ясували, що в більшості випадків існує пропорційна залежність від величини середнього разового тиражу.

Зазначимо, що саме в цій області редакції отримують найбільший відсоток дотацій із місцевих бюджетів (45,6 %) та нетипово низький відсоток доходів від реалізації тиражів. Загальним висновком є те, що така економічна політика негативно впливає на процеси економічного розвитку редакцій та їх готовності до роботи в ринкових умовах.

Як ми зазначали, саме показник вартості річної передплати дає можливості здійснити перевірку вказаних редакціями середніх разових тиражів. Адже ефективність преси визначається рівнем її «сприйняття» аудиторією, або, іншими словами, тим, скільки реальних примірників реально отримують читачі.

В Україні відсутній інститут сертифікації тиражів друкованих періодичних видань, а тому часто вказані у вихідних даних кількість примірників не відповідають реаліям та слугують приманкою для рекламодавців (у тому числі політичних партій).

Водночас, отримані дані щодо доходів від реалізації тиражів дають підстави зробити чіткий висновок стосовно того, для кого і для чого функціонує те чи інше друковане видання.

Рис. 9. Діаграма сукупних доходів редакцій комунальних видань за 2014 рік у Львівській області (тис. гривень).

Для порівняння наводимо графічне зображення показників «доходи від реалізації тиражів» — «доходи від реклами» — «дотація» комунальних редакцій у Сумській області. Констатуємо, що на цій діаграмі домінантним факторами формування доходної частини є показник доходів від реалізації тиражів та реклами.

Рис. 10. Діаграма сукупних доходів редакцій комунальних видань за 2014 рік у Сумській області (тис. гривень).

В свою чергу зазначимо, що побудова експоненти на діаграмі «валові доходи редакцій» — «доходи від реалізації тиражів» засвідчує, що зростання доходів від реалізації тиражів призводить не до прямо пропорційного, а прогресивного зростання валових доходів. На нашу думку, пояснення цього досить просте — зростання доходів від реалізації тиражів є наслідком зростання тиражів, що, в свою чергу, є каталізатором збільшення доходів від реклами.

Рис. 11. Співвідношення валових доходів редакцій комунальних видань та доходів від реалізації тиражів у 2014 році.

ДОХОДИ ВІД РЕКЛАМИ

На нинішньому етапі доходи від реклами істотно впливають на розвиток преси. А в умовах фінансово-економічної кризи цей ринок має тенденцію до стагнації. Причому, як зазначають більшість дослідників, ці негативні процеси здебільшого відбиваються на ринку преси.

Ситуація ускладнюється й тим, що саме в тому сегменті, в якому діють комунальні друковані ЗМІ, ринок реклами не був особливо розвиненим.

Рис. 12. Графічне зображення співвідношення доходів редакцій від реалізації тиражів, доходів від рекламної діяльності та дотацій з місцевих бюджетів у розрізі за областями.

Зазначимо, що рекламна сфера є принципово новою для більшості редакцій. Зокрема, в ситуації, коли діяльність редакції залежала не від ефективності фінансової політики, господарської діяльності чи популярності серед населення, а від лояльності місцевої влади, рівень надходжень від рекламної діяльності не був пріоритетним.

Водночас, саме сьогодні, коли розмір бюджетних дотацій, які отримують ці видання, має тенденцію до зменшення, збільшення надходжень від реклами може стати своєрідним рятувальним засобом для успішного функціонування редакцій.

На нашу думку, показник доходів від рекламної діяльності, як і показник доходів від реалізації тиражів, є найточнішими індикаторами ефективної діяльності комунальних друкованих ЗМІ.

Здебільшого саме ці два показники характеризують успішність та ефективність місцевої преси. Змінні середні показники дають досить чітку картину: збільшення доходів від реклами та реалізації тиражів — збільшення валових доходів редакції, що в свою чергу, гарантує стабільну заробітну плату, належне матеріально-технічне оснащення, страхові та компенсаційні виплати тощо.

ПОДАТКОВИЙ ПАРАДОКС

Ще однією характерною особливістю діяльності комунальних друкованих засобів масової інформації є їхня відкрита й прозора політика щодо оподаткування. На відміну від більшості приватних медіа, які часто ухиляються від сплати податків і виплачують заробітну плату в конвертах, комунальні редакції виконують перед державою всі зобов’язання. Та аналіз показує, що є випадки, коли ситуація доходить до абсурду: деякі редакції сплачують податків та обов’язкових платежів близько 7 % від суми валового доходу, а в деяких цей показник перевищує 20 %.

Фактично високі валові доходи на завжди корелюються з високим рівнем оподаткування, хоча здебільшого крива доходів відбивається на кривій податкових платежів та зборів.

Вважаємо, що проголошений курс на реформування не лише створить рівні умови для діяльності друкованих видань різних форм власності (наприклад, щодо дотацій), а й сприятиме відновленню паритету в частині оподаткування.

Важливо зазначити, що й до сьогодні значна частка редакцій комунальних друкованих видань не повною мірою використовують свій потенціал. На нашу думку, врегулювання цієї проблеми лежить у двох взаємозалежних площинах: економічній та інформаційно-контентній. Проведений економічний аналіз дає підстави до вироблення низки рекомендацій.

По-перше, потребують урегулювання питання щодо встановлення економічно обґрунтованої передплатної ціни на 2016 рік та «приборкання» апетитів Укрпошти.

По-друге, зважаючи на початок передплатної кампанії на 2016 рік, необхідно розробити й реалізувати стратегію проведення цієї кампанії, адже зростання доходів від передплати експоненціально позначається на кривій валових доходів.

По-третє, зважаючи на бюджетну й економічну кризу, необхідно зменшити залежність від дотацій із місцевих бюджетів. Крім того, потребує докорінного реформування не тільки складова фінансово-економічних відносин, а й сфера відносин із органами влади, в результаті якої редакції повинні вийти на якісно новий рівень контенту, що, в свою чергу, позитивно позначиться на авторитеті видання та збільшенні тиражів.