Георгій Почепцов. Трансформації теорії журналістики під тип суспільства

Слід почати зі змін, які в останні роки відбулися в гуманітарній науці і які пройшли непоміченими на нашій території. Чим взагалі відрізняються гуманітарні науки від інших? Вони базуються, коли їх застосовують на практиці, на суб’єктивних технологіях, в той час як технології природничих наук - об’єктивні. Якщо об’єктивні технології працюють завжди, в будь-яких контекстах, то суб’єктивні технології лише в деяких контекстах, а в інших не працюють. Тобто перед нами протистояння детермінованих і вірогідних процесах: природничі - детерміновані, гуманітарні - суб’єктивні.


Тому так і відбувається, що п’ятдесят вчених-гуманітаріїв, сідають вивчати один об’єкт і отримують п’ятдесят різних результатів, чого не буває в природничих науках. Тому держава не любить оплачувати працю гуманітаріїв, бо і п’ятдесят перший принесе інший результат. Все це відсутність об’єктивності. Так от за останні роки гуманітарні науки стали більш об’єктивними. І ця об’єктивність досягається в тому числі за рахунок більш серйозних досліджень когнітивної сфери - це область нейронауки. Сьогодні відповідні департаменти і центри є у всіх американських університетах. Така динаміка розвитку у цей бік пояснюється тим, що це сфера прийняття рішень. А прийняття рішень цікавить і політиків, бо це вибори, і бізнес, бо покупець теж приймає рішення, і військових, щоб вигравати війни ще до того, як вони почалися. Бо саме так вчив Сунь-Цзи в його мистецтві війни.


Два фактори - об’єктивність і міждисциплінарність - треба підкреслити особливо, бо на них сьогодні стоїть нова гуманітарна наука. І те, і друге є важким для застосування у нас, бо вимагають принципово нового фінансування, окрім олівця і аркушика паперу.
Слід також визнати, що ряд сучасних професійних гуманітарних областей стали принципово об’єктивними на Заході. Це написання промов і прогнозування реагування на них (наприклад, за часів Р. Рейгана такий прогноз будь-яких ініціатив президента давався по 127 сегментам аудиторії). Це створення психологічних портретів іноземних політичних і військових діячів, що в першу чергу цікавить розвідку і МЗС. Це нові виборчі технології,що будуються на мікротаргетингу, коли по кожному виборцю можна сказати, що саме його цікавить найбільше.


Якщо на нашій території всі ці процеси аналізуються, творяться і прогнозуються інтуітивно, то там вже в них задіяні досить об’єктивні методології, які значно підвищують дієвість управлінської роботи.


Перше питання - нова наука, і вона дійсно сьогодні дійсно розвивається. Друге питання - наші старі уявлення про наш об’єкт - інформаційний простір - теж не відповідають дійсності. Я наведу деякі приклади, які покажуть, що він формується зовсім не так, як нам здається.
Набір просторів, за якими планують свої дії, наприклад, військові, має такий вигляд. Фізичний, інформаційний, віртуальний простори впливають на простір когнітивний.
Наше стандартне уявлення таке: інформаційний простір відображає фізичний. Тепер приклади, які покажуть, що це далеко не так.


Учені Кардіффського університету дослідили джерела повідомлень в якісній пресі Великобританій. І отримали дивні цифри [1 - 2]. Газета Таймс мала біля 70 відсотків своїх матеріалів у якості джерела не журналістів, а інформаційні чи ПР-агентства. Газета Гардіан - трохи більше 50 відсотків. Тобто журналісти не ходили, не шукали, а просто обробили готове і надрукували. Тобто навіть рівень перевірки такого матеріалу вже досить занижений. Частково це пояснюється тим, що в сучасному світі журналіст повинен писати більше і більше за менші гроші. Але тоді перед нами виникає інформаційний простір, який взагалі формується не журналістами чи не тільки журналістами.


Другий стосується нейронауки. І лише один приклад з книги М.Ліндстрома "Buyology" [3]. В самого М. Ліндстрома є сайт - www.martinlindstrom.com. Хоча сам він цих експериментів не робив, але на них спирається. Книга стосується побудови брендів на більш наукових, а не інтуїтивних засадах. Як виявилося, наприклад, найкращі бренди типу Кока-Коли активують в нашій голові ті ж самі точки, що й релігійні символи (хрест, діва Марія). Причому на сьогодні ніхто не знає, чому саме так відбувається, хоча відомо, що все це відбувається саме так.


