Відтоді в його науковому доробку низка досліджень, присвячених різним аспектам медійної філософії, освіти та грамотності. Водночас пан Борис цілком тверезо оцінює реальну ефективність тих зусиль, які докладаються в Україні й світі на фронті медійного просвітництва. І, незважаючи на це, рук не опускає.  

– Пане Борисе, поки що питання екології медіасфери в Україні переважно зводиться до «що б іще заборонити?». Чим є медіаекологія в розумінні науковців?

– Там, де медіаекологія народилась як напрям наукових досліджень – у Нью-Йоркському університеті, де працювали свого часу Маршал МакЛюгента його учень Ніл Постмен(власне, засновник кафедри медіаекології), вона є різновидом медіафілософії. А отже, має мало спільного з боротьбою за чистоту навколишнього медійного простору. Ключова фраза тамтешніх медіаекологічних студій, яка визначає всю їхню роботу, – вислів МакЛюгена the medium is the message. Сенс її полягає в тому, що кожен засіб масової комунікації вражаюче впливає на сприйняття аудиторією повідомлення, яке він передає. Скажімо, телебачення, за своєю природою, – розважальний медіум.

Із власного досвіду співпраці в редколегії міжнародного часопису Explorations in Media Ecologyзнаю, що питання про медіаосвіту згадана асоціація не надто полюбляє. Коли в одній із своїх публікацій намагався поєднати ці дві сфери, це не знайшло розуміння в інших членів редколегії. На їхню думку, медіаосвіта – практичний напрям, яким займаються спеціальні центри та вчителі факультативних дисциплін у школах, тоді як медіаекологія – теоретична наука. Науковці цього напрямку у США, здебільшого, воліють жити у своїх високих філософських сферах.

– А як сприймається медіаекологія в Україні?

– Є українські реалії, з якими ми мусимо рахуватись – і в медіаекології, і в усіх інших напрямках науки, присвячених медіа. Безперечно, і медіаекологія, й медіаосвіта – це значно ширше коло питань та проблем, аніж просте завдання навчити дітей протистояти інформаційним загрозам.

Медійні освіта, критика, філософія формують медіакультуру. Медіакритику я вважаю самодостатнім явищем у журналістиці, а також – у її масовому вимірі – інструментом медіаосвіти. До речі, сам термін «медіаосвіта» є неоднозначним, бо накладається на поняття журналістської освіти. Можливо, є сенс уживати іншого слова, запропонованого ще 2002 року моєю колегою, директором Інституту медіаекології Наталією Ґабор: «медіапросвіта».

Мабуть, львів’яни були першими в Україні, хто підняв цю тему. Згаданий інститут з моєї ініціативи було утворено 1999 р. в ЛНУ ім. І. Франка. Перша присвячена проблемам медіаосвіти й медіаекології конференція, на якій були науковці й педагоги з Києва, Львова, Росії та Сполучених Штатів, відбулась у дзеркальній залі Львівського університету 2002 року. Здається, ми зарано почали, вистрибнули поперед паровоза, й особливого зацікавлення наша ініціатива тоді не викликала. Зате зараз це – мейнстрим, навіть директор Інституту журналістики Київського університету імені Шевченка Володимир Різун називає медіаосвіту важливим напрямом їхньої роботи.

– Ви стояли біля витоків Інституту медіаекології ЛНУ, присвятили цій темі низку наукових праць. Розкажіть, будь ласка, детальніше про сферу своїх наукових пошуків. Медіаекологія – це…?

– Можливо, це звучить дещо пафосно, але я пов’язую медіаекологію з екологією ноосфери. У 90-х роках ризикнув запровадити поняття нооценозу й патогенного тексту (монографія «Патогенний текст», 1996).

Нооценоз, за аналогією з біогеоценозом, є гармонійною, цілісною сукупністю інтелектуальних, мисленнєвих здобутків суспільства, зокрема й масових комунікацій. У нооценозі, як у біогеоценозі, немає зайвого, всі елементи є важливими й доповнюють один одного. З цього погляду не можна погодитись із колегами, які зневажливо ставляться до масової, жовтої преси: якщо не мати своїх медій широкого вжитку, цю нішу заповнюватимуть іноземні (для України це передусім російські). Все, що є в інформаційному просторі, є важливим.

