Про те, що в матеріалах більшості засобів масової інформації часом трапляється прихована реклама, знають усі.  Реалії українського життя стимулюють терпимість до цього, як може видатись, порівняно невинного різновиду обману аудиторії. Ні, ми не намагатимемось переконати вас у тому, що джинса – це смертний гріх, але вміння розпізнати приховану рекламу, напевно, ні для кого не буде зайвим. Розповідь про найтиповіші ознаки замовних матеріалів, - лише почасти спільні для різних видів медіа, - починаємо з друкованих ЗМІ. Йтиметься про комерційну джинсу – політичної ми згодом торкнемось окремо.

Миколаївський завод поршневих кілець – ваш надійний партнер у світі поршневих кілець.

Приблизно такий вигляд має найпростіший і найлегальніший спосіб, у який бренди впливають на нашу свідомість, – пряма реклама. Але у заводу є директор Микола Петрович, який сам недолюблює нав’язливу рекламу і вірить, що переконати людей у цінності товару чи послуги набагато легше, якщо замаскувати повідомлення під журналістський матеріал. Адже люди довіряють ЗМІ майже як церкві. Тому співробітник піар-відділу, - або ж агент компанії Ей-бі-сі-ді-і Комьюнікейшенз, із якою завод має угоду, - вирушає до редакції газети і просить розмістити рекламний матеріал під виглядом редакційного.

В деяких випадках агент приносить текст, написаний власними силами клієнта, і просить опублікувати його без змін («затверджено Миколою Петровичем!»), і тоді маємо:

Їдучи на море у відпустку, в моєї машини вийшло з ладу поршневе кільце. Я був змушений прийняти міри, бо продовжувати поїздку без цієї деталі не представлялося можливим. Звернувшись до станції технічного обслуговування, мені порекомендували поршневі кільця Миколаївського завода поршневих кілець.

Трохи (але не набагато) кращий вигляд мають тексти, написані професійними копірайтерами, але без урахування формату і стилю видання, де вони мають бути опубліковані. Якщо матеріал разюче вирізняється за стилістикою, стандартами написання, і взагалі має чужорідний вигляд поміж інших текстів видання, ймовірно, він замовний.

Іноді піарники не обтяжують себе переписуванням і розносять усім однакові матеріали для розміщення. Тож, якщо у двох або більше виданнях ви побачили ідентичні тексти, це джинса.

Менш категорично, але досить упевнено можна стверджувати також, що, якщо у кількох виданнях одночасно (чи майже одночасно) з’явились матеріали на одну й ту саму тему, або з тими самими героями/спікерами, не прив’язані до вагомого інформаційного приводу, це джинса. Втім, у цьому випадку не можна виключати, що Миколаївський завод поршневих кілець просто активізував розсилку прес-релізів, або ж Микола Петрович знайшов час для кількох інтерв’ю.

Але найчастіше замовники просять редакцію адаптувати текст під стиль і формат видання, чи надають інформаційні матеріали, за якими співробітник рекламного відділу або ньюзрума пише щось на кшталт журналістської статті/замітки. Часом ця робота навіть включає в себе елементи журналістської – взяти коментар у Миколи Петровича, зібрати інформацію, прочитати статтю «поршневі кільця» у вікіпедії, знайти про підприємство щось хороше й старанно відфільтрувати погане. Потім матеріал узгоджується з замовником, і ось він на шпальті.

Перше, на що слід зважити – рубрика. У більшості видань є спеціальні рубрики для прихованої реклами: «Думка», «Погляд», «Новини компаній», «Позиція» і так далі. Таким чином видання намагається, з одного боку, надати матеріалові вигляду редакційного, з іншого, зняти з себе відповідальність (хоча закон дозволяє лише два типи маркування – «реклама» і «на правах реклами», тож усе, що марковане інакшим чином - джинса). Деколи перелік рубрик, під якими публікуються замовні матеріали, міститься у вихідних даних.

Ілюстрація, що містить зображення або логотип конкретного товару чи бренду – певна ознака джинси. Це здається аж занадто очевидним, та все ж деякі замовники наполягають на тому, щоб «редакційний» матеріал із їхньою прихованою рекламою проілюстрували логотипом. Відфотошоплений портрет усміхненого Миколи Петровича «як на паспорт», як правило,  теж симптом джинси, - поважні видання зазвичай ілюструють редакційні матеріали репортажними кадрами.

Хай там як тріумфує цинізм у медіа, але ставити під явною заказухою своє прізвище досі вважається ганьбою серед професійних медійників. Відтак, підпис штатного журналіста чи навіть редактора під джинсовою публікацією – дуже недешевий бонус для замовника.  Зазвичай подібні матеріали виходять або з підписом журналіста-новачка (практиканта), якому задурили голову старші товариші,або під псевдонімом. Тож, якщо ви регулярно читаєте газету й одного дня зустрічаєте текст про Миколаївський завод поршневих кілець, підписаний невідомим вам Олександром Сидорчуком (для випадкових псевдонімів обирають найпростіші імена-прізвища) або, навпаки, Іветтою Обломовою, будьте пильні. Звісно, не всі матеріали, підписані псевдонімом – джинса, є багато інших причин приховувати авторство, але це один із «факторів ризику».

Тепер до самого тексту. Звісно, методи задоволення потреб замовника можуть бути дуже розмаїтими, як і самі потреби, - наприклад, щоб довести завод до банкрутства й купити його за безцінь, наш Микола Петрович може замовити статтю про катастрофічний стан галузі або чорний піар проти самого себе. Та найчастіше мета прихованої реклами – таки похвалити рідний бренд. А отже, перед вами, ймовірно, джинса, якщо: 

- у матеріалі згадується лише одна торгівельна марка. Микола Петрович багато разів чув про те, що будь-яка згадка є піаром і рекламою, тож за жодних обставин не платитиме за піар конкурентів. Тож, хоч як широко в тексті буде піднята проблематика поршневих кілець, підприємство там фігуруватиме лише одне.

