De Correspondent — нідерландський веб-сайт, який готує аналітику, бекґраунди, розслідувальні матераіли та намагається вийти за рамки традиційних медіа. Як пояснюють засновники видання, вони фокусуються на контексті, а не на тому, що сталося за останні 24 години.

2013 року перед запуском команда видання провела успішну кампанію краудфандингу, що дозволило назвати їх рекордсменами в цій сфері. Медіакритики називали DeCorrespondent одним із найцікавіших журналістських стартапів року.

Через два роки після кампанії команда проекту вирішила поділитися порадами щодо секретів успіху на сайті Medium. MediaSapiens публікує скорочений переклад цієї статті.

Навесні 2013 року завдяки кампанії краудфандингу ми зібрали 1,7 млн доларів для своєї нідерландської журналістської платформи DeCorrespondent. Ми й досі, два роки потому, отримуємо запрошення на конференції. Студенти й репортери обговорюють, як ми це зробили.

Нам лестять запити. Однак ми настільки зайняті іншим — своїми теперішніми викликами, що не в змозі всі їх задовольнити. Ми зараз сконцентровані на досягненні нової мети — збільшення кількості наших передплатників до 50 тис.

Без 18 тис. 933 прихильників краудфаундингу De Correspondent не існував би. Тому ми вирішили написати путівник у цій сфері для журналістів. Сподіваємося, це може надихнути вас розпочати власну кампанію.

1. Не запитуйте, що може зробити для вас аудиторія, краще запитайте, що ви можете зробити для неї.

«Збережіть робочі місця для журналістів!», «Допоможіть нам створити добротну журналістику!», «Світ потребує чудових репортерів!».

Можливо, ви натрапляли на деякі з цих слоганів в інших крауфандингових проектах. Усі вони стосуються журналістських проблем. Ми вирішили вести мову не про наші проблеми, а радше про те, як ми можемо вирішити їхні. Тож ми дали обіцянку своїм майбутнім читачам. Будьмо чесними: навряд чи хтось знає, що мається на увазі під «хорошою журналістикою».

Більшості насправді також байдуже й те, що для написання матеріалу вам потрібно більше часу. Її цікавлять самі матеріали. Їй хочеться почути про те, як ви можете їй допомогти. Ось чому ми сказали своїй аудиторії, що хотіли б започаткувати видання — щоденну протиотруту проти життєвих обманів. Видання, яке нехтує тим, що відбувається тільки сьогодні, й зосереджує увагу на тому, що відбувається кожного дня. Ми пообіцяли нашим читачам допомогти краще зрозуміти світ навколо них. Саме це вони підтримали. А не заклик врятувати наші робочі місця.

2. Знайдіть потрібних посланців

«Щоденна протиотрута від щоденних обманів» чи будь-які обіцянки самі по собі можуть видатися вашим читачам надто абстрактними. Тому успіху кампанії сприятимуть вдало обрані посланці. Журналісти, відомі в тій сфері, яку ви хочете забезпечити.

Ми попросили приєднатися до нас голландського кінодокументаліста, якого найкраще було б описати як «нідерландського Луї Теру» (британського кінодокументаліста і автора телевізійних серіалів. — Прим. MS).

Люди можуть не знати, що ви маєте на увазі під «добротною журналістикою». Але вони впізнають хороших журналістів. Якщо вони хочуть побачити щось нове у стилі вашого посланця, вони підтримають ваш проект.

3. Починайте зі створення руху, а не публікації

Ми не думаємо, що наші прихильники відчували, що вони купили продукт. Вони приєдналися до руху, що не залежить від правил індустрії новин.

Наприклад, ми обіцяли своїм читачам, що не публікуватимемо реклами. Заборона реклами на нашому сайті допомагає нам лишатися незалежними. Нам не потрібні розділ подорожей чи кар'єра тільки тому, що вони до вподоби рекламодавцям. Нам не потрібно полювати за переглядом своїх сторінок. Нам не доводиться конкурувати з величезними соціальними мережами за рекламні бюджети. І найголовніше: ми не повинні перетворити свою аудиторію на цільову групу.

Читачі зрозуміли, що ми повністю залежні від їхньої підтримки. Вони також збагнули, що ми реагували тільки на їхні потреби, а не на потреби рекламодавців. Щоби більшою мірою наголосити на цьому, ми пообіцяли постійно інвестувати 95 % виручки у свою компанію. Це робить її такою, що не цікавить фірми-інвестори. В нашому русі гроші — тільки засіб досягнення мети.

В цьому причина, чому ми створили власну платформу краудфаундингу. Наявні платформи зосереджені на збиранні коштів. Ми ж хотіли інструмент, який підкреслював би кількість прихильників, а не зібраних євро. Отже, краудфандинг у журналістиці не так продукт на продаж, як значно більшою мірою засіб спільноти.

Важливо, щоб він зосереджувався на аспектах, які зміцнюють почуття належності до руху, а не на пропонуванні найвигіднішої угоди. Люди хочуть підтримувати журналістські проекти не задля фінансової вигоди, а тому, що вважають їх важливими.

