Парадокс: люди власноруч підписуються на email-розсилки, але не люблять отримувати й рідко читають те, що присилають їм боти та прес-секретарі. Якщо розсилання так званого «бекону», - добровільного чи напівдобровільного спаму, - входить у ваші виробничі обов’язки, ви мусите усвідомлювати, що, скоріш за все, відсилаєте тисячі листів в нікуди. Завдаючи, між іншим, шкоди довкіллю. Разом із корисними навичками роботи з електронною поштою, які нікому не завадять, варто врахувати кілька порад щодо імейл-розсилок. Вони допоможуть вам дещо знизити відсоток адресатів, які, навіть не відкриваючи, переміщують ваші листи у кошик або позначають їх як спам.

1. Працюйте із списком адресатів. Більшість компаній і прес-служб мають списки електронних адрес, зібрані власноруч, сформовані автоматично (адреси користувачів, що підписались на розсилку), успадковані від інших компаній або навіть куплені за гроші. Відкрийте ваш список і перегляньте його. Ви всіх тут знаєте? Чи ці люди досі хочуть читати ваші листи? Чи актуальні ці адреси? До епохи gmail люди міняли приватні поштові скриньки дуже часто, а скриньки на корпоративному поштовому сервері й поготів. Якщо бачите адреси @aol.com, @yahoo.com, @rambler.ru, @torba.com, @ua.fm і тому подібні рудименти позаминулого й минулого десятиліття, краще спробуйте з’ясувати (наприклад, зв’язавшись із адресатом), чи змінилась чинна адреса людини або фірми. В процесі з’ясування частина адресатів відпаде, але кількість мертвих душ у списку розсилці все ж знизиться.

2. Створіть тематичні групи. Якщо ваші розсилки стосуються різних сфер і тематик – наприклад, освіти і видавничої індустрії, - буде краще, якщо ви створите окремі списки. Частина адрес у цих списках може бути спільною, але ті, хто цікавиться освітою, але не має жодних сентиментів до видавничої індустрії, почнуть отримувати від вас тільки бажані імейли.

3. Більше ручної роботи. Якими є шанси, що ви прочитаєте листа, адресованого особисто вам? Авжеж, великі. А листа, надісланого тисячі людей? Уже набагато менші.  До того ж, у багатьох випадках такий лист навіть не пройде спам-фільтр. Якщо у вашій базі кількадесят адрес, варто витратити трохи часу й написати кожній людині листа із особистим звертанням. Якщо кількасот чи кілька тисяч, цей номер, звісно, не пройде, але ви можете присвятити час видаленню із списку адресатів тих людей, яких цей конкретний лист не стосується, щоб зайвий раз їх не дратувати.

4. Зрозумілий автор і тема листа. У найвирішальніший момент свого життя, від якого залежить, чи буде він прочитаний, чи марно пропаде у смітнику, ваш лист має вигляд рядка у списку вхідної пошти із двома елементами: адресантом та темою (subject). Якщо лист заадресований press, «Відділ зв’язків з громадськістю», «Розсилка» абощо, а в темі листа (заголовку) зазначено information, «анонс» чи «прес-реліз», він має величезні шанси не бути прочитаним. Чимало редакцій українських ЗМІ роками отримують розсилку, заадресовану «Глоба Олекс?й Володимирович» і «Дикусаров Олександр Олександрович» із темами «інформація», «прес-реліз» чи «круглий стіл» і ніколи не зазирають усередину. Не повторюйте цієї помилки – назвіться зрозуміло і пишіть у полі теми тему листа.

5. Працюйте над оформленням розсилки. Когось, можливо, задовольнить перелік лінків на ваші останні публікації або текст прес-релізу, підготовленого вашим піарником,  але в більшості випадків люди не схочуть витрачати час на такий нудний контент. Дизайн, заголовок, лід, ілюстрація – все це має привертати увагу та інтригувати читача розсилки так само, як, наприклад, читача онлайн-видання. Але – що не менш важливо – не зловживайте увагою. Виявивши, що лінк, який ви прислали, веде насправді на щось радикально відмінне від того, що обіцяють заголовок, текст та ілюстрація, адресат буде роздратований.

6. Не частіть. Десять листів на день – багато, двадцять – критично багато. Декому для того, щоб відправити вас у спам, вистачить і трьох. Розсилайте тільки те, що справді важливо. Пам’ятайте, що найкраще читають ті поодинокі розсилки, що приходять уранці робочого дня або у вихідні. У розпал роботи, отримуючи по кілька листів на хвилину, людина просто не матиме часу й не зможе зосередитись на вашій інформації.

7. Приховуйте список адресатів. Відкритий список – надзвичайно поширена помилка недосвідчених прес-секретарів і піарників. Висилаючи листа із відкритим списком адресатів, ви даруєте конкурентам нові бази адрес потенційних клієнтів, а також демонструєте отримувачам розсилки, як «високо» цінується їхня приватність. У листі, який отримує людина, не має бути ніяких адрес, окрім вашої та її власної.

8. Функції do not reply – ні. Так, серед адресатів розсилок іще трапляються такі, що відписують у відповідь. Програми для групового розсилання імейлів, у яких встановлена функція do not reply, обороняють вас від їхніх листів, одначе це аж ніяк не сприяє їхній лояльності до ваших подальших повідомлень. Заведіть спеціальну скриньку, адреса якої вказуватиметься як зворотна, читайте те, що туди приходить, а ще краще – просіть у ваших читачів фідбеку. Якщо розсилка перестане бути однобічно спрямованим каналом комунікації, виграють обидві сторони.

9. Обов’язково додавайте контактну інформацію. Людина, що отримала розсилку, повинна бачити всі контакти – телефон, електронну пошту, сайт, - необхідні для того, щоб зв’язатись із автором листа. Повідомлення, які не містять контактної інформації, сприймаються як спам.

10. Дайте людям можливість легко відписатись. Чимало компаній і сервісів роблять відмову від отримання розсилки непростою справою цілеспрямовано, сподіваючись, що користувачі не будуть заморочуватись і продовжать читати їхні листи. Заморочуватися, справді, адресати не будуть, але й читати не стануть також: відправлять у спам, та й по всьому. Якщо людина вирішила припинити читати розсилку, значить, ваші листи їй не потрібні. Нав’язуючи їх, ви лише погіршите ситуацію. Зробіть так, щоб відписатись від розсилки можна було одним листом чи кліком – тоді, можливо, ваші колишні читачі ще повернуться до вас.

«Медіаграмотність»