При цьому акцент, який закладає Ліндстром, лежить саме в сегменті розумової діяльності людини [4]: "Слід пам’ятати, що створення бренду це не створення фабрики. Він створюється в головах споживачів і в колективній ментальності співтовариства, частиною якого є споживачі". Або таке висловлювання "Бренди, які дійсно хочуть вижити, повинні продавати більше, ніж просто гарні продукти. Вони повинні продавати відношення! Вони повинні продавати думки і відчуття". Далі він каже, що коли п’є, то п’є не те, що є у пляшці, а те що на ярлику.


До прогнозів на майбутнє, які робить М. Ліндстром. належить наступне [5]. Багато маркетингу буде націлено на страхи споживачів. Не купуючи цього продукту, ми не будемо відчувати себе у безпеці, не такими щасливими,не такими вільними, менше зможемо контролювати наше життя. Секс в рекламі стане більш захованим. Нейромаркетинг замінить традиційні техніки.


Третій приклад розкриває зміст новин. Він в тому числі базується на такій науці, як семіотика. До речі, її навіть викладають військовим в Великобританії, бо вона розповідає їм, як будуються новини. Сюжет про армію обов’язково буде мати три мессиджа [6]. Перший - це акцентуація професійності, яка досить часто стає акцентуацією порядку. Другий - це підкреслювання того, що це "наші хлопці", тому в атаку вони ніколи не біжать на нас, і камера знімає їх тільки зі спини. Третій - це висока технічна насиченість: гелікоптери повинні літати, танки гуркотіти, радари крутитися. Цікаво, що і наші сюжети про українську армію теж обов’язково мають ці символічні акценти. Тобто ці характеристики диктуються не з фізичного, а з віртуального світу. І тоді виникає питання, чи фізичний світ ми бачимо на екрані.


Що є джерелом нових теорій в журналістиці? Їх формують декілька можливих чинників, серед яких найважливішими, на нашу думку, будуть такі:


- новий "дах", під яким розвивається журналістика,


- нові домінуючі на той момент комунікаційні носії,


- нові прикладні завдання, що виникають в цій сфері, бо прикладні завдання дають людські і фінансові ресурси, які в результаті породжують нові теорії.


Нам потрібен ще якийсь екземпляр, бо тоді виникає можливість узагальнення, створення того, що можна назвати еталоном. Добре коли виникли не тільки газети, а й радіо і телебачення. Тепер будь-який тренд стає зрозумілішим. Тобто погано вивчати закономірності на базі якогось одного виду.


Якщо ми згадаємо радянську журналістику, а для Київського університету, наприклад, це був період Д.М. Прилюка, то студенти отримували систему з двома дахами. З одного боку, це була ідеологія і пропаганда. Тобто базовим вважався пропагандистський текст, звідси любов до газети "Правда" та інші споріднені з цим предмети. Згадаймо вислів тих часів, що журналісти - це радянські попи. Другим дахом був літературний текст, відповідні предмети робили (чи намагалися зробити) варіант московського літінституту. І звідси любов до історій літератури, вивчення мов. Можна розглядати ці два варіанти базовості як зміст (ідеологічний текст - ІТ) і форму (літературний текст - ЛТ). Відповідно ми мали два "крила" журналістики.
Але на прикладі вивчення мов, що зберігся до сьогодні, можна побачити недостатньо доведений до кінця цей принцип. Адже мови вивчалися не за літературною, а за академічною традицією. І це було вивчення під кутом аналізу, замість вивченн:я під кутом синтезу. Це був напрямок "фонема - слово - речення" - і майже не було тексту. Теж саме стосується і літератури, адже вивчали не як написати літературний твір, а як його проаналізувати.
До речі, літературна орієнтація породила тоді такі курси, як Журналістська творчість чи Творчі майстерні. Це найяскравіший аналог літературного інституту. Ми бачимо, що відбір того чи іншого базового погляду породжує і набір предметів, які вивчаються. Трансформується набагато більше, ніж це здається на перший погляд.


Підхід журналістика як ідеологія чи підхід журналістика як література потім почав змінювати свою базу. Основою стала масова комунікація, тобто парадигма журналістика як масова комунікація. Для Київського університету це почалося вже за А. Москаленка як декана і директора Інституту журналістики, наприклад, я почав викладати на п’ятому курсі теорію комунікації [7].


