Взаимный каннибализм форматов
Автор – Андрей Мирошниченко, Forbes.ru
Газеты не умрут никогда! Ну да, бумага, наверное, отомрет, но газеты и журналы просто переместятся в интернет, когда придет время. Таковы преобладающие среди редакторов и издателей настроения, призванные переработать шок будущего в простую и комфортную схему, согласно которой надо всего-то поменять носитель — с бумаги на сайт. Или на iPad, или что там будет вместо бумаги.
Возможно, эти редакторы и издатели еще не распробовали всех «прелестей» новой среды и считают, что интернет-версия достойно «дополнит» бумажную, а потом и примет историческую эстафету. Но большинство уже столкнулось с неведомым ранее чудом — взаимным каннибализмом форматов.
Перейти сразу в цифру и совсем отказаться от бумаги старые СМИ пока не могут — бизнес-модель не переносится, если, конечно, это не дотационная модель. Приходится существовать в двух мирах одновременно, черпая деньги в старом, но примериваясь к новому. Однако именно на этой, по-видимому, неизбежной исторической стадии бумажная и цифровая версии при одновременном выпуске стремятся не дополнять, а пожирать друг друга (и издателя заодно). И в сфере контента, и в сфере рекламы.
Как делить контент между бумагой и сайтом? Некоторые полагают, что самое интересное надо публиковать на сайте — это будет побуждать к покупке бумажного номера. Но если самое интересное из бумаги уже прочитано на сайте, то зачем читателю покупать бумажную копию? Такой подход оставляет бумаге объедки и убивает ее даже до срока.
Другие делят интересные статьи на части в расчете на то, что прочитав половину на сайте, читатель настолько заинтересуется, что пойдет за второй половиной в киоск или подпишется. Но найдется ли у издания достаточное количество верных и терпеливых поклонников (за пределами редакции), которые будут ходить туда-сюда дочитывать? Время сейчас такое, что не читатель хочет газету, а газета хочет читателя. Квесты типа «читай полную версию на сайте / в свежем номере» могут доконать остатки аудитории.
Наконец, третьи полагают, что сайт — хорошее место для анонсов. Ну и остаются с визиткой, по типу передовых сайтов конца «лихих девяностых».
Схожие проблемы с рекламой: бумажный и цифровой форматы пожирают друг друга. Интернет-подразделение редакции хочет премий и стремится привлекать рекламодателя. Но какого? А все того же, с которым уже работает бумажный бренд. Если не уследить, то интернет-версия начинает перебивать рекламодателя у собственной бумажной версии. Рекламодателю же часто все равно, по какому каналу обратиться к аудитории этого медийного бренда. Нередко в цифре даже дешевле. Особенно если цифровой рекламный отдел демпингует в борьбе… с другим крылом своего же издательства.
В результате сосуществования двух площадок (цифровой и бумажной) общий бюджет, который мог бы быть потрачен рекламодателями на аудиторию этого издания, может даже уменьшиться за счет перетока контрактов из бумаги в цифру с удешевлением ценника. При этом интернет-реклама может показывать бодрые темпы роста и получать высокие оценки руководства. Пока руководство не догадается проанализировать структуру рекламодателей и ценники по контрактам в бумаге и в цифре. Или не подслушает случайно, как уговаривают клиентов рекламные менеджеры, завлекая их «хотя бы» в цифровую версию, чтобы получить от клиента хоть что-то.
Это похоже на эффект сообщающихся сосудов. Увеличить уровень в одном без уменьшения уровня в другом можно только путем разъединения и долива после отстоя пены. То есть о простом переносе издания с одного носителя на другой речи быть не может. Обязательно придется создавать что-то новое, что-то другое. Передовые умы дальновидно советуют создавать для бумаги и для цифры два разных продукта. По сути, это означает запуск нового СМИ. Все к этому готовы?
Этот тот минимум забот, который ждет издателей, уверенных, что пресса «переместится» в интернет, когда придет пора.
Но главная проблема, которая возникает при попытке перехода редакций в цифру, еще глубже. Каннибализм — обязательное условие конвергенции. Как ни создавай отдельный продукт и даже отдельную редакцию, контент-то все равно один и тот же. И, что самое страшное, — читатель тоже один и тот же. И рекламодатель. Поневоле возникает вопрос о целесообразности двух продуктов и двух редакций: двое на одного — не слишком ли?
Здесь кроется некоторая задачная ловушка. Профессионалы медиа по старой традиции сосредоточены на качестве информации. Передовиков переходного периода тоже больше всего заботит межвидовая адаптация контента. Но, возможно, о контенте и его качестве было бы полезнее вообще забыть. Контент, добываемый традиционной редакцией, вполне устраивает. Быть может, стоит перенести все внимание издателей и редакторов с плана содержания на план выражения.
Действительно, чем новая среда радикально отличается от старой? Текст, картинки, даже видео и звук — все это есть и у старых медиа. Эка невидаль. Содержание для старых и новых медиа тоже общее; оно вообще одно на всех. Как и читатель.
В новой среде принципиально отличаются возможности контентного дизайна, или дизайна данных. Строго говоря, они еще даже не изведаны. Каждый день появляются какие-нибудь новые любопытные штучки, связанные с пространственным или звуковым оформлением информации. Это сфера ожидаемых инноваций. То, что ждали, но пока не дождались от айпэдной The Daily Мердока.
Специалистов такого профиля в России нет. А ведь это должен быть в идеале, например, политический обозреватель — data-дизайнер, который сумеет сочинить о заседании Госсовета отчет-комикс из анимированной инфографики с коллажами, баблами и частушками. Не оформитель-иллюстратор, а именно понимающий политическую суть дизайнер контента вместе со специализированными подмастерьями. То же самое касается экономики или спорта, или любой другой темы.
Причем возможности не ограничиваются визуальной подачей. Цветомузыкальные речитативные заметки с запахом и вибрирующим экраном будущих устройств, сообщающие новость о заседании в Госдуме, — вот до чего мы можем докатиться после «перехода с бумаги на цифру».
Будущей журналистике придется отказаться от гутенберговского текстоцентризма. Новым редакциям предстоит совершить семиотическую революцию. Вместо текста и картинок носителем контента станет какой-нибудь синтетический инфодизайн, объединяющий любые способы символизации смысла. Смещение акцента с плана содержания на план выражения как раз и приведет к тому, что сообщением окажется сама форма. О чем нам неустанно напоминает Василий Гатов вслед за Маклюэном.
Таких жанров сейчас еще попросту нет. Лишь «Маркер» и «Слон» иногда делали живую инфографику, выполнявшую функцию аналитической статьи. Можно вспомнить еще злободневные стихи на телеканале «Дождь» — это тоже первые, простенькие, но уже такие неожиданные находки на этой стезе. Актер-обозреватель — это тоже инструмент будущего инфодизайна.
Чтобы избавиться от самоедского повторения бумаги в цифре, придется искать принципиально новые формы подачи значимости. К чему старые редакции, скорее всего, еще не способны. Они готовятся перенести шрифтовые сообщения с бумаги на сайт. Создание сайта СМИ в интернете все еще называется версткой.
