Автори зазначають, що зараз аналітики та учасники ринку мобільної реклами у Росії «підігрівають ажіотаж» оптимістичними прогнозами. Глобальне агентство Mindshare називає мобільну рекламу «супертрендом» 2014 року, компанія eMarketer пророкує російському ринку річне зростання на 43,5%, J’son & Partners Consulting передбачає, що 2015 року ринок сягне 215,8 мільйонів доларів – тобто більше десятої частини усіх digital-розміщень на сьогодні.

Такі прогнози пов’язані, зокрема, із соціологічною інформацією. За даними TNS, у 2013 році місячна аудиторія мобільного інтернету в Росії зросла на 27%. Автори прогнозують: якщо така тенденція збережеться, то вже у першому кварталі 2014 року росіян, які використовують для виходу в інтернет не лише комп’ютер, але й мобільні пристрої, стане стільки ж, скільки прихильників винятково ПК та ноутбуків.

Однак поки що рекламними недостатньо користуються потенціалом цього сегмента ринку.

«Існує великий розрив між часом, який користувачі проводять з мобільними пристроями, і грошима, які рекламодавці витрачають на цей канал. Але це проблема перехідного періоду. Ситуація схожа на перші роки існування інтернет-реклами, з однією відмінністю: змінюється вона ще швидше», – каже Анна Знаменська, digital-директор агентства Mindshare Росія.

Автори статті виявили, що ті, хто цікавляться ринком мобільної реклами «спотикаються на першій же сходинці – спробі оцінити його нинішній обсяг».  Журналісти опитали 16 продавців мобільної реклами. З них восьмеро відмовилися давати свої оцінки обсягу ринку, відповіді інших кардинально різнилися: від 20 до 70 мільйонів доларів.

Впровадження мобільної реклами гальмується також відсутністю у більшості найпопулярніших серед рекламодавців сайтів мобільних версій. Згідно з рейтингом AdIndex із 140 сайтів брендів, що належать до топ-100 російських рекламодавців, вона є лише у 62. Отже, більшості брендів ніде вести свою мобільну рекламну кампанію, зазначають автори.

Найбільш адаптованими до нинішніх реалій у Росії є автодилери, мобільні оператори та салони зв’язку (у цій категорії 9 із 10 сайтів є оптимізованими).

Значна частка рекламних розміщень припадає Google та Facebook. Вони мають вже відпрацьовані технологічні рішення і проводять рекламні кампанії з мінімальними бюджетами. Восени 2013 року в цій сфері стали більш активними «ВКонтакте» та «Одноклассники», рекламу в яких продає Mail.Ru Group. Є прогнози, що вже до кінця півріччя російські соцмережі можуть «відібрати» у Facebook п’яту частину бюджетів.

Великим рекламним агентствам, на думку авторів, буде відведена маленька частинка мобільних розміщень -  від 2 до 5%.

«Таким чином, незважаючи на зовнішню схожіть із digital-ринком в цілому, мобільна реклама формує цілком відмінну екосистему, структуризацію та розквіт якої нам належить спостерігати у 2014 – 2015 роках», – вважають Тамара Бабакова та Олексій Бурсаков.

Намагаючись спрогнозувати ситуацію на ринку, вони наводять цитату керівника відділу продажів компанії WapStart Олексія Аверкова: «Всі найцікавіші технології в мобільній рекламі розвиваються у двох напрямках: розробці форматів рекламних оголошень і технологіях збору інформації про користувачів. Точно можна говорити про те, що майбутнє – за великими даними. Той гравець, хто володітиме великою їх кількістю, і головне, правильно з ними працюватиме, безумовно, буде лідером ринку мобільної реклами».

Автори статті прогнозують, що суттєво знизиться частка медійних розміщень і ЗМІ зможуть втримати не більше 10% ринку.

На думку Бабакової та Бурсакова, мобільна реклама стане полем для експериментів, де у всіх гравців буде шанс пропонувати та тестувати нові формати.