Кажуть, геніальні газетні заголовки не працюють в інтернеті. Вимоги пошукової оптимізації (search engine optimization, SEO) звели мистецтво складання заголовків до механічного процесу упаковування в одну фразу якомога більшої кількості ключових слів.

Добра новина: насправді все не так трагічно. Просто журналісти повинні знати, що для ефективного поєднання залучення читачів із привертанням уваги пошуковиків онлайн-матеріали можуть мати П’ЯТЬ різних заголовків. Зрозумівши, як працює кожен із них, ви можете давати своїм статтям іронічні чи метафоричні назви, водночас пропонуючи пошуковим машинам адекватну альтернативу.

                                                          Заголовок 1: на сторінці

Якраз той очевидний заголовок, який стоїть перед вашим текстом. Зазвичай той, хто хоче, аби його контент добре індексувався пошуковими машинами, намагається запхати в назву тексту (як і в сам текст) популярні пошукові слова.

Тому інформаційні інтернет-видання часто використовують формат «ключові слова: заголовок». Наприклад, Telegraph.co.uk ставить «Вімблдон 2011» на початку заголовка кожної новини про тенісний турнір, адже багато людей вводить саме цей запит у пошуковиках. Це допомагає піднятися вище в пошукових результатах – не забуваймо, що перша трійка знайдених сайтів збирає 58% переходів, а на другу сторінку переходить лише кожен 50-й користувач.

Але погляньмо на цей заголовок Daily Mail: «Sure those hats were wise, ladies? Princesses Bea and Eugenie top the fashion flops yet again in outlandish outfits». У матеріалі йдеться про королівське весілля, тож за логікою SEO до заголовка начебто просяться слова «Королівське весілля 2011» (Royal Wedding 2011), один із найпопулярніших пошукових запитів того часу. Ім’я принцеси Беатрис варто було б написати повністю – так її шукають частіше – а запитання, з якого починається заголовок, викинути, бо воно не містить важливих ключових слів.

Чому ж один із найпопулярніших сайтів світу дозволяє собі цікаві, а не «оптимізовані», заголовки?

                                                              Заголовок 2: html

Це той заголовок, що з’являється в результатах пошуку. Пошукові сервіси не відображають заголовку на сторінці, натомість назвою сторінки служить так званий html title. Ви не можете бачити його на сайті, адже він захований у коді.

Багато сайтів, що використовують різні системи управління контентом, – навіть безкоштовні, на зразок Wordpress, – автоматизують генерування html-заголовка у форматі «Заголовок на сторінці – назва сайту» чи «Заголовок на сторінці – розділ – назва сайту».

Але html-заголовок не мусить збігатися з заголовком на сторінці. Треба лишень не лінуватися писати його вручну.

У коді сторінки, наведеної у приклад вище, стоїть заголовок: Royal Wedding 2011: Princess Beatrice and Eugenie top the fashion flops yet again. Саме так матеріал відображається у Google. Тож поставивши дотепний, влучний, образний, лаконічний чи який завгодно заголовок на сторінці, ви можете написати інший, SEO-оптимізований, html-заголовок. Ба більше, невидимий для відвідувачів сайту html-заголовок можна вільно змінювати й доповнювати після публікації. Читачі цього не зауважать.

                                                Заголовок 3: для пошуку новин Google

Це заголовок, під яким матеріал з’являється у результатах пошуку за допомогою опції «Шукати новини» в Google, або ж у блокові знайдених новин, що додається до мішаних результатів ґуґлівського пошуку. Зазвичай пошукова машина обирає для відображення заголовок на сторінці, а не html-заголовок. Здавалося б, це ще один аргумент на користь «оптимізованих» заголовків.

Google часом лажає з відображенням заголовків; вирішити цю проблему можна завантаженням спеціального файлу – карти сайту Google News. У цю карту ви можете включити той заголовок, під яким хотіли б бачити ваш текст у результатах новинного пошуку. Для цього використовується теґ title (не плутати з html title).

