Медиа, без сомнения, привлекают теоретиков, однако такой мощный механизм не мог остаться без внимания у практиков, а точнее практиков, которые часто могут являться учеными в прикладных областях знания. К примеру, Этан Цукерман — директор Центра гражданских медиа Массачусетского технологического института (см. его биографию здесь и здесь). Такие люди являются реальными игроками, частью подлинного функционирования системы медиа.

Но их выделяет еще и то, что они видят картину более широко, чем обычные пользователи. К примеру, Цукерман говорит об исчезновении того, что на английском языке обозначается как serendipity, приятная неожиданность. Информационные фильтры выдают то, что заказывается потребителем. А под этим термином имеется в виду появление случайной информации, о которой человек не думал, но которая в результате подталкивает его к новым решениям.

Человеческое мышление обогащается ассоциативными связями. Широкий круг знакомых из разных областей, к примеру, отличает хороших изобретателей, которые могут взглянуть тем самым на мир и его проблемы с разных сторон. Такой контекст (информационный и человеческий) оказывается важным для усиления креативности.

Цукерман пишет об этом, раскрывая роль «другой» информации для человека: «Такую неожиданность трудно сделать искусственно. Нелегко предоставить информацию, которая будет и удивлять, и относиться к числу невысказанных интересов читателя. Библиотекари могут создать ее в открытом доступе, собирая книги по тематике и разрешая глазам уходить от заказанной книги к тем, что близки к ней. Организация продаж может увеличивать число покупок, позволяя легко споткнуться о товар, о необходимости которого вы с удивлением "вспоминаете" — раскладка пива в конце ряда памперсов в качестве создания приятной неожиданности для отца, которого послали в магазин за детскими товарами».

Цукерман четко фиксирует и сегодняшнюю проблему интернета, превратившегося в источник информации для спецслужб, компаний, набирающих к себе людей, преступников: «Сейчас совершенно понятно что то, что мы сделали потерпело фиаско, поэтому позвольте напомнить вам, что то, что мы хотели сделать было дивным и благородным». Он считает, что интернет шпионит не потому, что так было задумано, а потому, что все пошло не так.

Цукерман видит и сильные и плохие стороны интернета: «Иметь глобальную аудиторию — это нечто удивительное. С другой стороны, наблюдение со стороны правительства серьезным образом заставляет задуматься. Основным вопросом является то, как создать Интернет доступным и открытым большому числу людей, но не иметь наблюдения в смысле бизнес модели. Это значит, что нужно отслеживать все, что вы делаете онлайн. Вопрос в том, кто контролирует эту информацию и как иметь достаточно приватности остается пока большой проблемой». Проблемой он считает и то, что людей больше беспокоит удобство, а не защита своей частной жизни.

Он говорит о своей работе в области развития гражданского общества: «Гражданское —  это не только о выборах или избрании в правительство. Это о понятии включенности. Нас интересует, как дигитальные медиа меняют то, как люди могут быть вовлечены. Мы делаем сейчас много работы по мониторингу проявлений гражданственности. Как люди могут брать ответственность на себя и оказывать давление на правительства».

Это достаточно важное и сегодня активно поддерживаемое грантами направление, поскольку сетевая структура может оказываться сильнее иерархически устроенного государства. Сегодня в этом воочию убедились все на примере не всегда удачной борьбы современной армии с терроризмом. Борьба ведется, но результативность ее невелика, поскольку армия была придумана для борьбы с аналогичными иерархическими структурами и против сетевой структуры она часто бессильна.

Цукерман акцентирует необходимость идеи «когнитивного разнообразия», поскольку в реальности, например на Фейсбуке, большинство людей связаны с теми, кого они знают. Он говорит: «Фейсбук повторяет динамику онлайна, и дружба имеет тенденцию быть очень локальной. Только небольшой процент пользователей Фейсбука соединен с людьми, которые находятся за пределами международных границ». Он объясняет это тем, что люди получают меньше новостей из-за границы, что за последние двадцать лет число международных новостей, которые получают американцы, резко снизилась.

Однако тогда получается, что оба подхода обеспечения человека информацией принципиально плохи. Впрочем, это сегодня не так важно, поскольку происходит существенное снижение интереса к такой информации. Сегодня безусловным интересом пользуются только новости о чрезвычайных событиях: то ли это гибель малайзийского самолета, то ли захват заложников во Франции. И это понятно, поскольку в эти события получатель информации более легко может «вставить» себя.