Це сьогоднішня західна модель, яка виникає ще в довоєнний час. Там, до речі, існує цікавий феномен: факультети журналістики поступово ставали факультетами комунікації, оскільки дослідники комунікації були ближчими до керівників університетів за своєю методологією. Суб’єктивні методи вивчення "творчості" замінювалися на більш об’єктивні [8 - 11]. І саме вони мають ту перевагу, що на них можуть базуватися прикладні завдання.
І тут спрацьовував фактор зміни комунікативних платформ. Наприклад, поява радіо витягла велику кількість прикладних завдань. Була вигадана формула Лассвелла з п’яти питань: хто, що, кому, по якому каналу, з яким ефектом сказав. Саме вона зробила з журналістичної науки продукт, який можна було продавати. Треба було підняти статус радіо, оскільки радіореклама повинна була досягати не бідних, а багатих. Якщо газети мали чіткі тиражі, то аудиторія радіо була зовсім невідомою. І в цьому була проблема і поштовх до нової журналістської парадигми.


Саме прикладні завдання як з боку реклами чи ПР чи з боку військових, бо потім почалася холодна війна [12], породжували нові теорії журналістики. Бо тут були чіткі завдання, які вимагали чітких відповідей.


Соціальна комунікація - це вже сьогоднішній дах журналістики. І ми поки що адекватно не знаємо, які наслідки це несе, які принципово нові курси це повинно породити. Але зрозуміло і те, що якщо це дах спільний для журналістики, бібліотекознавства, документознавства, то буде принциповою зміною.


Досить серйозні результати надало вивчення переходу від усного модусу до письмового та друкованого, що було зроблено М. Маклюеном та всією канадською школою комунікації [13 - 15]. Оскільки такі її представники, як Г. Інніс взагалі не були філологами, то і висновки, до яких вони приходили, були досить цікавими [16 - 17]. Він розповідав, наприклад, як монастирі стали монополістами знань, оскільки пергамен був дорогим, то вони вирішували, кого переводити на новий носій, а кого ні. Відповідно, зникає великий обсяг не тієї літератури, яку відмовилися перевести, і вона зникла. Того є Аристотеля ми багато в чому знаємо за арабськими перекладами, які зберегли його тексти. Церква (культура) зацікавлена в об’єднанні у часі, в той час як держава - у просторі.


Б. Андерсон і Е. Ейзенштейн подивилися на друк як на агента змін [18 - 19]. Саме друк рідними мовами, а не латиною в результаті породжує сучасну систему держав-націй, оскільки пробуджує націоналізм, якого до цього не було. Саме друк, а першим це був друк саме Біблії в кількості 300 екземплярів, викликає до життя протестантизм, який був зорієнтований на індивідуальне спілкування з Богом. Венеція і Нідерланди по черзі стають центрами книгодрукарства, відповідно центрами по породженню знань. Це були єретичні знання з точки зору папського Риму, тому ми весь час потрапляємо в те, що отримало назву епістемологічної війни.


Тут ми можемо згадати ще одну альтернативну платформу для журналістики. Саме так ми хочемо розглядати медіологію Р. Дебре [20 - 21]. Він підкреслював, наприклад, різницю між переміщенням в просторі (комунікацією) і в часі (трансмісією). Останнє і є передачею культури. Комунікативними носіями Дебре вважав навіть тіла людей, які в давні часи мандрували світом (торгівці, місіонери і под.).


Соціальна епістемологія розглядається як наука про породження та розповсюдження знань в суспільстві. І тут ми потрапляємо до нової парадигми для журналістики. Соціальну епістемологію як нову науку запропонували ще в 1952 р. саме для бібліотекознавства. Але сьогодні вона отримала новий поштовх за допомогою нових імен.