Патогенний текст – це семіотична (знакова) структура, яка має вбудовані механізми розмноження, самоекспансії. Приклад – листи щастя, які було модно розсилати в 90-ті. Такий лист натискав лише на дві клавіші людської свідомості: страх негативних наслідків та сподівання на те, що розсилання подальшим адресатам принесе удачу. Тоді як інші тексти розігрують цілі п’єси в нашій психіці, натискаючи клавіші шляхетності, мужності, трагедії, комедії, оптимізму тощо. У такий спосіб патогенний текст розмножується, експлуатуючи наш психологічний ресурс. Маса цього тексту зростає протягом усієї історії людства, й чим більше він нас оточує, тим більше стимулює до лихоманкового, з невпинним прискоренням, створення нових текстів. Це можна порівняти з лісовою пожежею, що поширюється, причому талановиті люди відіграють роль тих колод, які краще горять.

Коли я спробував, як уже згадувалося, запровадити поняття «патогенний текст», його наче й підхопили, але воно було сприйняте, знову ж таки, як маркер боротьби за чистоту інформаційного простору. Хоча я дотримуюсь ширшого, більш філософського трактування, за яким усякий текст у кінцевому підсумку є патогенним. У тому розумінні, що є розплата за те, що ми живемо в тексті й живемо текстом. Це тема окремої розмови, хоч трохи більше на цю тему можна почитати в моїй другій книжці «Медіа: ключі до розуміння» (2004). Згодом я зустрівся з подібними ідеями в праці Ричарда Докінса «Егоїстичний ген» (The Selfish Gene, Richard Dawkins), який говорить про меми (memes) – текстові ідеї-віруси, та в роботах російського мислителя Михаїла Аркадьєва, який пише про необхідність позбутися «лінгвістичної залежності» («Лингвистическая катастрофа»). Тож мої ідеї, можливо, не є аж такими революційними, але я проектую їх на такі конкретні речі, як медіаосвіта та її плід – медіаграмотність. У стримуванні інформаційних потоків, в обмеженні семіотичної експансії бачу ключову проблему медіаекології.

– Чи Україна за серйозністю постання цієї проблеми відрізняється від світу, Заходу, Європи?

– Відрізняється в тому сенсі, що питання обмеження цих деструктивних інформаційних потоків на Заході постало раніше.

– Про яке саме обмеження йдеться?

– Продовжуючи «лісові» метафори, припустімо, що патогенний текст пов’язаний із текстовим деревом. Є на ньому гілки умовно «позитивні», є умовно «негативні», небажані зараз у суспільстві. Медіаосвітянин чи медіакритик – садівник, який має на свій розсуд обрізати деякі гілки. Може це робити й держава. Але дерево – одне. Текстова експансія прискорює зростання дерева загалом і патогенних гілок зокрема.

– Усе ж цікавим є питання обмеження. Ви кажете про садівника, який може обрізати гілки. Наскільки реальною є можливість упливу критиків, науковців, експертів на патогенний текст, і де межі цього впливу?

– Загальноприйнятою в експертному середовищі є думка, що обмеження повинне бути мінімальним, толерантність, лібералізм щодо експериментів – максимальними. Особливо це стосується художньої літератури. Тут доцільно згадати минулорічний скандалзі зняттям із продажу книжки Олеся Ульяненка «Жінка його мрії», що стало наслідком експертного висновку Національної експертної комісії з питань захисту суспільної моралі. Це – не той садівник, який годиться для українського інформаційного саду. Світ уже давно обпікся на подібних речах, наприклад, роман Дейвіда Лоуренса «Коханець Леді Чаттерлі» було заборонено у Великобританії до друку, здається, до середини 60-х років ХХ століття. Нині такі речі на Заході неможливі.

Трохи більші обмеження можуть бути для преси, ще більші – для телебачення. Але, коли ми доходимо до телебачення, бачимо цікаву річ. Скажімо, якийсь рекламний ролик заборонили показувати, знімають з ефіру… Й він одразу вигулькує в інтернеті, де б’є всі рекорди популярності як «відео, заборонене на телебаченні». В інтернеті дуже важко контролювати поширення будь-якого матеріалу. Звісно, можна блокувати сайти, є – і добре, що є! – кримінальна відповідальність за відверту порнографію. Але креативні експерименти на межі прийнятного, які граються з насильством чи еротикою, контролювати абсолютно нереально. Отже, на рівні телебачення в цій ієрархії нас чекає пастка. Єдиний вихід, який я бачу, полягає в медіаосвіті, тільки вона може допомогти обмежити експансію інформаційних потоків – і негативних, і позитивних.

– Інакше кажучи, замість безпосередньо обрізати патогенні гілки текстового дерева, вчимо аудиторію не хотіти їх, не сприймати й фокусуватися на чомусь іншому?

– Безперечно. На згадуваній вище конференції в 2002-му я висловлював думку: якщо не можна змінити медіа, треба змінити їхню аудиторію. Ця думка трохи утопічна, але дуже важлива для медіаосвіти. Ще ми використовуємо метафору праски: щоб не обпектися цим корисним у побуті приладом, варто прочитати інструкцію. Медіаосвіта – саме така інструкція для користування засобами масової комунікації.