Пошуковик вимагає включати у теґ title саме той заголовок, під яким матеріал опубліковано на сайті, але, схоже, ви можете безкарно ігнорувати це обмеження.

Цей спосіб незамінний у разі, якщо ви хочете використовувати «жовті» заголовки або ненормативну лексику. Надішліть до Google News пристойний варіант, і все буде гаразд – вас не відфільтрують. Утім, підміна заголовків може роздратувати читачів, які прийдуть на ваш сайт через Google News, та й із іншими новинними агрегаторами це не спрацює.

                                 Заголовок 4: посилання на ваш матеріал на інших сторінках

Заголовок, який відображається на інших сторінках сайту – в рубриках, стрічці «останні публікації», сторінці теґів, результатах внутрішнього пошуку тощо.

Багато сайтів змушують журналістів писати скорочені версії заголовків для навігаційних сторінок. Наприклад, повний заголовок цього матеріалу The Guardian – Arsenal suffer fresh blow with Jack Wilshere injury relapse, одначе на сторінках рубрик «Футбол» і «Спорт» він відображається під назвою Arsenal's Wilshere blow as Nasri exits.

Пошуковики зважають на текст, що використовується у посиланнях на сторінку. В деяких випадках Google відображає сторінку в результатах пошуку не під html-заголовком, а формує заголовок із тексту зовнішніх посилань, якщо пошукова машина вважає цей текст більш відповідним до користувацького запиту. Це означає, що ви можете вплинути на пошукові результати сторінки, роблячи гіперпосиланням на неї ті чи інші слова в тексті на вашому чи інших сайтах. (На принципі «пошукової бомби» побудовано численні жартівливі чи знущальні флешмоби.)

Текст посилання не є заголовком у прямому сенсі слова, одначе за його допомогою ви повідомляєте як читачам, так і пошуковим машинам, про що йдеться там, куди ви їх скеровуєте. А позаяк гіперлінки зазвичай виділяються іншим кольором, вони впадають в око відвідувачам, які «сканують» матеріал перед прочитанням.

                                                        Заголовок 5: соціальні медіа

Закидаючи свій текст у Facebook або Twitter, ви не мусите обов’язково використовувати той заголовок, який стоїть у тексті. Звісно, якщо процес трансляції в соціальні мережі автоматизований, зазвичай використовується саме заголовок на сторінці.

Інша річ, якщо ви робите це руками. Тоді ви можете подумати над тим, як найкраще описати ваш матеріал, зважаючи на аудиторію та використовувану платформу. Взявши до уваги, наприклад, результати дослідження слів, які найчастіше з’являються в ретвітах. Відкритий ґраф (open graph) Facebook дозволяє редагувати заголовок і лід матеріалу, а в твіті можна писати все, що вам заманеться.

Якщо ви встановили кнопку «лайк» або «ретвіт» на своїй сторінці, ви також можете контролювати текст, який з’являтиметься у твіті чи статусі після її натискання. За замовчуванням, знову ж таки, використовують заголовок на сторінці, але ніщо не заважає вам «оптимізувати» його спеціально для соцмереж. Замініть експресивне «Дістали!», «Свято корупції» чи «Незалежність 2.0» на більш зрозумілий опис того, заради чого читач повинен перейти за вашим посиланням.

Звісно, треба зважати на тематику ваших матеріалів та специфіку сайту, для якого ви пишете. Ідеальні заголовки для газет загального інтересу можуть не працювати в маленьких місцевих виданнях, шаблону «жовтих» заголовків про особисте життя зірок не варто застосовувати у спеціалізованому бізнес-контенті. До того ж, намагаючись маніпулювати заголовками, ви ризикуєте заплутати чи роздратувати аудиторію. Але, діючи в рамках здорового глузду, можна вигадувати блискучі заголовки для своїх матеріалів, не втрачаючи пошукового трафіку.

Джерело journalism.co.uk

Автор Малком Коулз

Переклад MediaSapiens