Изучая геймерскую субкультуру, Наталья Соколова погрузилась в мир компьютерных игр, стала анонимным завсегдатаем закрытых фанатских форумов и участницей квестов на улицах Самары. Ее личный опыт – один из примеров того, как виртуальное проникает в реальную, то есть оффлайновую, жизнь. В своей монографии «Популярная культура Web 2.0: к картографии современного медиаландшафта» российская исследовательница говорит о трансмедиа – многомерных разномедийных пространствах, разрастающихся вокруг популярных брендов.

Наталья Соколова – доктор философских наук, доцент кафедры социологии и политологии Самарского государственного университета, руководитель магистерской программы «Социальная аналитика новых медиа и интернета», преподаватель Европейского гуманитарного университета в Вильнюсе, редактор русской версии электронного журнала Digital Icons. Исследованиям трансмедиа был посвящен ее доклад (видео) на конференции «Медиа и идентичность», организованной магистерской программой по журналистике Украинского католического университета во Львове 18–19 мая 2012 года. В своем интервью (аудио) Наталья Соколова говорит о культурной парадигме современного обществе, массовой культуре и культуре web 2.0, экономике дарения и любительских интернет-практиках.

Наталья, по вашему мнению, можно ли утверждать, что развитие интернета, новых медиа и IT ведет к изменению культурной парадигмы современного человечества? Если да, то каковы очертания новой парадигмы?

Несомненно, ведут. Более того, я считаю, что популярная культура и ее изменения интересны тем, что это не частный вопрос, касающийся только этой сферы. Новые медиа, как бы их ни определяли, – а дискуссии вокруг разных определений продолжаются до сих пор, – это, в первую очередь, перемены в аудитории. А популярная культура – это массовая аудитория, громадное количество пользователей, которые с появлением новых технологий совершенно иначе чувствуют и утверждают себя в культурном пространстве. Это влияет не только на сферу развлечений, а и вообще на всю иерархию массовой культуры. Мы живем в очень интересный момент, когда можно наблюдать, как закладываются основы будущей культуры. Мы – свидетели глобальных исторических перемен.

Какое влияние развитие и распространение интернета оказывает на традиционную культуру и ее ценности?

Разумеется, интернет меняет повседневную культуру. Эти изменения касаются не всех, поскольку доступ в Сеть еще не стал достоянием каждого человека. Интернет антропологически меняет своих пользователей – стиль общения, привычки. Но говорить о революции здесь вряд ли корректно: в интернет человек приходит с набором привычек и представлений так называемой отцовской культуры, которая сформировала его в оффлайне. Это сложный двойственный процесс, однако слишком оптимистично было бы трактовать его как некую сверхреволюцию.

Вы глубоко изучаете популярную культуру web 2.0. В чем ее ключевая особенность? Каковы ее плюсы и минусы?

Сегодня мы уже говорим о public relations 2.0, бизнесе 2.0 и тому подобном. Это «2.0» стало столь распространенной приставкой, что я иногда жалею о том, что озаглавила свою книгу «Популярная культура web 2.0: к картографии современного медиаландшафта». Но, тем не менее, web 2.0 – это характеристика некоторых технологических изменений в интернете, сделавших его необыкновенно интерактивным, ориентированным на пользователя, а самое главное – коммуникационным пространством.

Я как исследователь не могу говорить о плюсах и минусах, ведь это означало бы, что мне лично что-то нравится или не нравится в интернете. Я думаю, web 2.0 – вещь крайне интересная в культурном и социальном смысле. Многие еще помнят, каким был интернет до эпохи web 2.0, когда он использовался, в основном, для поиска информации. Сегодня мы общаемся в социальных сетях, публикуем свои произведения, снимаем и выкладываем фильмы. Интернет, предоставляющий возможность совершенно свободного самовыражения каждому пользователю – это и есть web 2.0. Он невероятно демократизирует медиапространство и всю общественную жизнь.

Мне ничего не стоит записать у себя дома песню собственного сочинения, выложить ее на YouTube, и на следующий день я могу проснуться знаменитостью. Нет института экспертов, нет критиков, никого – я сама себе медиа, сама себе профессионал. Конечно, это невероятный плюс. Но, с другой стороны, утрачиваются некие критерии. Не уверена, что это минус, но что будет дальше? Без экспертов, авторитетов, профессионалов в традиционном смысле этих слов. Поэтому web 2.0 ведет к релятивизму и утрате ценностей.

Может ли, по вашему мнению, интернет-поп-культура конкурировать с поп-культурой традиционных медиа, в первую очередь, телевизионной?

Интернет и цифровые медиа в целом сейчас так интенсивно и стремительно развиваются, что вряд ли корректно говорить о популярной или развлекательной культуре старых медиа. Происходит процесс конвергенции средств коммуникации. Телевидение уже давно существует в интернет-пространстве и использует интерактивные форматы. Недаром вышедший недавно сборник, в котором подведены итоги исследований последних десятилетий в сфере телевидения, называется «Конец телевидения?». Знак вопроса присутствует в названии потому, что то же самое мы можем сказать и о радио, кино, фотографии. Все эти форматы принципиально изменились.

Несут ли в себе какую-либо культурную ценность результаты любительских креативных практик?

Несомненно. Я уже говорила, что мы живем во время, когда закладываются основы новой культуры и социального порядка. В свое время Макс Вебер написал работу «Протестантская этика и дух капитализма», в которой показал, что капитализм зарождался из повседневных протестантских практик аскезы. Через много лет, вернувшись к этой теме, можно было бы написать подобную книгу. Потому что из этих любительских креативных практик зарождается новая экономика, новый культурный порядок, появляются новые политические контексты.

