Автор – Саймон Оуенс, Nieman Journalism Lab

Якщо проаналізувати дані більшості вимірювальних компаній, стає очевидним, що CNN перемагає не тільки своїх конкурентів серед новинних каналів в інтернеті, але й випереджає майже всі основні інформаційні сайти. За даними ComScore, сайт CNN протягом перших трьох місяців цього року щоденно відвідували в середньому 8,5 мільйонів читачів із США – ці цифри залишили позаду мережу MSNBC з їхніми 7,4 млн щоденних відвідувачів, у які входять і відвідувачі сайту каналу Fox News кількістю 2,3 млн. CNN із 75,9 млн відвідувачів із США випереджає лише Yahoo! News Network з 88 млн. Якщо рахувати за середнім місячним показником, CNN випереджає навіть такі інформаційні сайти, як MSNBC (51 млн), AOL News (40 млн), Fox News (20 млн), CBS News (16,4 млн) і The New York Times (32,9 млн).

Дані дослідницької компанії Compete дають схожу картину, хоча і з різними цифрами – 27,7 млн для CNN, 18,3 млн для The New York Times і 14,7 млн для Fox News. І на відміну від своїх онлайн-суперників – MSNBC.com, Yahoo і AOL – CNN не має основного новинного порталу, який би спрямовував трафік на весь сайт.

Визнач свій базис

Яким чином CNN випереджає всіх своїх конкурентів в інтернеті? Adweek почав розглядати це питання ще рік тому, припустивши, що це, можливо, пов'язано з демографією глядачів CNN і з суб’єктивною журналістикою Fox News, що не завжди отримує високий рейтинг в онлайні. «Кадри, де протагоністи підвищують голос, не привертають масової уваги в інтернеті», – вважає експерт Adweek Майк Шилдс. Проте випусковий редактор CNN.com Мередіт Артлі пояснює успіх мережі в інтернеті «Пілатес-стратегією»*: вона означає, що ви «зміцнюєте хребет і водночас розтягуєтеся в нових зонах».

Базис CNN, на думку пані Артлі, – це гарячі новини. Але цього недостатньо. Сьогодні не можна зосереджуватися лише на одному. Потрібно йти далі, розширюватися в нових сферах, пробувати нові речі, експериментувати.

Виходь за межі своєї основної діяльності

Для цього, як зазначає випускний редактор CNN.com, було створено команду, завданням якої було не лише писати новини, а й створювати набагато змістовніші та розгорнутіші репортажі. CNN також розширює свій сегмент онлайн-публіцистики CNN Opinion, завдяки якому вже минулого року трафік сайту збільшився втричі. В цьому процесі були задіяні зірки телеефіру, а також оглядачі з інших підрозділів, наприклад, юридичний аналітик CNN Джеффрі Тубін. У травні 2011-го CNN Opinion відвідали 18,4 млн користувачів світової мережі, а це на 62% більше, ніж минулого року.

Щоб завоювати нові ринки, CNN також запустила кілька блогів, більшість із них – на розмовні, буденні теми, зокрема, блог про їжу Eatocracy, що набув широкої популярності завдяки опублікованій оді арахісовому маслу і канапкам із желе. «В цьому елементарному поєднанні двох шматочків хліба, арахісового масла і желе виявилося щось особливе й динамічне, – пише Девна Шукла, асистент продюсера CNN. – Навіть не можу порахувати кількості прихильників посту за минулий рік. Уявіть собі, лише один пост блогу отримав 480 коментарів та 875 лайків на фейсбуку». Тільки минулого місяця блоги CNN відвідали 129,3 млн користувачів. 

Дослідження показують, що саме лояльне позиціонування CNN збільшує рівень трафіку сайту. Група Pew доводить, що CNN має найбільший процент лояльних користувачів, які відвідують сайт 10 і більше разів на місяць. (За даними ComScore, мережа CNN входить у п'ятірку найвідвідуваніших сайтів.) А що до домену CNN.com, то тут на одного користувача підраховано до 8,5 відвідувань. Крім того, за даними інших досліджень, CNN є менш залежною від пошукової системи Google, ніж будь-яке інше інформаційне джерело. Тож якщо сайт не залежить від зовнішніх джерел трафіку, і попри це спостерігається велика кількість повторних візитів, можна зробити висновок, що більшість користувачів потрапляють на веб-сторінку CNN, ввівши його URL адресу. 75% трафіку є прямим, зазначає Мередіт Артлі, і лише 25% йде від посилань. 

Більше відео на ваших платформах

Який вид контенту відвідувачі приходять споживати на CNN.com? За повсякденних умов статті отримують більшу частину загального трафіку. Хоча землетрус у Японії на початку цього року кардинально змінив цю картину: кількість переглядів відео на сайті CNN була набагато вищою, ніж завжди. Що ж стосується смерті Усами бен Ладена, то через відсутність нових кадрів увага відвідувачів була прикута до новин у текстовому форматі. В цілому, відео є впевненим генератором трафіку сайту новин. У травні на сайті CNN зафіксовано 121,8 переглядів відео, що на 33% більше порівняно з минулим роком.

Якщо казати про висвітлення землетрусу в Японії, то важливу роль відіграла рубрика громадської журналістики CNN iReport. Люди, які перебували в Японії під час катастрофи, почали завантажувати відео з місця подій у реальному часі – цей контент став у нагоді для CNN як онлайн, так і в телеефірі. Тож не дивує популярність рубрики iReport, що збирає 20 млн переглядів на місяць, – коментує представник CNN. 

Розглядаючи всі медіаформати, необхідно звернути увагу на мобільних користувачів CNN. У квітні, наприклад, мобільна версія сайту мала близько 200 мільйонів переглядів. Для порівняння – LA Times, наприклад, має таку кількість переглядів для всього сайту.

Одна з причин великого трафіку CNN у тому, що новинна мережа, на відміну від більшості своїх конкурентів, не використовує контенту Associated Press у своїх новинах. (CNN припинила співпрацю з цією інформаційною агенцією близько року тому.) Це означає, що в більшості випадків новинні сайти роблять ідентичні репортажі, використовуючи контент АР, тимчасом як CNN зберігає оригінальність, скориставшись контентом із власних джерел. «Коли замислитися, яким чином CNN.com перевершила не тільки своїх кабельних суперників, але й національні газети, то є одна з речей, якою ми дуже пишаємося – ми не розраховуємо на милиці, – каже випусковий редактор. – Такій серйозній і глобальній організації, як наша, не слід цього робити. Треба показувати речі під іншим кутом, так, як ніде не можна побачити».

Всі фактори, що спричинили перевагу CNN онлайн, зі зростанням кількості відвідувачів матимуть безпосереднє відлуння в кількості журналістського штату і, звісно, рекламодавців. За минулорічним твердженням Adweek, «відсутність у Fox News популярності онлайн може підірвати вплив каналу на ринку американських новин – зокрема беручи до уваги той факт, що молоде покоління має тенденцію отримувти інформацію з iPhone та iPad, а не з традиційного телебачення». Тож, адаптуючись до перевтілень на медійному ринку, CNN виправдано використовує для самопрезентації фразу «CNN – новини, яким довіряють в Америці».