Незважаючи на тотальний наступ інтернету, традиційні медіа ще не скоро зникнуть – вважають учасники конференції. Однак, щоб не втрачати обсягу аудиторії та бути лідером у своїй ніші, необхідно активно використовувати потенціал нових медіа і соціальних мереж, а також постійно взаємодіяти з аудиторією.

«Якщо казати про протистояння звичайного тексту й тексту з комплексом нових веб-можливостей, то текст уже давно програв цю війну, – вважає Ліннар Віік, один із головних практиків інтернет-комунікацій в Естонії. – ЗМІ сьогодні діють на перехресті різних платформ (це інтернет, преса, телебачення, радіо), вони перейшли від суто журналістського контенту до випуску складної медіапродукції».

«Хороводити» аудиторію

Щоби не втратити своїх позицій у новому інформаційному просторі, варто навчитися поєднувати різні платформи і таким чином розширювати свою аудиторію. «Потрібно “хороводити” аудиторію, швидко реагувати на її інтереси. Наприклад, пов’язати телепрограму з додатковим ресурсом в інеті. На телебаченні має бути показано щось таке, щоб мені захотілося перемкнутися на веб-сайт телеканалу, і навпаки – від сайту до телеекрану», – пояснив Антон Білецький, директор агенції з маркетингу і консалтингу B2p.com.ua.

Соціальні мережі допоможуть дізнатися, які новини на ТБ стануть популярними ввечері. Для цього зранку можна «закидати» новину у Facebook і відстежувати реакцію та характер коментарів, уміти знаходити думки, релевантні до думок більшості. На основі цих уподобань будувати тему сюжету.

Про успішне поєднання інтернету й телепроектів розповідала Оксана Завойко, директор агенції з цифрового маркетингу Prodigi. Наприклад, це проекти «З Lipton до зірок», проект Нового каналу «ФанФабрика». Впродовж ефіру ведучі неодноразово відсилають читачів до інтернет-сайту й мережі – там вони зможуть виграти зустріч із зіркою чи вплинути на перебіг конкурсу. Крім того, на сайті СТБ розміщувалися невеликі інтерв’ю та новини про учасників телешоу, які були унікальними, оскільки не дублювали ефірних випусків. У той же час це підвищувало інтерес до телешоу і розширювало аудиторію.

Про важливість відсилання читача з веб-платформи до преси і навпаки розповідав Домінік Ухліг, веб-редактор польської Gazeta Wyborcza. Це одне з найбільш відомих польських видань. Газета виходить щодня, але також має потужний інтернет-сайт. На сайті газети розміщують тизери ексклюзивних інтерв’ю чи аналітичних матеріалів, які буде опубліковано в паперовій версії – це заохочує читача купити газету. Тизер може бути у вигляді короткого відео з інтерв’ю, яке вийде в газеті (потім на сайті може з’явитися повна відеоверсія у декількох частинах).

Як розповів Домінк Ухліг, те саме, але навпаки, роблять у паперовій версії: у великих матеріалах зазначають, мовляв, «більше фото та відео на цю тему дивіться на сайті». Така ж ситуація з інфографікою – в друкованій версії публікують лише невелику частину, а повний варіант ставлять на сайті.

Дайте користувачу те, чого він хоче

Сегментація аудиторії й чітке уявлення про її інтереси – запорука успіху на сьогоднішньому ринку. «Обсяги аудиторії традиційних ЗМІ сьогодні знижуються. Раніше аудиторія естонського молодіжного радіо була 120 тис., тепер вона зменшується. Неможливо повернути велику стару аудиторію ЗМІ, але нехай це буде не 120 тис., а 24 рази по 5 тисяч. Потрібно шукати підхід до кожної окремої групи, кожен журналіст має знайти свою власну частину аудиторії», – вважає Ліннар Віік.

Інструментом у вивченні потреб аудиторії знову ж таки можуть стати соціальні мережі, дослідження того, яким контентом і чому вони діляться самі, що лайкають і поширюють.