В своей книге Rewire Цукерман пишет о важности когнитивного разнообразия для креативности [Zukerman E. Rewire. Digital cosmopolitans in the age of connection. — New York, 2013]. Он упоминает при этом книгу Пейджа «Различие», который писал, что при прочих равных условиях разнообразная команда лучше решит задачу, чем та, где все будет однотипными. Сам Пейдж пишет: «Чем обороняться от разнообразия, надо идти в наступление. Мы должны смотреть на различие как на нечто, что улучшает функционирование, а не как на то, чем нужно заниматься, чтобы не попасть под суд. Мы должны подталкивать людей к тому, чтобы они думали по-разному. Рынки создают стимулы для того, чтобы быть разными, но, возможно, не до нужного уровня. Мы должны делать больше. Конечно, разнообразие не переводится магически в преимущества. Мое представление, что разнообразие приносит преимущества, зависит от условий. Эти условия требуют, среди прочего, того, чтобы разнообразие было релевантным — мы не можем ожидать, что, добавление поэта в медицинскую исследовательскую команду позволит им найти лекарство от простуды». [Page S.E. Difference. How the power of diversity creates better groups, firms, schools and societies. —  Princeton, 2007].

Отвечая на вопросы по поводу книги, Пейдж подчеркнул, что коллективное разнообразие может принести больше пользы, чем индивидуальные способности. В книге он говорит, что нужна логика разнообразия: «Мы ограничены в своих способностях. Наши головы содержат только много нейронов и аксонов. Коллективно у нас нет этого ограничителя. У нас есть удивительная способность думать по-разному. Эти различия могут дать нам зерна инновации, прогресса и понимания».

Отвечая на вопросы газеты New York Times, Пейдж говорит: «У людей с разным бекграундом есть различные способы взглянуть на проблемы, что я называю "инструментами". Сумма этих инструментов гораздо более сильна в организациях с разнообразием, чем в тех, где каждый ходил в ту же самую школу, учился по тому же шаблону и думает почти идентично».

Как видим, и он, и многие другие агитируют именно за разнообразие, поскольку в нем увидели одну из причин развития креативности. А креативность постоянно выходит на первое место среди потребностей современного общества, поскольку оно успешно тогда, когда активно порождает новое. Отсюда и внимание к идее креативного класса Флориды.

Кстати, роли разнообразия в процессах принятия решений посвящено и много страниц в книге Пентленда «Социальная физика» [Pentland A. Social physics. How good ideas spread — the lessons from a new science. — New York, 2014]. И теперь понятно, что с таким разнообразием, с которым мы все столкнулись в интернете, человечество никогда ранее не имело дела. К тому же призывы к разнообразию натыкаются на то, что все это время, наоборот, экономика и политика делали из человека максимально однообразную структуру, чтобы облегчить процессы покупки и голосования. Глобализация довела все эти процессы до совершенства. И теперь появляется совершенно противоположный по направленности призыв.

Сегодня получают развитие и другие новые направления, поскольку даже для решения старых задач можно применять теперь новый инструментарий. Например, в Лаборатории Цукермана есть проект «Что мы смотрим» (адрес сайта — whatwewatch.mediameter.org). В рамках него определяется близость между странами на основании того, какие ролики из YouTube, популярны среди их жителей. На базе совпадения таких просмотров Россия имеет самые сильные связи с Украиной, Великобританией, Швецией, Польшей и Румынией. Имеются в виду топы просмотров. К примеру, Украина и Россия имеет совпадение в 27% таких просмотров. Украина близка по просмотрам, кроме России, к Бразилии, Чехии, Швеции, Южной Африке.

Цукерман подчеркивает, что когнитивное разнообразие не обязательно совпадает с демографическим. Разнообразие трудно поддается обсуждению, чужое мнение всегда раздражает. Кстати, его лаборатория разработала механизмы, которые помогают созданию разнообразия. Один инструментарий называется Terra Incognita, другой — FollowBias. В первом случае при вашем интересе к сообщениям в Европе и Африке вам предложат также новости из Азии и других континентов. Во втором случае если в Твиттере вы смотрите сообщения вдвое чаще от мужчин, чем от женщин, вам могут расширить ваши источники.

В этом плане в свое время выступил Санстейн (см. его биографию), акцентируя то, что люди любят слушать близкие к своему мнения и уходят от других. Этот феномен он обозначил как эхо-камеры.

В статье в New York Times Санстейн говорито феномене поляризации, когда в результате дискуссии люди занимают более радикальные взгляды, чем были у них до обсуждения. Пример Ближнего Востока показывает, что дискуссии людей с одинаковыми взглядами могут вести к насилию.

Санстейн многократно повторяет:

Санстейн предлагает единственный путь разрыва такого положения: «Люди отталкивают информацию, которая может разрушить их убеждения. Но они могут задуматься, если информация исходит из источника, который они не могут отбросить. Люди скорее всего признают источник, достойным доверия, если они близко идентифицируют себя с ним или имеют с ним базовое согласие. В таких случаях их реакцией станет не "каким предсказуемым и неинформативным может быть некто, который думает так глупо и зло", а вместо него это: "если кто-то, как этот, не согласен со мной, возможно, мне лучше передумать"».

Именно интернет и бесконечные блоги с еще более бесконечными комментариями создали благоприятную среду для радикализации. Поляризация мнений приняла совершенно новые формы. По числу статей на тему интернета и «Аль-Каиды» можно уже начать думать, что и терроризм стал порождением интернета. Хотя на самом деле он скорее облегчил терроризм, чем создал его, поскольку его причины лежат за пределами интернета.