– Чи є у світі позитивні приклади досягнення медіаосвітою більш-менш помітних результатів?

– Західному світові дуже властивий медіаактивізм. У 80-х і 90-х роках люди часто виходили на вулиці з пікетами, закликаючи рекламодавців бойкотувати ті медіа, які, приміром, зловживали насильством. І це діяло! Також на Заході, особливо в Америці, існують давні традиції та ґрунтовні методики медійної освіти у школі. Що ж до результату, не думаю, що їхні досягнення можна вважати вражаючими в порівнянні з нашими. Для них це зараз таке ж важливе питання, як і для нас.

– Згаданий вами медіаактивізм в Україні виявляється у специфічній формі – закликах до відмови від медіа. Були акції з розбиванням телевізорів, кампанії під гаслом «Літо без телебачення» тощо. Чи не є відмова від засобів масової комунікації індивідуальним виходом із ситуації «патогенного» медіапростору?

– Єдиний справжній великий сплеск медіаактивізму був під час Помаранчевої революції, коли відбувались акції біля каналу «Інтер» «Не вішайте нам локшину на вуха», розклеювались наліпки «Вони брешуть!». Ці акції мали політичне забарвлення й відіграли у тогочасних подіях важливу роль. Що ж до закликів відмовитися від телебачення, то це мода, яка прийшла із Заходу. Там подібні ідеї відомі вже давно. Вони важливі тим, що привертають увагу до проблем телебачення як такого, до його поверхової природи. Ніл Постмен у своїй книжці «Звеселяючи себе до смерті» (Amusing Ourselves To Death) запевняв: поставте моралістів, які критикують телебачення, на місця топ-менеджерів телеканалів, й за півроку індустрія їх перетравить – вони стануть такими ж, як їхні попередники. Як практичні рекомендації ці епатажні заклики бити телевізори не мають сенсу, але вони так само служать загальній справі медіаосвіти, як і серйозні філософські праці.

– Ви кажете, що аудиторію можна змінити, раз ми не можемо змінити медіа. Але ж тоді ми стаємо в довгу чергу тих, хто прагне змінити цю саму аудиторію, вплинути на неї, нав’язати їй щось, викликати електоральні, споживацькі та інші рефлекси. Який шанс медіаосвіта має в цій боротьбі?

– Можливо, це утопія, але я «без надії сподіваюсь». Припускаю, що якби зі світових медіа вилучити сегмент медіакритики, вразливість аудиторії до розмаїтих маніпуляцій була б значно більшою. Та поки що ніде у світі через механізми медіаосвіти не вдавалося досягти радикального поліпшення рівня аудиторії в сенсі критичного сприйняття мас-медіа.

– Тоді чому у вас не опускаються руки?

– Бо немає іншого виходу. У світі відбувається семіотичний вибух – до речі, передбачений ще Ейнштейном, який пророкував, що наступною після атомної бомби буде електронна. Ця «бомба» полягає в масовій інтерактивності та неймовірній швидкості процесів обміну інформації. Справді, щось подібне можна було бачити під час останньої економічної кризи, коли занадто велика швидкість торгів на електронних біржах зашкодила фінансовій сфері. У сфері медіа ця «бомба» значно збільшує можливість маніпуляції. Експансія тексту може бути загрозою для нас усіх, адже в ХХ столітті ми бачили випадки, коли раптом мільйони людей піддавалися певній згубній ідеології. В електронному вирі можуть народжуватися не менш небезпечні вихори. Тому, попри усвідомлення обмеженості наших медіаосвітніх потуг, не залишається нічого іншого, як цим займатися.

– Ви викладаєте на факультеті журналістики дисципліни, дотичні до медіаосвіти. Чи близькі студентам ідеї та меседжі, які до них доносите?

– Так, спершу я викладав курс «Медіафілософія». Але, позаяк студенти весь час бідкаються, що їм замало практики, я вирішив змінити цей курс на «Медіакритику», більш практично орієнтовану. Є й коротенький курс «Медіаосвіта» для магістрів. Я бачу, що студенти нашого факультету переважно налаштовані на редакційну роботу, самореалізацію у традиційних формах журналістики, врешті на заробляння грошей, тому такі речі, як медіаосвіта, сприймають як щось побічне. Я вважаю, що ця дисципліна могла б ґрунтовніше викладатися на факультетах журналістики, якби в наших медіа загального інтересу був сегмент якісної медіакритики – такої, як шпальта MediaGuardian у газеті The Guardian, наприклад. Але наші, на жаль, можуть тільки замовні статті одне про одного писати, а якісно аналізувати не поспішають. Тож поки що курс «Медіаосвіта» має обмежене застосування у факультетській навчальній програмі. Проте паралельно варто запроваджувати подібні курси для майбутніх педагогів. Своїх студентів я прошу писати сценарії медіаосвітніх програм. Це свого роду практика.