4. Не турбуйтеся про кінцевий продукт (поки що)

Розпочинаючи кампанію краудфандингу, ми не мали уявлення, як виглядатиме наш сайт. В нас навіть не було повного редакційного штату. Перед стартом це нас часом турбувало, однак невдовзі з’ясувалося, що насправді аудиторію це мало хвилювало. Люди сприйняли наші ідеї, повірили в наших добре відомих посланців. Цього було досить, щоб вони почали вкладати гроші в започатковану справу.

Звідси урок: слід менше турбуватися про кінцевий продукт. Люди підтримають вас задля вашої місії. Вам слід у першу чергу потурбуватися про те, як її повніше донести. Питання на кшталт «у якій CMS ви працюватимете?» постане згодом.

5. Вибирайте заохочення перевагами, які сприяють вашій місії

Насправді наш креативний директор Гаралд Дуннинк (Harald Dunnink) не хотів, щоби класичні сувеніри краудфандингу,такі як футболки й горнятка для кави, стали складовою нашої кампанії: «Ви самі не помітите, що будете більше перейматися розмальовуванням футболок, ніж створенням платформи».

Але після того, як розпочалася власне кампанія, для нас була цінною кожна хвилина. Треба було наймати співробітників, шукати приміщення для офісу та розробляти сайт. Боронь боже, щоб нам довелося випускати ще й бренд футболки. Ми пропонували для заохочення те, що сприяло здійсненню нашої місії. Роздавали книги наших журналістів і надали доступ до двох редакційних подій тим своїм прихильникам, які переказали більше мінімального внеску 60 євро.

6. Як управляти очікуваннями з першого дня

Під час нашої кампанії, що тривала з 18 березня до 18 квітня 2013 року, ми обіцяли започаткувати власний сайт у вересні того року. Своєї обіцянки дотрималися — запустилися 30 вересня.

Чи не найбільший стрес у цей період спричиняло очікування. Кожному уривався терпець. Щоразу, як ми інформували своїх прихильників про зрушення в роботі, дехто з них казав: «Будь ласка, тільки швидше запускайте…».

Запуск раніше вересня здавався неможливим. Нам треба було створити платформу, дизайн для всього сайту, переглянути 1800 резюме.

Ми заледве вклалися в дедлайн — 30 вересня. Протягом усього часу продовжували оновлювати інформацію для наших прихильників про те, як ідуть справи. Хотілося просто показати їм, що ми — не зграя ледачих журналюг.

Звідси урок: коли запускатимете справу, будьте реалістами. Від першого дня управляйте очікуваннями. Вашим слоганом має бути: краще пізно, ніж потім шкодувати.

7. Мисліть ширше меж кампанії краудфандингу.

Коли ми досягли своєї першої мети, зібравши 15 тис. прихильників, в нас була ейфорія. Шампанське лилося рікою. Коли через вісім днів кампанія завершилася й до нашого руху приєдналося 18933 людей, святкування тривало. Однак наступного ранку, незважаючи на безліч вітань в електронній скриньці, ми почали турбуватися. Наші прихильники вклали мінімум по 60 євро. За це вони матимуть повний доступ до сайту протягом року. Ми розпочнемо відлік із того дня, як його було запущено. Коли ж закінчиться рік, ми автоматично не поновлюватимемо їхнього членства. По суті це означає, що нам доведеться переконувати всіх своїх прихильників лишатися разом із нами. Ця думка весь  час непокоїла нас.

Тож вважаймо краудфандинг тим, чим він насправді є — рвучким стартом. Звісно, неймовірно чудовим. Але перш ніж розпочинати кампанію, поміркуйте над тим, як ви забезпечите подальшу стабільність своєї справи.

8. Постійно інформуйте своїх прихильників.

Усі наші прихильники мають на сторінках своїх профілів «піонерські» значки. Нині в нас понад 33 тис. членів, які роблять грошові внески. Однак особливе місце в наших серцях назавжди збережеться для 18933 прихильників «першого часу».

Коли добігав кінця перший рік, нам, як згадувалося, потрібно було переконати їх особисто відновити членство. Щоб заохотити їх прийняти це рішення, ми опублікували чотири щорічні звіти:

• - впливовість нашої журналістської роботи (автор — наш головний редактор),
• - 50 наших найкращих статей (куратор — головний редактор),
• - наші найсерйозніші помилки та уроки, винесені з них (автор — заступник головного редактора),
• - схему, яка показує, на що ми витрачали 60 євро.

Перш ніж поновити кампанію, ми підрахували, що частка аудиторії, яка продовжить передплату, становитиме 50%. Ми й досі неймовірно раді (та відчуваємо полегшення) від того, що зрештою 60% наших прихильників відновили своє членство.

Епілог

Тепер у нас 33 тис. прихильників, які роблять внески. Маємо 24 особи у штаті. Ми й досі відчуваємо, що триває неймовірна, захоплива подорож. Подорож, якій ми зобов'язані кампанії краудфандингу та 18933 людям, які підтримували нас.

Джерело: Medium

Автор: Ернст-Джан Пфаут (Ernst-Jan Pfauth) (співзасновник De Correspondent).

Переклад: Аркадій Сидорук