Візія світлого цифрового майбутнього, в якому остаточно приручені медіа приноситимуть людині лише користь, не може не чарувати. Навіть ті, кому стрімке переродження медіа загрожує втратою роботи, визнають, що іншого шляху, окрім прийняти нові реалії й адаптуватися до них, немає. Одначе лиця найпалкіших ентузіастів цифрової революції похмурніють, коли йдеться про явище контент-ферм – організацій, що використовують дешеву й некваліфіковану робочу силу для виробництва неймовірних обсягів тексту, скажімо так, стерпної якості. Цілком, утім, достатньої для замовників, чиєю головною цільовою аудиторією стають не люди, а пошукові сервери.

Контент-ферми (content farms) самовпевнено стверджують, що краще за класичну журналістику задовольняють попит ринку на «текстомасу». Зважаючи на те, що в інтернеті торік нарахували 255 мільйонів сайтів, і власники значної їх частини якщо ще не заробляють гроші на онлайн-рекламі, то, принаймні, не відкидають думку про монетизацію свого ресурсу, в цьому є певна рація. Компанія Demand Media, найвідоміша з контент-ферм, заснована 2006 року колишнім директором соціальної мережі MySpace Ричардом Розенблаттом, кілька тижнів тому почала продавати свої акції на біржі, й була відразу оцінена майже у два мільярди доларів – дорожче, ніж, наприклад, The New York Times. Яка, до речі, володіє другою за популярністю контент-фермою – About.com. Yahoo, яка торік купила компанію Associated Content, і AOL із її Seed також поспішають навздогін.

Як це працює

Назва Demand Media (англійською demand – попит) вельми промовиста: з одного боку, вона натякає на філософію, згідно з якою контент є лише необхідним оздобленням для реклами. А отже, саме оптимізовані для пошукових алгоритмів прості й недорогі тексти, а не нудна, старомодна, суб’єктивна й дорога традиційна журналістика, є запитаними в інтернеті.

Слушність цього принципу Demand Media доводить на своїх сайтах eHow, Trails.com, Mania.com, GolfLink.com та Cracked.com, заповнених контентом її виробництва. Довільна сторінка будь-якого з цих ресурсів – хоч би й ця – демонструє майстерний коктейль із контекстної реклами та простого тексту, організованого за принципами SEO. Щодня Demand Media генерує кілька тисяч нових публікацій. Згідно із статистикою компанії, її власні ресурси забезпечують три мільярди контактів відвідувачів із рекламними повідомленнями щомісяця.

Також Demand Media – джерело найбільшої кількості роликів на YouTube, сукупна кількість переглядів яких становить близько 1,5 млн щодня. Відеоінструкції стають дедалі популярнішими із поширенням широкосмугового доступу до інтернету. Герой статті журналу Wired, фрилансер Крістіан Муньйос-Доносо, створив для Demand Media понад 40 тисяч (!) роликів, – від техніки гри в йо-йо до ловлі риби нахлистом, – кожен із яких приніс йому в середньому 20 доларів. Окрім розміщення на власних сайтах, компанія продає контент багатьом іншим, укладаючи з ними рекламні угоди.

З іншого боку, під «попитом» маються на увазі пошукові запити, на які компанія поспішає дати всі можливі відповіді. Так званий принцип довгого хвоста передбачає, що основну масу звернень до пошукових серверів становлять одиничні, а не поширені, запити, серед яких часто трапляються складні фрази з кількох слів, на зразок «як відмити кота від суперклею?», «що робити, якщо болить поперек?» чи «як дотерпіти до кінця цієї проклятої зими?».

Усе це – готові заголовки для текстів і відеоінструкцій Demand Media. Її амбіцією є передбачити будь-яке потенційне запитання користувача. Компанія завжди має запас із десятків або сотень тисяч подібних заголовків-тем, які пропонує тисячам авторів-фрилансерів. Кожен автор резервує певні теми й пише тексти, витримані в суворій відповідності до детальних інструкцій. Написавши, надсилає текст редактору, також фрилансеру, який повертає на доопрацювання, переписує чи доводить текст до ладу. Автор отримує підтвердження, а потім – електронний платіж через систему PayPal. Попри невичерпну кількість тем, автори заочно конкурують між собою – інколи редактор обирає найкращу з-поміж декількох версій тексту, відмовляючи решті авторів. Жодних гарантій, що написаний текст буде прийнято, фрилансерам не дають.

Середній гонорар за текст чи відеоролик, у залежності від обсягу, становить близько 15 доларів. За зовсім прості замітки платять 3–7 доларів. До минулого року компанія Demand Media деколи платила фрилансерам 25–30 доларів за складний текст або ролик, одначе зі зниженням тарифів кількість охочих писати для компанії не зменшилася.