Исследование комментариев к блогам показало, что согласия там в три раза больше, чем несогласия. А начиная свои подсчеты, авторы задали цифру в 64% согласия для того, чтобы признать блог эхо камерой.

Исследование Фейсбука показало, что большую часть информации люди получают не от сильных связей, а от слабых, с которыми они не так и схожи. И это говорит о том, что человек получает информацию с сайтов, которые он в норме не посещает.

Кстати, Санстейн выступил и против тенденции персонализации информации, когда современные средства дают возможность потребителю получать только ту информацию, которая его привлекает [Sunstein C. R. Republic.com 2.0. — Princeton, 2007]. Он считает, наоборот, что демократия зиждется в том числе и на неожиданной и непланируемой информации. А сегодня потребитель получил возможность выстраивания фильтров против такой информации. Экстремизм, по его мнению, незаметно возникает там, где люди говорят только сами с собой.

Еще одно его возражение против персонализации состоит в том, что люди должны иметь больше общего опыта. В противном случае будет нарушено понимание. Все это важно в первую очередь для гетерогенных стран, которые в противном случае могут получить серьезную фрагментацию. Все это достаточно существенные опасения и возражения. С другой стороны, он же подчеркивает, что только тирания заставляет людей читать и смотреть.

Появление новых идей можно также связать и с тем, что Берт назвал «структурными дырами» (см. о нем). О них вспоминает и Пентленд в своей книге. Теория социальных дыр достаточно широко изложена самим Бертом [cм. здесь, здесь, здесь, здесь и здесь].  Причем эта теория имеет и хорошую информационную составляющую.

Между группами в социальных сетях есть дыры, поскольку там нет перехода от одной группы к другой, поэтому возникает роль посредника. Берт пишет: «Структурная дыра является возможностью для создания потока информации между людьми и контроля форм проектов, которые сводят вместе людей с противоположных частей дыры». Разные группы имеют разные умения и инструментарий, поэтому перенос их из одной группы в другую может иметь большую ценность. Так и идеи рождаются на пересечении таких групп.

Берт описывает структурные дыры в информационных терминах. Информация в сети предоставляет преимущества, среди которых есть доступ, время и направления. К примеру, получение информации раньше является таким преимуществом. Есть два типа избыточности этих информационных преимуществ. Один из них задается связностью. Контакты, которые жестко связаны друг с другом, имеют близкую информацию, поэтому она будет избыточной. Второй тип избыточности имеет отношение к эквивалентным контактам, например, к тем же третьим лицам. И в этом случае информация от них будет повторяться. Информационные преимущества предоставляют неизбыточные контакты. Структурные дыры являются разрывами между неизбыточными контактами. Структурная дыра указывает, что люди по разные стороны дыры циркулируют в разных информационных потоках. То есть это и есть наша точка когнитивного и информационного разнообразия.

Цукерман в плане анализа разнообразия разграничивает роли моста и ксенофила. Первые имеют связи в двух и более культурах, как следствие они делают культуры понятными друг другу. Ксенофилы ищут идеи и вдохновение в других культурах. У них нет возможности построить культурный мост, но они могут идти по тем, которые уже построены.

Мы все время говорим об этом как о недостатке, об ограниченности информационного поля, но это может быть и вполне естественным явлением, ведь человек так и видит мир: большее — это то, что рядом. И именно от него он более всего зависим.

О соотношении локальных и международных новостей Цукерман пишет следующее, предварительно оттолкнувшись от положения о дефиците внимания при множественности предоставляемого контента: «Есть большой интерес к местным голосам по поводу историй, заданных глобальным радаром: землетрясение на Гаити или выборы в Иране. Но гораздо меньше интереса к историям, которые не ломают новостной нарратив мейнстрима, как путч на Мадагаскаре и его последствия. Ресурса, которого не хватает в век дигитальной журналистики, является не контент высокого качества, а внимание. Меня не страшит недостаток качественных репортажей с Мадагаскара или Малайзии. Я боюсь того, что эти голоса, скорее всего, никто не услышит. Лучшими зарубежными корреспондентами являются не те, которые хорошо знают страну, о которой пишут, а те, которые могут привлечь внимание к истории, которую аудитория бы проигнорировала».

Критикующий рекламу в интернете Цукерман сам создал тип популярной рекламы «всплывающее окно». Бизнес-модель интернета завязана на рекламу, сколько бы ни было слышно голосов, что это не так хорошо. И именно эта модель сделала из сайтов шпионов, которые следят за всеми нашими действиями и привязанностями, чтобы обратить потом это знание в деньги [см. здесь и здесь]. А при случае это может быть  использовано и спецслужбами, и политтехнологами. Интернет в результате оказался таким мощным средством, что может выдавать на-гора даже ту информацию о нас, которую мы там не размещали. Она создается самим аналитиками, обрабатывающими нашу собственную информацию и получающим совершенно новые результаты.