Це допоможе зробити веб-сайт або інші ЗМІ цікавими для користувача. Наприклад, Оксана Завойко розповіла про проект «Київстар» «З Любов’ю до України», де користувачі завантажують свої фото і при цьому визначають географічне розташування об’єкта: «Перед стартом проекту ми самі добирали початковий контент – за півтора місяці команда з 5 чоловік обрала 300 фотографій. Користувачі за три місяці завантажили 100 тис. фото. Фактично ми створили конкурс, не оголошуючи його». За словами Завойко, такий проект спрямований одразу на дві мотивації користувачів: показати себе та бути соціально залученим до чогось важливого, також він був розрахований на мешканців регіонів, спеціально для цього було створено карту.

Аудиторії важливо висловити свою думку й демонструвати себе – ці бажання використовують такі проекти, як кастинг через веб-камеру на «Х-факторі», а також новий проект українського ринку – SAY.TV. Як сказав Костянтин Лемешок, IT-директор SAY-TV, головні переваги телевізійної соціальної мережі – це, по-перше, вільний вибір контенту для споживання, а по-друге – інтерактивне середовище, цього не може забезпечити класичне телебачення.

Ще один приклад залучення нових медіа для задоволення потреб аудиторії – це використання ринку нових пристроїв доступу в інтернет – смартфонів. Як зазначила Анна Юрченко, директор із маркетингу Stanfy, смартфони стають усе більш поширеними в Україні. Найбільш популярні – айфони від Apple та Android. Сьогодні всім ЗМІ варто звернути увагу на цей сегмент користувачів інтернету й замислитися над створенням мобільних додатків. За словами Анни Юрченко, сьогодні вже такі приклади є – це «Корреспондент», «Подробности», «Українська правда», «Football.ua».

Як перебороти «не хочу платити»

На хвилі розвитку веб-сайтів усе частіше постає питання про платний доступ до контенту, оскільки прибутків від реклами недостатньо. Однак новинні ресурси навіть із високими рейтингами поки що не готові частково переходити на передплату, оскільки в першу чергу не впевненні, що в них достатньо унікального контенту для збереження аудиторії.

Про словацький досвід розповідав Марсель Ваас, член правління Piano Media, виконавчий директор ETARGET. Piano Media – це система платного доступу до інформації, яка об’єднала 9 великих словацьких новинних видань. Ідея в тому, що користувач щомісяця сплачує доступ не до одного ресурсу, а до всієї групи сайтів. Передплата становить лише 2,99 євро на місяць.

«Ми хотіли зламати бар’єр читачів “ніколи не платитиму”, і нам це вдалося. Тепер усі сайти бачать переваги такої системи. Люди готові платити за контент у спільній передплаті, однак не готові, якби їх попросили платити за контент лише на одному конкретному сайті», – сказав Марсель Ваас. Крім того, як виявилося, люди готові сплачувати не тільки за статті, але й за доступ до архівів, за можливість залишати коментарі, за версію без реклами (в основному пакеті реклама є, проте не агресивна).

Марсель Ваас заявив, що в планах компанії робота на медіапросторі інших країн Європи, українського ринку вони поки що детально не розглядали, однак, на його думку, це цілком можливо втілити в Україні.

На запитання, як перебороти український менталітет, де люди ні за що не схочуть платити, Ваас відповів: «Думаю, словацький менталітет не пішов далеко від вашого. Але це можливо, головне – щоб сайти надавали якісний контент, щоб це була професійна журналістика. Крім того, велике значення має звичка: з нами почали співпрацювати потужні новинні ресурси, які вже були популярними, і людина не захоче просто відмовитися від своєї звички шукати новий улюблений сайт, тому вона буде готова платити».

Про важливість якісного контенту казав і Ліннар Віік. Незважаючи на те, що нові медіа активно залучають аудиторію до створення контенту, він у жодному разі не має замінити журналістські матеріали. «Важливо, як ви себе позиціонуєте – чи ви журналістика високого рівня, або ж ваш сайт – це коментарі, які не редагуються в онлайні. 200 коментарів до однієї статті від невідомо кого – це не якість. Якість – це фахова націлена дискусія, пошук експертів для коментарів», – додав Лінар Віік.

Конференцію «Нові медіа – нові можливості» організувала Незалежна асоціація телерадіомовників. Конференція відбувається за підтримки Ради Європи, проект виконується в межах Українського медійного проекту «У-Медіа», що здійснює «Інтерньюз Нетворк» за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID).

На сайті конференції можна переглянути Рекомендації Комітету Міністрів Ради Європи (2011) щодо нового визначення медіа.