Взагалі здається, що нарікання наших студентів на відсутність практики – це штамп. До речі, те саме можна чути й від студентів факультетів журналістики в Америці або Німеччині, хоча там професійна освіта орієнтована на конкретні потреби конкретних медійних підприємств. Студент приходячи, вірить, що університет – машинка, яка зробить із нього видатного фізика, історика, журналіста, навіть якщо рівень його здібностей нижчий за середній. Однак за рівнем практичної підготовки бюджетні навчальні заклади завжди відставатимуть від великих комерційних медіапідприємств, які спроможні самі для себе готувати кадри.

Хтось із телевізійних топ-менеджерів казав мені: молодих людей, які приходять на практику чи на роботу, можна навчити всього, чого вони не знають у сенсі технології студійного чи редакційного процесу, за місяць-два. Але глибоку гуманітарну освіту, без якої ведучий бодай трохи інтелектуального ток-шоу виглядатиме просто убого, не здобудеш ані за два тижні, ані за два місяці. Навіть якщо практикант засвоїв на факультеті, як робити стендапи і що таке синхрон, це його все одно не врятує від роздратування «ветеранів». Ось він приходить у метушливий ньюзрум, де на нього не надто мають час. Хоч би як добре його готували перед тим у технічному сенсі, все одно виявиться багато речей і особливостей цього конкретного ньюзруму, про існування яких він не здогадувався. Інша справа, що 60 відділень, факультетів та інститутів журналістики в Україні випускають надто багато фахівців чи псевдофахівців, яким треба проходити практику і які справді іноді втомлюють редакційних працівників. Знаю це з власного досвіду, оскільки сам починав свою журналістську кар’єру в редакціях газет.

От саме в цьому сенсі заклинання про брак практики – свого роду штамп у спілкуванні медіабізнесу та освітніх закладів.

– Ви, напевно, знайомі з результатами моніторингів, які проводить «Телекритика» та інші організації: кількість порушень журналістських стандартів, замовчувань, маніпуляцій у всеукраїнських медіа невпинно зростає. Як споживач медійного продукту ви це відчуваєте?

– Відчуваю. Абсолютно адекватною й утішною для мене була реакціяПарламентської асамблеї Ради Європи, яка звернула увагу української влади на неприпустимість таких процесів. На жаль, ми не бачимо достатньо потужного опору – ні політичного, ні медійного або медіаосвітнього. Однак для цієї влади все ще важлива міжнародна легітимність, тож, на мою думку, вони зважатимуть на реакцію міжнародної спільноти. З цим пов’язано також задекларований владою намір створити суспільне (а насправді, ймовірно, квазісуспільне) телебачення – це меседж, який, як сподіваються, сподобається Заходу.

– В недавній дискусіїз Андрієм Куликовим ви згадували теорії максимального й мінімального ефекту телебачення. Наскільки, на вашу думку, теперішні спроби влади та її союзників впливати на громадську думку є результативними?

– Очевидно, що молоде покоління й люди середнього віку досить критично й іронічно налаштовані щодо медійних маніпуляцій, тож і вплив на них буде мінімальний. Старші, які ще пам’ятають СРСР, сформувалися за радянської системи, можуть бути настільки ж уразливими, як і діти. Звісно, можна намагатись якось їх захищати, та я думаю, що це майже безнадійно. На них добре діє технологія шприца – невеличкі інформаційно-ідеологічні вливання, пов’язані з їхнім прагматичним інтересом: підвищення чи зниження цін, тарифів, пенсій, покращення добробуту… Треба докладати зусиль, щоб нейтралізувати ці маніпуляції.

Борис Потятиник – доктор філологічних наук, професор факультету журналістики Львівського національного університету імені Франка. Засновник Інституту медіаекології. Здобув вищу освіту на факультеті журналістики ЛНУ, працював у кількох газетах Івано-Франківської області, вів передачу «Медіа-резонанс» на Львівському обласному телебаченні. У 1994 році стажувався в університеті Індіани, США, в 2000-му – за програмою ім. Фулбрайта в університеті Айови. Автор брошур і книг «Тоталітарна журналістика», «Патогенний текст» (у співавторстві), «Екологія ноосфери», «Медіа: ключі до розуміння», «Інтернет-журналістика». Голова редколегії часопису та інтернет-видання «Медіакритика». Член редколегії часопису Explorations in Media Ecology