С. Фуллер є найбільш активним представником цього напряму (див. про нього [22]). В своїй книзі про соціальну епістемологію він говорить про те, зо ми не дуже займаємося проблемою, як, чому і для кого виробляються знання [23]. В інший своїй роботі він цитує ізраїльського вченого Я. Езрахі (див. про нього [24 - 25]), який казав, що сучасна демократія базується на "візуальній культурі", що характеризує сучасні ліберальні демократії, бо вони вірять в те, що бачить на власні очі (seeing is believing) (цит. за [26, р. 223]).
Якщо продовжити цю думку, то виходить, що статус телебачення став саме таким завдяки зміні типу наших аргументів. Вербальні аргументи повинні були доводити, візуальні - просто продемонструвати. Якщо змінився тип аргументів, повинна змінитися і журналістика.
В своєму курсі з епістемології журналістики він пропонує чотири ролі для журналістів [27]: критик, слідчий, експерт та - тут немає адекватного перекладу - це , умовно кажучи, учасник процесу породження новин - як Уолтер Кронкайт чи Ларрі Кінг, або умовно "наші" С. Шустер чи Є. Кисельов. Досить часто саме вони роблять з подій новини.
Університет розглядається як інституційне вирішення проблеми знань [28 - 29]. В своєму інтерв’ю С. Фуллер каже про університет як про соціальну технологію, що виробляє знання як громадський продукт [30]. А недоліком є те, що ці знання не доходять до всіх студентів, вони обертаються серед дослідників, їх клієнтів та подекуди старшокурсників. Розвиток науки з точки зору історії є досить цікавою сферою, адже все і університети, і лабораторії, і семінари, і ще раніше бібліотеки мають конкретних авторів в конкретні історичні періоди [31].


Таким чином наші соціальні комунікації, куди сьогодні "захована" журналістика, будуть нецікавими, якщо вони не будуть мати якогось наповнення. А цим наповненням, змістом можуть бути лише знання.


Якщо ми шукали відображення в ідеологічному чи літературному текстах, то однотипно можна шукати відображення сучасних текстів в прото-текстах. Це типи текстів, які виконували ті самі функції, але тоді, коли масових комунікацій в сьогоднішньому розумінні ще не було. Це салони (літературні та інші) [32], це аптеки, бо інквізиція шукала в них загрозу через то, що там застосовувалися магічні книги [33], це аввізо [34] і навіть опери [35 - 36], бо тогочасні опери були ближчими до сучасного телебачення, відображаючи в своєму змісті те, що найбільш цікавило людей. В цих прото-ЗМІ використовувалася усна форма, але функції були досить спорідненими.


Ми можемо розглядати як потенційну нову базу ті нові тенденції, які ще тільки розгортаються. Бо саме на них може бути вибудувані наші теорії про інформаційний простір.
Це може бути ідея Дж. Аркілли про два модуса існування інформації: як передачі і як структури [37]. Структурна ідея - це інформація як базис будь-якої організації. Перебудова, наприклад, змінила базисну інформацію у СРСР, і він вже не мав змоги існувати в своєму первинному вигляді.


Це розвиток соціальних медіа, що призвів до появи громадянської журналістики. Якщо раніше секрети могли зберігатися довго, то сьогодні вони можуть з’явитися на YouTube чи Twitter через секунду. Сюди ж можна віднести феномен WikiLeaks.
Це ще одна ідея Аркілли, що час відкритості вичерпався. Він говорить про захищену відкритість, підкреслюючи, що парадигма відкритості дозволила розвалити Радянський Союз і що сьогодні Америці вона не потрібна [38]. Тобто суспільство, щоб вижити, повинно захищати власний інформаційний базис.


Це розвиток інформаційного суспільства. Про нього Д. Ронфельдт каже, що на зміну демократії та бюрократії приходить кіберкратія [39]. Новий елітний клас становлять інформаційні аналітики. Люди сьогодні зближені не як раніше за фізичним простором (наприклад, "наш двір"), а за комунікаційними зв’язками. Люди, живучи поруч, не знають один одного.


Це зміна вербальної риторики на візуальну, коли глядач перемагає читача. Не треба багато розповідей, достатньо одного візуального сюжету в новинах. І взагалі нове мислення людей, що привнесене Інтернетом, змінює. Сьогодні людина біля екрану читає не більше двох сторінок тексту, все, що за ними, не працює, бо він іде далі. 37 кліків за годину робить читач Інтернету.


Ми бачимо, що частина цих змін у нас відображає перехід від колективно орієнтованого суспільства на індивідуально орієнтоване. Це повинно було б створювати більше різновидів інформаційних чи культурних реалізацій, але поки що повторюється єдність радянського інформаційного і культурного компонентів. Як казали у вислові: сьогодні в газеті, завтра в куплеті.


Нові теорії журналістики відображають зміни в розподілі влади в суспільстві. Першими бачать їх навіть не журналісти, а військові чи бізнес, які повинні швидко реагувати на такі зміни. І саме звідти ми повинні брати нові акценти, які ми не встигаємо побачити в чистій журналістиці. Наприклад, на сьогодні з’явилася нова тенденція, коли корпорації самі стають генераторами контента [40]. Тобто сильні економічні структури можуть не йти за принципом купівлі ЗМІ, а самі здатні вирішувати завдання інформування населення. Д. Каннінгем каже, що корпорації будуть мати двох головних управлінців [41]. Один з них і буде відповідати за контент.


