Ярина Ключковська в комунікаціях більше двадцяти років. Вона працювала в компаніях Microsoft Ukraine, МТС, Metro Cash & Carry та інших, долучилася до створення Українського кризового медіацентру, допомагала будувати комунікації Міністерства економічного розвитку та торгівлі. Понад півтора десятиліття викладає комунікації в бізнес-школах. Говоримо з Яриною про зміни у кризових комунікаціях із прискоренням інформаційного потоку, про те, як медіа втрачають довіру, а також про необхідність розвивати в людях навички інформаційної грамотності й гігієни.

Ярино, на чому ви робите наголос, коли говорите з клієнтами про комунікацію?

Що комунікація — не монолог, а діалог. Тут важливіше слухати, ніж говорити. Люди думають, що комунікація — це про говоріння: більше прес-релізів, лайків на Фейсбуку, камер на брифінгу. А насправді це про те, щоби зрозуміти, які люди важливі для досягнення вашої мети та як побудувати з ними діалог.

Під час кризи компанії часто діють за принципом «собаки гавкають, а караван іде». Чи це правильно?

У нашій професії немає рецептів. Ефективна комунікація — це постановка конкретних завдань і їх виконання. Іноді завдання стоїть «бути всюди», а часом навпаки, щоб інформація не вийшла назовні. Єдиний рецепт, який я можу дати, — не ставити хвіст попереду собаки. Треба зрозуміти, для чого я комунікую і що хочу мати на виході, хто мені для цього важливий, і враховувати інтереси цих людей у своїй комунікації. А також те, якими групами можна знехтувати. Всім сподобатися неможливо.

Якщо ж вас просто тролять, потрібно дізнатися, хто за ними стоїть. Є термін fakeholders: віртуальні персонажі чи спеціально найняті люди, які виступають у чиїхось інтересах. Вступати з ними в діалог немає сенсу. Треба зрозуміти, хто їхній замовник, з’ясувати причини його дій і подумати, чи можемо ми знайти спільні інтереси й побудувати діалог. Якщо діалог побудувати не вдасться, цих людей можна ігнорувати.

2008 року в організації, комунікаціями якої я займалася, змінювався керівник. Паралельно звільняли половину працівників. Ми не хотіли афішувати на ринку, що звільняємо багато людей, але розуміли, що ховати це не можна й не потрібно. Тому змінили акценти: зробили наголос на зміну керівника, зробили серію інтерв’ю, де старий директор передавав справи новому. Предметом обговорення була не «безсовісна компанія, яка звільнила працівників», а новий керівник і його завдання.

А якщо новина, яку не хотілося би поширювати, виходить у медіапростір?

Діалог і має бути в медійному просторі. Комунікація подібна до дзеркала. Воно може бути криве — зробить певні частини тіла більшими, а інші меншими. Але не може показати того, чого немає.

Нещодавно ви писали, що вважаєте випадок із обшуками прокуратури в «Новій пошті» вдалим прикладом комунікації.

Я була в захваті. Комунікатори «Нової пошти» не завжди роблять усе ідеально, але гарно впорались у ситуації з обшуками. 90 % успіху забезпечив один допис співвласника компанії на чотири рядочки. По-перше, він уже розумів, як це працює, мав ім’я й канали комунікації — популярна сторінка у Фейсбуку. По-друге, він розумів, які меседжі потрібно використовувати. Наприклад, ужив абсолютно магічне словосполучення «інвестиційний клімат», піднявши бізнес на захист своєї компанії.

То соціальні мережі полегшили чи ускладнили комунікацію для бізнесу?

Вони прискорили годинник у десятки разів. Якщо раніше компанія мала двадцять чотири години, щоб відреагувати на кризу, то тепер — двадцять чотири секунди. Максимум — дві години. З іншого боку, все забувається значно швидше. Швидкість інформаційного потоку значно прискорилась, а кількість доступної інформації неймовірно зросла. Кризи стали інтенсивнішими та короткостроковими, але наслідки їхні тривалі: Google усе пам’ятає. А конкуренти можуть знов і знов нагадувати людям про вашу невдачу, згубно впливаючи на вашу репутацію.