Я не преувеличиваю. Сегодня ни один профессиональный журналист не может работать, не учитывая блогосферу или новости, передающиеся через социальные сети. Это глобальный сдвиг в журналистской профессии. Музыкант или музыкальный продюсер не может работать, не учитывая пиратства. Подобные примеры есть во всех без исключения сферах. В исследованиях последних лет масса авторов утверждают, что капитализму уже пришел конец, поскольку масса любителей дарит свою продукцию в сети безвозмездно. И берет оттуда всё, что нужно, тоже бесплатно.

Как в эпоху рыночной экономики и гонки за материальным благом появились такие явления, как когнитивный капитализм и так называемая экономика дарения?

Экономика дарения существовала в древних обществах. Считается, что при капитализме ее нет. Но интернет любопытен тем, что он изначально существует по принципу дарения. Например, я пишу, снимаю, выкладываю созданное в интернет, и тут же считаю себя вправе пользоваться тем, что создали другие. Вспомните о хакерстве или движении за бесплатное программное обеспечение. Они подрывают основы порядка, заложенного ранее. Здесь действует другая логика – не меновых и не товарно-денежных отношений. Но мы должны понимать, что, хоть эта ситуация дарения и вызвана желанием пользователей Сети выразиться, создать какой-то продукт и поделиться им, есть те, кому это выгодно. Почему эта деятельность стимулируется? Почему, пользуясь социальными сервисами, мы не платим за них?

Каким же образом виртуальные сообщества, клубы по интересам в интернете превратились в серьезный механизм влияния на медиарынок и, в конечном итоге, на современную культуру?

Это основное противоречие ситуации дарения. Существуют теории, называющие фанатов будущим цифрового маркетинга. Идея в том, чтобы, вложив доллар в фаната, получить сто на выходе. Сегодня для того, чтобы успешно прорекламировать свой товар, мало о нем просто рассказать. Нужно сделать так, чтоб потребитель «прикипел» к бренду, погрузился в его жизнь и сам продвигал его. Ситуация массового любительства и дарения в значительной мере конструируется компаниями, поскольку им это выгодно. Пользователь бесплатно пользуется онлайн-сервисом, потому что компании выгодна его активность. Он практически продвигает продукт и приносит компании прибыль.

Мы говорим преимущественно о молодых людях, активных в интернете. Сейчас их называют «поколением С». Этих людей действительно выделить в отдельное поколение, или это миф, и они – часть поколения Y?

«Поколение С» – это поколение content creation. Производство контента – главная характеристика web 2.0. Да, это отдельное поколение, у него другая психология, другие привычки. Когда я говорю своим студентам, что, если они скачивают фильм, то за это следует заплатить, они просто не понимают, о чем речь. Они смотрят на многие вещи по-другому. У них иначе выстроен процесс коммуникации. С этой точки зрения они – совершенно другое поколения. Но есть и немало других поколенческих характеристик, связанных с Сетью: Net Generation, цифровое поколение и другие. Это, конечно, примета времени.

Традиционные модели социокультурной идентификации человека – территория, память, история, культура, – в интернете нерелевантны. Через какие маркеры современная интернет-культура формирует идентичность пользователя Сети? И возможна ли вообще его социокультурная идентичность?

Киберпространство создает проблемы для идентификации. В интернете человек может скрыться за маской. Но, с другой стороны, он может «проиграть» массу жизней, попробовать себя в новом качестве. Эта неоднозначная ситуация с идентификационными процессами связана не только с интернетом – она характерна для всего постмодерного мира. Мы живем в мире, настолько быстро меняющемся, что и до появления интернета было сложно понять, кто ты есть. Интернет лишь более явно обозначает эту широкую культурную проблему.

Вы исследуете явление трансмедиа. Что это такое? Как оно формируется?

Трансмедиа – новое явление, характеризующееся слиянием многих медийных форматов. Это не то, что используют в рекламе, когда продукт или услугу продвигают через разные медийные каналы. В случае трансмедиа разные медийные форматы создают целостный, очень слаженный мир. Скажем, «Матрица» – пример трансмедиа: для кого-то это книги, для кого-то фильмы, для кого-то комиксы, компьютерная игра… Знаменитая игра S.T.A.L.K.E.R., разработанная в Украине – самый мощный пример трансмедиа на постсоветском пространстве.

Каждый тип медиа вносит свой вклад в создание этого огромного мира. Трансмедиа – это также экономический феномен: его обязательной составляющей является активность фанатов или потребителей, которые должны быть буквально погружены в этот мир. Их коммуникации и активность формируют бренд трансмедиа. Они сами участвуют в его создании, и чем больше «прикипают» к бренду, тем больше его продвигают. Потребитель, трудясь, развлекается. Потребляя, он создает стоимость, которая приносит прибыль компаниям.

Сформировали ли трансмедиа новую культуру восприятия медиа потребителем?

Не только трансмедиа, но и новые медиа вообще меняют культуру потребления. Потребитель не только потребляет, он фактически создает трансмедиа – контент, коммуникацию, поле, в котором формируется бренд проекта. Впервые в истории коммуникации заговорили о том, что потребители являются производителями. И речь уже идет о том, чтобы приплачивать им за их активность и идеи. Многие компании так делают – например, Джон де Мол, продюсер знаменитого реалити-шоу Big Brother, платил зрителям за идеи.

Фото предоставлено Натальей Соколовой