Сьогодні бізнес стрімко освоює всесвітню мережу. Росте інтернет-аудиторія, зростає попит на послуги через інтернет, відкриваються онлайн-магазини, аукціони, сервіси замовлень. Жодна компанія – від трубопрокатного заводу до книгарні – вже не може існувати без сторінки в інтернеті. Так само швидко, як і представництво бізнесу в інтернеті, розвивається інфраструктура для нього: студії веб-розробки, агентства інтернет-маркетингу тощо.

Де бізнес, там і не зовсім чесні методи заробітку. Інтернет це не оминуло, навіть навпаки – тільки дало простір для фантазії різним умільцям швидкої наживи. Зазвичай законодавства в цій сфері або не існує, або ж його не дотримуються чи вміло уникають. З багатьма прикладами «чорного» маркетингу користувач інтернету чи не щодня стикається сам, тому немає сенсу їх перераховувати. Та про деякі речі, які стимулюють купити той чи інший товар/послугу, рядовий юзер лише здогадується. До прикладу, пошукові ресурси (Google, Bing, «Яндекс» та інші) стали активно використовувати не тільки для того, щоб знайти те, що аудиторії потрібно. Сьогодні за їхньою допомогою активно просувають товари та послуги, які мають цю аудиторію зацікавити. Й ідеться не лише про «рекламні» чи «оплачені» посилання.

Спочатку на ринку інтернет-маркетингу з’явилася послуга SEO (Search engine optimization) – оптимізації пошуку за назвою певної компанії, ключовим словом, поняттям, створення достатньої авторитетності посиланню на певний сайт для того, щоби Google чи «Яндекс» показували його якомога вище у своїй пошуковій видачі. Набір як простих, так і досить складних засобів, дій та модифікацій у коді сторінки може допомогти певному ресурсу завжди опинятися на першому місці або ж на першій сторінці результатів пошукового запиту. Це є почасти запорукою успіху, адже за статистикою абсолютна більшість користувачів ніколи не переходить далі першої сторінки.

Компаній, що займаються SEO, сьогодні вже чимало, й деякі почали заробляти на тому, що вчать інших заробляти на пошуковій оптимізації. Тим часом люди дедалі більше цікавляться конкретним товаром, послугою, компанією саме через пошук в інтернеті. Звернення до Google чи «Яндекса» з будь-якого питання – яку туристичну фірму обрати, в яких крамницях нині розпродажі, до якого кінотеатру можна сходити на новий блокбастер – стає повсякденною звичкою. Й саме те, що користувач бачить на першій сторінці результатів пошукового запиту, стає для нього першим враженням про дотепер незнайомий товар чи компанію.

Згідно з дослідженнями, в разі, якщо в результатах пошуку наступним після посилання на сайт компанії йде негативний відгук про цю компанію у блозі чи на форумі, понад 70% користувачів у першу чергу клікають на цей негативний відгук. Природно, це впливає на репутацію компанії, а відтак і на її прибутки.

Побачивши у вирішенні цієї проблеми перспективний ринок, інтернет-агенції почали продавати послугу «косметичного ремонту» для інтернет-репутації – SERM (Search engine reputation management). Головним завданням цієї послуги є вичистити з першої сторінки відповідей на пошуковий запит увесь негатив, опустивши його якомога нижче, і зробити першу сторінку пошукової видачі про певний бренд «білою до блиску».

Отак, наприклад, виглядає перша сторінка пошуку про компанію до того, як її відSERMлять:

А такою користувач побачить цю сторінку після якісного SERMлення:

Після процедури зачищення небажаного контенту з перших сторінок пошукових результатів читач, запитавши у Gоogle про певний товар, послугу чи компанію, замість відгуків про некваліфікованість працівників або виробничий брак у деталях побачить повідомлення про нагороди «найкращий сервіс десятиліття» чи «компанія року», або ж низку позитивних відгуків. Легковірного користувача, який не знає про технології SERM, це спонукатиме обрати саме цю компанію, послугу чи товар – на радість і замовнику, й виконавцю репутаційної «зачистки».

Чи є SERM прикладом маніпулювання? Представники компаній, які надають цю послугу, називають її необхідність наслідком непорядної конкуренції, адже часто компанії власноруч поширюють негативну інформацію про інших гравців ринку. Знаючи, як прижилася в українському інтернеті професія коментатора на зарплаті в політичного штабу, можна припустити, що й для знищувачів репутації конкурентів і в бізнесі де-не-де може знайтися робоче місце. Але чи є це виправданням для спеціалістів, які прикручують німб і білі крила компаніям, що можуть мати реальні недоліки та слабкі сторони?

SERM з’явився тому, що традиційних методів реклами й public relations уже недостатньо. Іміджевий текст чи яскрава рекламна картинка вже не переконують користувача інтернету, адже він може запитати в тисячі інших користувачів їхньої приватної думки про товар, послугу чи компанію. На сьогодні лише інтернет дає змогу отримати інформацію такого роду, й тільки він викликає довіру в перебірливих споживачів. А отже, бізнесу в інтернеті легше просто підтасовувати факти, приховуючи негатив, аніж ураховувати зауваження та побажання споживачів і намагатися змінити щось у позитивний бік.

Та інформація про технології SERM поширюється вслід за цими технологіями, тож, імовірно, легковірних дедалі меншатиме. А разом із довірою до заSERMлених фірм і товарів знижуватиметься й довіра до тих, чия інтернет-репутація справді є непоганою. Не менше за такі компанії зацікавлені у збереження довіри аудиторії й пошуковики. Отже, рано чи пізно постане питання розрізнення «вичищених» і чесних результатів, а також законодавчого внормування подібного втручання. Поки що користувачеві пошукових серверів, який прагне отримати об’єктивне уявлення про предмет свого пошуку, варто витратити кілька зайвих хвилин і перегорнути кілька сторінок пошукових результатів.