У конвергентних медіа особистості стають брендами, а бренди перетворюються на світ віртуальної реальності. При переході медіа від традиційних форм до новітніх для журналіста головне – вивчити свою аудиторію, зачепити її, залучити і вже не відпускати. Такі основні меседжі намагалися донести Ніколай Крістенсен (на фото) та Вілфрід Руеттен, спікери майстер-класу «Конвергенція та нові медіа», організованого Індустріальним телевізійним комітетом.

Отож, кілька заповідей для працівників конвергентних редакцій від західних гуру журналістики.

Знай свою аудиторію.Кожен виробник кросмедійного продукту (конвергентного медіа) повинен знати свою аудиторію: її технічні можливості та вік, а також її звички – в яких соціальних мережах зареєстрований читач (глядач), скільки часу він витрачає на онлайн тощо. Знання цих характеристик допоможе медіа досягати своїх основних цілей, зокрема, щоби глядач:

• витрачав більше часу саме на це медіа;

• регулярно повертався до нього;

• ставав його учасником (коментатором);

• виконував певну дію (брав участь в інтерактивних сервісах, опитуваннях);

• реагував на контент (порадами, зауваженнями, пропозиціями);

• рекомендував іншим;

• купував медіапродукт (медіапослугу).

Причому в західних корпораціях дослідники audience studies намагаються з’ясовувати не лише сталі якості своїх глядачів і читачів, а й змінні: досліджувати аудиторію на вищому, психологічному рівні – передбачати її можливі реакції, емоції, почуття.

Залучай аудиторію. Вивчення аудиторії дає можливість перейти до наступного кроку – залучити споживача до числа авторів, активізувати його увагу, підвищити лояльність та постійно підтримувати інтерес. Як розповів пан Крістенсен, прикладом найбільш конвергентного телевізійного шоу на датському телебаченні є проект «Х-фактор». Виробники датської версії міжнародного формату окрім самої програми створили також пов’язану радіопрограму, твітер-сторінки проекту, організували мобільне голосування та опитування щодо проекту, дебати в мережі, додатки для мобільних телефонів, які надають можливість переглядати контент шоу, відео на ютьюбі, таким чином створивши один із найпопулярніших за останні роки телепроектів.

Ще одним прикладом вдалого застосування нових медіа у просуванні телеконтенту є промодіяльність, пов’язана з чотирма молодіжними датськими серіалами (The Killing; Isa Steps; Niss; The Castle), які, за словами Ніколая Крістенсена, вийшли на «рекордні показники телеперегляду з часткою 60–80%». Так, наприклад, The Killing (Borgen) є вертикальним серіалом: тут кожну серію побудовано на розслідуванні окремої детективної історії – історії вбивства, – розв’язку якої подано тільки в кінці серії. До того часу, поки розслідування в теледрамі не розкрито, глядач має змогу слати повідомлення через мобільні телефони зі своїми варіантами й припущеннями, хто з героїв серіалу є вбивцею. При цьому, надсилаючи відповіді, він вказує свій вік, стать та інші характеристики. На основі даних виробники серіалу потім формують соціологічні та психологічні портрети своїх глядачів.

Ще одним інструментом залучення аудиторії в нових медіа є використання імен окремих особистостей, які стали брендами: «Аудиторія йде за особистостями як за брендами, і це треба враховувати в маркетингу конвергентних медіа», – каже Ніколай Крістенсен. Цими брендами можуть бути блогери, телеведучі, громадські активісти, ступінь довіри до яких у суспільстві подеколи вищий, ніж до цілих компаній.