Рівень гонорарів на порядок менший, ніж у традиційних західних ЗМІ. Тому дописувачі контент-ферм – переважно студенти, безробітні, іммігранти, інваліди, домогосподарки та представники інших категорій людей, що потребують додаткового заробітку. Їм не конче бути фахівцями в будь-якій сфері чи володіти навичками професійного журналіста, адже здебільшого інформація, яку вони викладають у SEO-дружньому стилі, запозичується з професійних журналістських текстів, книжок та інших якісних та компетентних джерел (на Вікіпедію дописувачам Demand Media посилатися заборонено). Будучи по суті своїй передертими, їхні тексти, втім, завдяки SEO-майстерності здебільшого сприймаються пошуковиками як оригінальний контент. Автори залишаються анонімними – у світі контекстної реклами та пошукових запитів зазначення авторства тексту стає зайвим.

Проти медіапотогонок

Журналісти стогнуть і плачуть, передчуваючи, що рано чи пізно їхні роботодавці зрозуміють: навіщо платити по 200 доларів за якісний текст, якщо можна заплатити десятку «негру»-копірайтеру й ще десятку «негру»-редактору? А як же авторитет, довіра аудиторії, всі інші основоположні цінності старої доброї преси? Вони звинувачують Demand Media у зниженні планки якості медіаконтенту, експлуатації низькокваліфікованої робочої сили, профанації ідей журналістики та інших страшних гріхах, називаючи контент-ферми «онлайн-фастфудом». (Найсимпатичніша форма критики – сатира, наприклад, оцей пародійний блог).

«Підозрюю, що більшість критиків – люди, які не мали справи з Demand Media й не знають, як це працює насправді, або не думали про те, який саме контент ця компанія виробляє, або не уявляють, що це таке – закинути кудись подалі свою гордість і заробляти невеликі гроші своїми знаннями і вміннями», – відповідає на це Ендріа Крюсон, автор статті «Що значить писати для Demand Media: мало грошей, але багато свободи». Вона пересвідчилась у тому, що її праця приносить користь, коли почула від дочки про корисні вміння, набуті завдяки навчальному ролику з YouTube (типовий продукт контент-ферм). На думку журналістки, написання текстів або створення відеороликів для контент-ферми, хоч вони й не стануть окрасою портфоліо, допомагає розвинути важливі навички та набратися знань.

«Що більше схоже на потогонку – робоче місце у власній спальні, де людина працює у зручний для неї час, чи звичайний ньюзрум?» – риторично запитує співвласник Demand Media Ричард Розенблатт. Справді, розцінювати діяльність Demand Media та інших контент-ферм як експлуатацію навряд чи доречно: поки ця модель не домінує на ринку, люди мають право вибору. Одначе нещодавнє об’єднання AOL із The Huffington Post стало ще одним тривожним дзвіночком для західних медіааналітиків: контент перемагає журналістику. А результати експерименту американських дослідників незабаром можуть засвідчити, що не лише примітивні FAQ та відеоінструкції, але й складніші журналістські тексти можуть коштувати в десять разів дешевше, ніж за них платять традиційні ЗМІ. Demand Media вже рухається в цьому напрямку, задекларувавши намір запровадити підвищений тариф за елементи журналістської роботи (наприклад, перевірку фактів) у виконанні завдання. «В довгостроковій перспективі ми маємо намір платити більше й підвищувати якість матеріалів», – казав іще позаминулого року Розенблатт.

Поки що, як і всякому паразиту, контент-фермам невигідно вбивати ньюзруми, які є джерелом якісної інформації. Справжня конкуренція почнеться з поширенням сфери діяльності контент-ферм на складніші формати журналістської роботи: пошук інформації, інтерв’ю, аналітику. Єдине, що, скоріш за все, залишиться за межами їхньої досяжності  – «журналістика думок», колумністика, де особистість автора для читачів важить не менше за написане ним.

У боротьбі з контент-фермами видавці, що прагнуть вижити, не обмежуються словесними філіппіками – вони безперестанно тиснуть на Google та інші пошукові сервери, аби ті вдосконалювали свої алгоритми, «опускаючи» в пошукових результатах усі ці нескінченні how to…? Це стало однією з причин грядущих змін у системі Page Rank, що начебто має допомагати краще відділяти зерна від полови, і появи додатку для блокування сайтів у результатах пошуку.

