Одним из важнейших событий в мире новых медиа последних дней была сделка по покупке компанией AOL очень успешного издательского проекта, сайта The Huffington Post. Высказываются разные мнения о перспективах этого союза. Интересным анализом поделился недавно и автор блога Five Thirty Eight газеты New York Times Нейт Силвер.

Он отреагировал на широко распространенное мнение о том, что успех Huffington Post основан целиком на безжалостной эксплуатации тысяч блогеров, пишущих для этого издания совершенно бесплатно. Так, обозреватель Los Angeles Times Тим Раттен прямо говорит, что если вас интересует бизнес-модель Huffington Post, представьте себе «галеры с рабами на веслах и под командованием пиратов».

Однако Нейт Сильвер уверен, что и Тим Раттен, и другие критики неверно понимают, как работает бизнес-проект, который они жестко критикуют. «Хотя The Huffington Post и не платит своим блогерам-энтузиастам, их контент генерирует лишь незначительную часть всего трафика. И, говоря прямо, большинство таких текстов не представляют собой особой ценности», – утверждает Нейт Сильвер.

Далее Сильвер анализирует, какова же реальная ценность блогерских текстов и сколько рекламных денег они приносят изданию. Он также сравнивает эти цифры с показателями материалов, написанных штатными авторами. Несмотря на явную приблизительность расчетов и множественные допущения, сделанные их автором, полученные результаты, как мне кажется, представляют интерес для всех, кто занимается издательскими проектами в интернете.

Анализ трафика

Начинает Нейт Сильвер с того, что хочет выяснить, сколько просмотров страниц генерирует индивидуальный блог, опубликованный на сайте The Huffington Post.

В целом, материалы сайта вызывают огромный читательский интерес. Общий трафик достигает 15,6 млн просмотров страниц в будний день, по данным Quantcast.

Этот трафик обеспечивается в частности тем, что количество публикуемых материалов также весьма велико. На сайте только в рубрике «Политика» публикуется в среднем около 100 материалов, оплаченных и бесплатных, в день. По словам основательницы сайта Арианны Хаффингтон, эта рубрика дает около 15% всего трафика сайта.

Нейт Сильвер делает вывод, что 100 текстов рубрики «Политика» обеспечивают ежедневно 2,3 млн просмотров страниц (15% от 15,6 млн). Однако распределение просмотров по числу материалов крайне неравномерно. Бесплатные блоги получают значительно меньший интерес читателей, чем материалы штатных авторов. К сожалению, The Huffington Post, как и другие сайты, не предоставляет данных по числу просмотров отдельных статей. Но автор статьи использует свой способ для оценки популярности текстов. Он делает допущение о корреляции числа просмотров статей с количеством оставленных читателями комментариев.

Проведя необходимые расчеты с данными трёхдневных наблюдений на сайте, автор получил следующие цифры. За эти три дня на The Huffington Post были опубликованы 143 бесплатных записи в блогах. Суммарно они получили 6084 комментария. Или по 43 комментария на статью.

За то же время в этой же рубрике была опубликована 161 статья журналистов издания. Что-то было авторскими материалами, что-то пересказом новостей из других источников, в частности, новостей с ленты агентства Associated Press.

Эти материалы получили 133404 комментария, или более 800 на статью, т. е. примерно в 20 раз больше, чем записи в блогах. Некоторые материалы можно выделить – одна из статей по актуальной теме получила более 13 тыс. комментариев.

Общее число комментариев, полученных материалами того и другого типа, достигло 140 тыс. А по данным Quantcast, эти же статьи получили около 7 млн просмотров страниц. Из чего Нейт Сильвер делает вывод, что на один комментарий приходится около 50 просмотров. (Кстати, тут же делает замечание автор статьи, это весьма низкий показатель.)

При таком соотношении (50:1) средний пост в блоге имеет 2150 просмотров страниц. При этом оказалось, что один блог получил 547 комментариев (27 тыс. просмотров), а около 40% записей имели не более 5 комментариев. Этот результат отлично укладывается в классическую схему, по которой 20% постов получают 80% комментариев (и трафика, делает вывод Сильвер). Средний пост, с другой стороны, получает 11 комментариев и лишь 550 просмотров.

Посчитаем деньги

Самое интересное в расчетах автора статьи – конечно, попытка оценить ценность каждого поста в публикуемых на сайте блогах. Доходы The Huffington Post составляют около $30 млн, по их собственным данным, и практически все они получены от показа рекламы. Эти деньги получены от 4,8 млрд просмотров страниц за 2010 год (по данным Quantcast). Это означает, что один просмотр страницы приносит чуть более 0,6 цента, или 1000 просмотров стоят $6,25.

Отсюда автор делает вывод: в среднем пост в блоге можно оценить в $13, которые он приносит от показанной рекламы. Cреднестатистический пост (с учетом неравномерности распределения интереса аудитории), имеющий несколько сотен просмотров страниц, стоит от $3 до $4. Даже самый популярный за время наблюдений текст в блоге, по оценке автора, заработал лишь около $170.

Даже если среди публикуемых в блогах записей окажется суперпопулярная, это не окажет существенного влияния на средние оценки.

Платить или не платить

Автор задается вопросом, почему бы изданию не платить своим блогерам хоть какие-то деньги, ведь они что-то зарабатывают. Однако, механизм таких платежей выглядит весьма сложным.

Выбрав простую схему выплаты фиксированного вознаграждения, например 10 долларов за пост, издание рискует потерять тех, кто пишет материалы высокого качества, перераспределяя заработанные ими деньги среди тех, кого публика едва заметила.

При этом, даже потеряв большую часть своих бесплатных авторов, The Huffington Post практически не ощутит изменений трафика, ведь эти авторы обеспечивают не более 4% трафика в популярной рубрике «Политика».

Выводы, которые делает автор статьи, проведя все эти расчеты, сводятся к тому, что критики бизнес-модели, избранной сайтом The Huffington Post, не учитывают важной особенности современных информационных интернет-проектов. Их по старинке считают изданиями, т. е. публикующими компаниями, тогда как они в гораздо большей степени являются технологическими компаниями.

Размещая как платный, так и бесплатный контент, эти сайты способны генерировать весьма значительный трафик и доход от него, применяя такие технологии, как поисковая оптимизация (SEO) или эффективное манипулирование материалами, когда популярная статья висит в топе часами, а неудачная исчезает в недрах уже через минуты. На сайте The Huffington Post в совершенстве овладели этими и другими приемами и умело их используют. Настолько, что прибыль приносят даже покупаемые в Associated Press новости, а они недешевы.

Сравнения с «галерами» во многом базируются на том, что блогеры, привлеченные на сайт обещанием внимания к ним «250-миллионной аудитории», часто остаются практически незамеченными. По оценкам автора этой статьи, страница среднестатистического поста получает лишь 550 просмотров. Это означает чтение лишь одним «условным читателем» из 450 тыс. уникальных посетителей, которые приходят на сайт ежемесячно.

Все это лишний раз напоминает авторам, что быть маленькой рыбкой в очень большом море – совсем не перспективное дело. Ни с точки зрения создания своего имени, ни, тем более, с точки зрения заработка.