Вивчай свій персонал. Конвергентність медіа передбачає насамперед конвергентність журналістських функцій. Окрім аналізу можливостей аудиторії редактор конвергентного медіа має вивчити можливості своїх журналістів, функції яких кардинально змінюються в умовах переходу від традиційних медіа до нових. На думку Вілфріда Руеттена, сучасний працівник кросмедій – це «підприємець», ключовими для якого повинні бути навички дистрибуції контенту. Окрім цього, він є «куратором контенту» (виставляє пріоритетність інформаційних потоків та фільтрує від «медіасміття»), «модератором дебатів у мережах» та «ініціатором розмови» (не передає новини «згори», а сам ініціює їхню появу). Також пан Руеттен виділяє дві соціальні складові ролі журналіста: він є «ініціатором медіаграмотності» та «голосом суспільства»: «Медіа продають увагу й рекламу. Журналістика продає почуття та відповідальність».

Знай переваги кожного медіа. Ефективність конвергентних медіа залежить від розуміння переваг та особливостей функціональності кожного різновиду медіа: наскільки той чи інший ЗМІ є персональним, повсякденним, портативним. Зокрема, Ніколай Крістенсен пророкує визначальну роль в обміні, сприйнятті та передаванні інформації (в тому числі й телеконтенту) такому медіа, як мобільний телефон, який поступово еволюціонує від комунікаційного приладу до мультимедійного. Уже сьогодні більшість теле- та радіомовників у всьому світі розробляють різні додатки та сервіси для мобільних телефонів, за допомогою яких вони мають можливість поширювати свій контент: від саундтреків телесеріалів до окремих випусків телешоу. Якщо інтернет в основному призначений для запланованих завдань середньою тривалістю 30 хвилин, то мобільний телефон – для незапланованих дій на 30 секунд. Якщо інтернет потребує фізичної пасивності від користувача, то мобільний телефон не обмежує активності (ходіння, прогулянки).

Створюй креативну культуру. Щоб активізувати аудиторію в кросмедійному продукті, потрібна «надихаюча інтерактивність» – креативні ідеї, покликані формувати культуру конвергентного медіа. Наприклад, New York Times при викладенні відеопромов Барака Обами на своєму сайті паралельно доповнює їх інтерактивними текстовими блоками і розшифровками цієї промови. Користувач сам обирає, з якою формою інформації хоче працювати. Такий спосіб візуалізації даних використовують як метод привернення уваги користувача та як інструмент конкуренції з іншими відеохостингами.

Генеруй знання й ділися ними. Один із основних меседжів, який диктують сьогодні реалії конвергентних медіа, – ділися знаннями й досвідом. Сучасний споживач медіа більше не хоче односторонньо сприймати інформацію, він прагне її коментувати й ділитися нею. Будь-яка інформація, викладена в інтернет-виданнях, у блогах, на відеоплатформах потребує кнопок, за допомогою яких можна ділитися матеріалами в соціальних мережах, пересилати знайомим електронною поштою, записувати й завантажувати інформацію. Все більше вартість медіа починає вимірюватися соціальними зв’язками. «Звикай до суспільства, що ділиться», – підсумовує Вілфрід Руеттен.

Вілфрід Руеттен

Довідка

Ніколай Крістенсен(Nikolaj Christensen) – директор телевізійного та медіанапрямків Школи медіа та журналістики (School of Media and Journalism), Данія. Протягом останніх 20 років працював у медійній сфері в таких країнах, як Франція, Іспанія, Данія.

Школа медіа та журналістики –  європейський освітній заклад із навчання журналістів. Одним із напрямків діяльності школи є дослідницька робота з нових медіа та конвергенції, медіаправа, суспільного телебачення та радіо.

Вілфрід Руеттен(Wilfried Ruetten) – директор Європейського центру журналістики (European Journalism Centre), Нідерланди. Має досвід роботи в суспільному та комерційному телебаченні Німеччини (ARD, RTL-Group). Перед тим, як очолити Європейський центр журналістики, працював директором Школи цифрового телебачення в Університеті прикладних наук у Залцбурзі, Австрія.

Європейський центр журналістики – незалежна міжнародна організація, чию діяльність спрямовано на підтримання стандартів журналістики.

Фото надані Індустріальним телевізійним комітетом