У романтичній комедії Notting Hill Джулія Робертс грає голлівудську зірку, а Г’ю Ґрант — простого лондонського хлопця. Їх фотографують у пікантній позі. Він каже зірці:

— Чому ти хвилюєшся? Завтра ці газети будуть лежати в кошиках зі сміттям.

— Ти не розумієш, ця історія в архівах залишиться назавжди. Щоразу, коли про мене хтось захоче написати, він підніме архів. Я буду шкодувати про цей момент усе своє життя.

Чи зацікавлені сьогодні фахівці з комунікацій у співпраці з традиційними ЗМІ?

Величезна частина діалогу тепер відбувається поза ЗМІ. Піарники навчились їх обходити. Людей найбільше цікавлять події, публічні виступи й соціальні мережі. Хоча телебачення досі має найбільшу аудиторію. Однак комунікаційники дедалі менше застосовують старі методи. Адже річ не лише в охопленні аудиторії, а й у довірі та репутації, яку медіа втрачають. А отже, втрачають право диктувати порядок денний і контролювати публічний діалог. Медіа приречені його висвітлювати, але не формувати.

Одного дня ми прокинемось у суспільстві, де три канали і дві газети, як у Радянському Союзі. Й ніхто навіть не помітить.

Але кількість телеканалів в Україні росте.

Бо вибори на носі. А ринку як не було, так і немає. Мені дуже сумно бачити делегітимізацію медійного ринку й медіа як інструменту. Люди часто звинувачують мене й моїх колег у тому, що ми зацікавлені в нечесних медіа. Це неправда. Для нас медіа з доброю репутацією були дуже важливим каналом комунікації. Так, ми втрачали контроль над меседжем, але вони, підхоплюючи його, додавали йому довіри. Тепер медіа цікавлять нас як інструмент охоплення людей там, де ми не можемо зробити це самі.

Професіонали зі сфери комунікацій, які розуміють різницю між платним і редакційним контентом, дуже зацікавлені в сильній медійній галузі. Для нас немає кращого друга за журналіста, який добре розуміється на темі й може ставити складні грамотні запитання. Нам у кайф працювати з такими, але їх одиниці. Значно складніше мати справу з журналістом, який сьогодні пише про «Нафтогаз», завтра про помідори, а післязавтра про Олега Винника. Такі не ставлять цікавих запитань і не розуміють відповіді. Вони генерують поганий контент.

Після Революції гідності я пішла працювати в Міністерство доходів і зборів, яке доживало свої останні місяці. Ми робили десятки інтерв’ю з виконувачем обов’язків міністра. У 90 % цих інтерв’ю були ті самі запитання. Журналістам бракувало фантазії поставити якісь нові, тож міністр знав відповіді напам’ять.

Який саме якісний контент у медіа цікавить піарників? Нативна реклама? Спецпроекти?

Я неоднозначно ставлюся до нативної реклами, бо вона мімікрує під редакційний контент. Я за те, щоб реклама була чітко маркована. Споживач інформаціє повинен чітко розуміти, чи це матеріал редакційний, чи має інші цілі та завдання.

Спецпроекти — прекрасний варіант, якщо там чітко написано, що це спецпроект і чиїм коштом він зроблений. Як споживачка інформації я часто клікаю на спецпроекти The Village. Мені цікаво, хоч я і знаю, що вони спонсоровані.

Величезна проблема джинси полягає в тому, що організації платять не за те, щоби контент був якісний, а за публікацію неякісного. Це неможливо читати! Я вважаю, що джинса не виконує свою функцію, бо підриває довіру. А комунікація без довіри — це маніпуляція. Нормальні організації, компанії, люди намагаються вибудувати довготривалі стосунки. В цьому брехня не допомагає.

Чи можна фейки вважати методом комунікації? Наприклад, поширення неправдивої історії про компанію…

Фейки легко спростувати. Якщо це справді неправдива інформація, є факти, які її спростовують. Зазвичай людям хочеться емоцій, історії, драми, комедії, сліз і сміху. А коли з’являється фейк про компанію, виникає попит на факти, який потрібно задовольнити.

