Штат прес-служб часто формують з журналістів. Тепер ви мусите вгодити двом сторонам - і відпіарити роботдавця як не прямо, то хоча б згадками у пресі, і врахувати інтереси журналістів, без яких цей піар не відбудеться.

1. Знайдіть, купіть або самі сформуйте базу журналістів галузі, до якої належить ваш роботодавець. Ідеально успадкувати її від вашого попередника, але часто попередник забирає базу з собою. Тоді одного дня ідіть у кіоск, купіть всю галузеву та загальнонаціональну пресу, передивляйтеся її та знаходьте статті з вашої тематики. Іноді поруч з авторами є їхні мейли, якщо ні - треба буде дзвонити в редакції. Це кропітка робота, але у випадку телефонного контакту вас краще запам'ятають і буде змога розпитати, на яких конкретно темах вашої галузі спеціалізується журналіст. Створіть файл бази у форматі: ЗМІ, журналіст, спеціалізація, мейл, телефон мобільний, телефон редакційний. Бажано також мати контакти головних редакторів.

2. Сегментуйте ваших журналістів, оберіть з них десять-двадцять, які складуть ваш "пул" - ті, що глибоко розуміються на вашій тематиці, часто пишуть про неї. Тримайте з ними контакт, читайте їхні статті, спілкуйтесь особисто - коротше, станьте для них першим, до кого вони звернуться по інформацію у вашій галузі. З рештою можна обмежитись розсилкою та відповідями на запити, дружити з усіма ви все одно не встигнете.

3. Добийтеся прямого доступу до вашого керівництва. Якщо ви прес-секретар депутата і в небізнес-час у вас не буде доступу до нього чи муситиме звертатися до його помічника - ефективної комунікації не буде. Журналісти мусять сприймати вас як другого N - вашого керівника.

4. Підготуйте когось з вашої організації на роль експерта і всіляко просувайте його у цьому напрямі. Потенційний експерт - це фахівець, який добре знає ринок і глибоко аналізує події, не боїться прогнозувати і висловлюватися простою мовою. Щойно є якась подія чи перспектива події, будь-який гідний інформпривод, беріть в експерта коментар і розсилайте його по базі журналістів, не чекаючи запитів. Не частіть - один експерт раз на два тижні.

5. Привчіть керівництво до того, що ви придумуєте заголовки для прес-релізів і правите їхню пряму мову в них у такий спосіб, щоб вона виглядала людською. Не давайте начальнику вирішувати, яким буде заголовок - він може сказати месседж, але як його подати найцікавіше для журналістів - мусите думати ви, бо він заангажована сторона, захоплена тими речами, які журналістам у більшості випадків нецікаві.

6. Працюйте на випередження. Є випадки, коли прес-служби завалені запитами на весь встановлений законом місяць вперед і нічого не встигають, але навіть тоді ваше керівництво волітиме бачити себе на сторінках впливової преси і питатиме, чому ви працюєте на журналістів, а не на нього. Заглядайте в календарні плани і готуйте заздалегідь якісь меседжі, що точно будуть потрібні репортерам з нагоди свята, річниці тощо. Дізнавайтеся більше про особисті вподобання керівника, проштовхуйте інтерв'ю з ними у лайфстайл-журнали, інколи це можна зробити і не на правах реклами.

7. Фільтруйте "звіти про успіхи" у прес-матеріалах. 30% може бути про те, що ви стали десь першими і вперше щось зробили важливе, але решта 70% має бути інформаційною. Змушуйте керівників у прямій мові давати не меседж "наша успішна компанія", а найголовніший для журналістів, галузі і суспільства посил. Тоді цитуватимуть їх, а не прес-службу.

8. Вітайте журналістів зі святами. Подарунки варто дарувати вашому пулу на знак подяки за тісну співпрацю. Решті журналістів, з якими ви хоч раз працювали чи які хоч раз про вас писали, шліть листівки. Професіонали не писатимуть про вас краще чи частіше лише тому, що отримали пляшку і конфети, а купляти голодних непрофесіоналів - воно вам треба?

9. На професійне свято вашої галузі можна підготувати в електронному вигляді підбірку інформаційних матеріалів, статистики та аналітики - динаміка сфери, найбільші гравці, обсяги тощо. Журналісти з вдячністю використовуватимуть її та згадуватимуть про вас.

10. Намагайтеся влаштовувати не прес-конференції, а івенти. У разі ж, якщо керівництво дуже консервативне, принаймні переконайте його взяти з собою на прес-конференцію символічні фізичні речі: першу цеглину нового комбінату, зразки нової продукції тощо. Замучені нудними фото людей у піджаках та відео презентацій журналісти ухопляться за це, і ваша організація чи шеф запам'ятаються.

"Медіаграмотність"