Та назву Demand Media можна зрозуміти ще й у третій спосіб: контент-ферми самі формують попит на свою продукцію, створюючи новий стандарт онлайн-економіки. В той момент, коли замовляти тексти контент-фермі стане відчутно вигідніше, ніж писати їх самим, тримаючи для цього штатних копірайтерів або витрачаючи власний робочий час, їхні послуги можуть стати потрібними буквально всім, від маловідомих блогерів до мегакорпорацій. Або традиційні ЗМІ, щоб витримати конкуренцію, будуть вимушені переймати досвід та бізнесову модель контент-ферм. Головний редактор сайту Search Engine Land Денні Саллівен напівжартома запропонував макет першої шпальти газети, створеної за принципом Demand Media (порівняйте з оригіналом). «Ні, звісно, це не те майбутнє, яке б я хотів бачити, – заспокоює він читачів. – Насправді розумне інформаційне видання майбутнього поєднуватиме повідомлення новин та відповіді на запитання, організовуючи свій оригінальний контент у формі відповідей на пошукові запити».

До речі, американська соціологія вже не вперше доводить, що журналісти не відчувають пульсу глядацького інтересу, зосереджуючись на темах і подіях, насправді не таких уже й важливих для аудиторії. Це також виклик, який контент-ферми, що постачають відповіді на справді, а не гіпотетично цікаві аудиторії питання, кидають медіа. У свою чергу, Demand Media та іншим комерційним виробникам відповідей сняться страшні сни про Quora і тому подібні соціальні сервіси запитань-відповідей, які зараз перебувають на гребені хвилі популярності.

Коли дійде до нас?

Нинішній рівень та темпи інтернетизації нашої країни, – а також ще набагато скромніші темпи поширення розрахунків в інтернеті, зростання онлайн-реклами тощо, – дозволяють українським журналістам поки що видихнути. Хоча багато хто з них, особливо в регіонах, напевно, охоче працював би для контент-ферми, яка дозволяла б заробити навіть не сто доларів, а сто гривень на день.

Найімовірніше, перші великі контент-ферми «кириличного сегменту» виникнуть у Росії і будуть російськомовними, а отже, доступними для українських фрилансерів. Щоправда, навряд чи розцінки будуть такими ж, як у Demand Media. Ресурсів, які пропонують відносно дешеві послуги з копірайтингу замовникам і низькооплачувану роботу копірайтерам, і в Росії, і в Україні вже чимало, й усі вони засвоїли від західних колег головне правило – навіщо платити більше, якщо можна платити менше? Наприклад, цей сайт пропонує новачкові 60 центів (менше 5 гривень) за тисячу знаків тексту, себто на порядок менше, ніж платить Demand Media. Буває й дешевше – 30, 40 центів. Професійному копірайтеру обіцяють 5–8 доларів за тисячу знаків – приблизно стільки ж, скільки в Demand Media заробляють непрофесіонали. Анонімний недооцінений копірайтер виливає своє невдоволення просто на сайті замовника. Але це виняток, більшість – працюють і отримують свої тридцять центів.

Прихід індустріального копірайтингу та його часткове проникнення в журналістику, – спочатку в інтернеті, а потім, імовірно, і в традиційні ЗМІ, – означатиме повне переосмислення професійних стандартів. В такій журналістиці втратить сенс поняття джинси, адже будь-який подібний матеріал є тією чи іншою мірою рекламним (незалежно від того, чи містить він рекламу, чи «рекламує» пошуковим серверам та користувачам сторінку, на якій ця реклама розміщена) і створюється перш за все з думкою про отримання якомога більшої виручки. Автор матеріалу не матиме жодного впливу на те, де, як і з якою метою буде використано його текст. Його безпосередня відповідальність перед аудиторією за якість інформації зміниться відповідальністю компанії-виробника перед рекламодавцем. Процес виробництва контенту стане абсолютно знеособленим, а краудсорсинг – розподілення завдань між багатьма людьми, незнайомими або й взагалі анонімними, – довершить справу.

Усе це – картини не завтрашнього дня і, можливо, навіть не найближчих років. Одначе в порівнянні з Заходом, де контент-ферми вже не перший рік є одним із головних предметів занепокоєння медіагалузі, Україна має значно сприятливіші умови саме для заміщення журналістики індустріальним копірайтингом. Адже довіру аудиторії, – яка є головною запорукою того, що читач волітиме щодня шукати відповіді не лише в пошуковику, але й в улюбленій газеті, випуску теленовин чи онлайн-виданні, – там відчайдушно намагаються вберегти, а тут щодня зраджують на догоду політичним, корпоративним або шкурно-фінансовим інтересам. Переваги контенту таких медіа в порівнянні з конвеєрною продукцією контент-ферм будуть досить сумнівними. Адже, хай там як, контент-ферми позиціонують себе як service journalism, журналістика послуг, чи то пак, журналістика, яка служить – аудиторії, а не «дяді».

Ілюстрація – кадр із фільму «Я, робот»