Ви говорите про репутацію й довіру. Але для багатьох ЗМІ, особливо онлайн-видань, заробіток залежить від того, чи клікнуть на заголовок…

В ідеальному світі я би хотіла, щоб усі новини були якісними. У реальному розумію, що я одна, а людей, які клікають на привабливі заголовки, значно більше.

Одного разу ми з колегами зайшли на авторитетний сайт і подивились у топ матеріалів. Найбільше переглядів мала новина «Дівчина в Instagram сфотографувалася в рожевих штанах, що здається, наче вона гола». На сайті були колонки розумних людей про енергетику, дерегуляцію… Проблема, на мою думку, не в медіа, а в бізнес-моделі і в тому, на що є попит. Попит на дівчину в рожевих штанах більший, ніж на новини про Міжнародний валютний фонд або обґрунтування тарифів.

Попит — це те, чого не можуть змінити надавачі послуг. Вони можуть на ньому заробляти. Але треба змінювати попит. Це можуть зробити інші гравці. Мені здається, що роль освіти дуже важлива. Добре освічена людина не буде цікавитися дівчиною в рожевих штанах.

Людство ніколи не мало доступу до такої величезної кількості інформації. За нашу увагу конкурує стільки всього! В нас дедалі менше часу обдумати те, що несе ця інформація, чому вона важлива, що з нею робити. Тому ми скануємо заголовки і клікаємо на те, що викликає емоції. Нас ніхто не вчить працювати з інформацією. Тож важливо розвивати інформаційну грамотність та гігієну…

А критичне мислення?

Безперечно. Але критичне мислення потребує часу. Я відкриваю Фейсбук і бачу купу нових речей. Критичне мислення дозволяє оцінити джерела й вирішити, яким ви довіряєте. Раніше популярними були RSS-агрегатори, в яких люди самі формували стрічку для читання. Цей формат відмер — вибір завеликий.

Ми все одно покладаємось на когось, хто за нас зробить цей вибір. Критичне мислення — це про те, щоб оцінити ті джерела, які є і вирішити, яким ви довіряєте. До речі, це величезний репутаційний тягар на обрані видання.

Впроваджувати інформаційну грамотність треба зі школи?

Раніше. Діти зараз ростуть із планшетами в руках.

Отже, це відповідальність батьків?

Так, щойно дитина отримує доступ до інформації, їй треба все пояснювати.

Тобто треба вчити батьків, щоб вони вчили дітей.

Уявіть, що ми плем’я, що жило на суходолі й не вміє плавати. Але прийшла повінь. Потрібно негайно вчитися плавати, інакше ми потонемо.

Як саме треба робити людей медіаграмотними? Наприклад, MediaSapiens писав, що 74 % американців не відізняють факти від суджень у новинах. Як це пояснити?

Викладаючи у Львівській бізнес-школі, я прошу аудиторію назвати шість фактів про свою організацію. Ви не уявляєте, як людям важко сформулювати шість фактів, не забарвлених оцінними судженнями, узагальненнями або висновками! Тут потрібне дуже дисципліноване мислення. Цю навичку треба виробляти з дитинства. Навчитися цього в дорослому віці важко.

Тут потрібен не один освітній продукт, а конкурентний ринок таких продуктів, інтегрований у дитячі садочки та школи. Ми ж навчилися чистити зуби й розуміємо, для чого це потрібно. Так і тут навчимося.

Не всі навчаться. Хтось інформаційно «помре», потрапить у тенета популізму. У книзі «Людина розумна» Юваль Ной Харарі пише, що з погляду людства чума в середньовіччі була великим благом. Слабких вона вбивала. Залишалося мало людей, яким для виживання доводилося винаходити і творити. Тоді почався Ренесанс — великий інтелектуальний і світоглядний поступ. Так і з інформаційним полем. Будуть люди, які в ньому виживуть. Вони й формуватимуть порядок денний на майбутнє.

Фото — Павло Шевчук.