При цьому міждисціплінарність дозволяє поєднувати те, що в нормі не поєднується. Є таке дослідження, яке поєднує ринок і театр, бо і там, і тут є несправжня реальність [42]. Перші ринки розглядалися символічно, оскільки вони були переміщеннями людей і товарів, тобто були поза правилами цього місця. Наприклад, купці і товари мали імунітет у греків. Розумні імперії билися за право вільної торгівлі, а не за території.


Ми завжди вивчаємо невідоме. Але найстрашніше трапляється тоді, коли ми вивчаємо його не тими методами чи взагалі вивчаємо не справжню реальність, а наші уявлення про інформаційний простір, коли нам тільки здається, що він саме такий.

 

Література
1. The quality and independence of British journalism // www.cardiff.ac.uk
2. Davis N. Flat Earth news. - London, 2008
3. Lindstrom M. Buyology. Truth and llies about why we buy. - New York, 2008
4. Lindstrom M. Unity, fraternity, loyalty // www.martinlindstrom.com
5. Pekala N. Why buy? The role of neuromarketing in understanding consumer behavior // www.marketingpower.com
6. Fiske J., Hartley J. Reading television. - London - New York, 1978
7. Почепцов Г.Г. Теорія комунікацій. - Київ, 1999
8. Rogers E. M. A history of communication study. - New York etc., 1997
9. Lowery S.A., DeFleur M.L. Milestones in mass communication research. Media effects. - White Plains, 1995
10. Почепцов Г.Г. Медиа: теория массовых коммуникаций. - Киев, 2008
11. Іванов В. Основні теорії масової комунікації і журналістики. - Київ, 2010
12. Simpson C. Science and coercion. Communication research and psychological warfare, 1945 -1980. - New York - Oxford, 1994
13. Маклюен М. Понимание медиа: внешние расширения человека. - М. - Жуковский, 2003
14. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. - Киев, 2003
15. Havelock E.A. The muse learns to write. - New Haven - London, 1986
16. Innis H.A. The bias of communication. - Toronto etc., 2003
17. Innis H.A. Empire and communications. - Toronto, 2007
18. Anderson B. Imagined communities. Reflections on the origin and spread of nationalism . - London, 1991
19. Eisenstein E.L. The printing press as an agent of change. - Cambridge, 1979
20. Debray R. Transmitting culture. - New York, 2000
21. Дебрэ Р. Введение в медиологию. - М., 2009
22. Steve Fuller (sociologist) // en.wikipedia.org/wiki/Steve_Fuller_(social_epistemologist)
23. Fuller S. Social epistemology. - Bloomington, 2002
24. Yaron Ezrahi // en.wikipedia.org/wiki/Yaron_Ezrahi
25. Dr. Yaron Ezrahi //politics.huji.ac.il/faculty_one.asp?id=192
26. Fuller S. Thomas Kuhn. A philosophical history for our times. - Chicago, 2000
27. Media sociology // www2.warwick.ac.uk
28. Fuller S. The sociology of intellectual life. - London etc., 2009
29. Fuller S. The university as a creative destroyer of social capital // www.itas.fzk.de
30. Epistemic Convenience: an interview with Steve Fuller
//www.schillerinstitute.org
33. Vivo de F. Pharmacies as centres of communication in early modern Venice // Renaissance Studies. - 2007. - Vol. 21. - N 4
34. Avviso // en.wikipedia.org/wiki/Avviso
35. Stamatov P. Interpretive activism and the political uses of Verdi’s operas in the 1840s // www.schillerinstitute.org
37. Arquilla J., Ronfeldt D. Looking ahead: preparing for information-age conflict // In Athena’s camp. Preparing for conflict in the information age. Ed. by J` Arquilla, D. Ronfeldt. - Santa Monica, 1997
38. Arquilla J., Ronfeldt D. The emergence of noopolitik. Toward an American information strategy. - Santa Monica, 1999
39. Ronfeldt D., Varda D. The prospects for cyberocracy (revisited) // papers.ssrn.com
40. Мирошниченко А. Клонировать журналистику из маркетинга // davecunningham.net
42. Agnew J. - C. Worlds apart. The market and the theater in Anglo-American thought, 1550-1750. - Cambridge, 1986

 

Zgroup.com.ua
 

comments powered by Disqus