- у матеріалі окреслюється проблема, а її вирішення пов’язане з певним брендом.

Десятки років українська промисловість була вимушена імпортувати дорогі й неякісні поршневі кільця з Нікарагуа. Та, схоже, тяжкій залежності від іноземних виробників прийшов кінець. В Україні постало потужне підприємство…

Навіть якщо це щира правда, будьте певні – жодна газета не опублікує подібного без грошей.

- матеріал являє собою «тест-драйв» із однозначно позитивними результатами.

Протягом тижня ми випробовували поршневі кільця українських виробників. Найкращий результат показали вироби Миколаївського заводу – вони найкраще налазять на наш поршень. До того ж, вони відрізняються від аналогів сучасним дизайном.

Навіть якщо журналіст схоче похвалити якийсь бренд у такий спосіб із власної ініціативи, редактор навряд чи йому дозволить.

- матеріал повністю присвячений економічним досягненням бренду.

Після виходу на ІРО Миколаївський завод поршневих кілець зумів підвищити свій показник ЕВІТDA на 3,7%, що є одним із найбільших показників української фондової біржі.

Така новина може зацікавити спеціалізоване видання, наприклад, щоквартальник «Поршень», але не газету загального інтересу.

- у матеріалі, присвяченому конфліктові, відображена позиція лише однієї сторони.

Адміністрація Цюрупинського хвостосховища №2 подала позов до Голопристанського арбітражного суду щодо встановлення прав власності на Миколаївський завод поршневих кілець. Директор МЗПК Микола Петрович називає позов типовим випадком рейдерства. «Їхні претензії не мають жодних законних підстав», - сказав він.

Справжня журналістика або подає позицію всіх сторін конфлікту, або, принаймні, зазначає, що для цього робились певні зусилля, та залишає можливість для висловлення тим, чия позиція не подана.

 - матеріал не має явного інформаційного приводу – він висмоктаний із пальця.

Кожен із нас шукає сенс життя, женеться за славою, грішми, намагається вхопити зірку з неба. Ми поспішаємо жити, рахуємо дні і ночі, не озираючись назад… А якщо зупинитись, поглянути на життя впритул, зблизька? Можливо, ми побачимо, що воно складається з маленьких, але незамінних речей, таких, як поршневі кільця Миколаївського заводу поршневих кілець…

Поспівчуваймо мукам копірайтерів і журналістів, яким треба написати про замовника щось хороше, але немає що.

- у матеріалі фігурують сумнівні експерти.

Виробництво поршневих кілець, на думку експертів, є найбільш перспективним із напрямків вітчизняної промисловості. Низка українських підприємств, серед яких Миколаївський завод поршневих кілець, можуть кардинально змінити ситуацію на світовому ринку поршневих кілець, вважають фахівці.

Кожен експерт має бути названий, і читач повинен розуміти, чому саме цю людину видання вважає вповноваженою висловлювати фахову оцінку.

- представник підприємства (бренду) виступає як експерт, часто не в своїй темі.

 «Різдво – чудова традиція нашого народу, одне з улюблених свят українців, - каже директор Миколаївського заводу поршневих кілець Микола Петрович. – Ми святкуємо Різдво лише один раз на рік, тому всі, і дорослі, і діти, чекають на його прихід із таким нетерпінням. Одначе не слід забувати також про те, що різдвяні свята – це не тільки дванадцять страв і колядки, вони мають глибоку релігійну передісторію».

Щось подібне може бути самодіяльністю недосвідченого журналіста, одначе зазвичай це джинса.

- у матеріалі йдеться про нагороди, перемоги в бізнес-рейтингах чи конкурсах.

Цьогоріч міжнародну награду «Золотий поршень-2011» у категорії «поршневі кільця» отримало вітчизняне підприємство – Миколаївський завод поршневих кілець. Під час урочистого вручення премії директор заводу Микола Петрович подякував журі за високу оцінку.

Не секрет, що участь (вірніше, гарантована перемога) в більшості комерційних рейтингів і премій є платною, а самі вони – фікцією, тож публікація подібних звісток аж ніяк не становить суспільного інтересу. Якщо ж ідеться про поважну галузеву премію (наприклад, «Телетріумф»), видання назве всіх або, принаймні, значну кількість лауреатів.

- у матеріалі йдеться про успіхи бренду/підприємства у царині доброчинності.

Це найнеоднозначніший і, напевно, найпечальніший пункт цього переліку. Пробитись у більшість українських ЗМІ з інформацією про доброчинні проекти бізнес не може, тож, прагнучи використати свої добрі справи для власного піару, платить за публікації. Тож, якщо наш завод обладнає для дітей майданчик, купить томограф для лікарні або перекаже гроші постраждалим від японського землетрусу, йому доведеться заплатити, аби суспільство про це довідалось. Не судімо його за це занадто суворо.

Ми не розглядаємо тут чорний піар та інші агресивні засоби репутаційної війни, а лише найпростіші й найпоширеніші вияви природного, загалом, бажання бізнесу, щоб його любили і хвалили. Власне, кожна замовна публікація, крім оплачених меседжів, несе в собі щире волання: «ми хочемо бути почутими!». І це може бути приводом для співчуття.

А ви розпізнаєте замовні матеріали у ЗМІ?