За останні десятиліття українське суспільство намагалося позбавитися будь-яких табу в обговоренні суспільних явищ і проблем. У результаті як гриби після дощу з’явилися лінійки телевізійного продукту, де героями програм стають персонажі без комплексів і табу. Рекламні ролики таких програм, що завзято транслюються телебаченням, нагадують нескінченний калейдоскоп кунсткамерних видовищ. Майже цілодобово з екранів телевізорів фріки всіх рангів від політиків до домогосподарок лаються, б’ються, висповідуються, обвинувачують, впадають в істерику тощо.

Утім, за різними масками поганого виховання стоїть і хитро підморгує один і той самий звичайнісінький жлоб. Він вперто й наполегливо пропагує своє бачення світу, свою культуру і свою мову. Сучасний медіадискурс наповнений жлобськими «фішками», над якими можна було б сміятися, якби це не було так сумно.

Жлобство як негативне явище тривалий час перебувало в зоні суспільних табу. Цю проблему відкрито не обговорювали, намагаючись різними евфемізмами замінити саме слово «жлоб». Як не дивно, на публіку жлоба вивело мистецтво в формі так званого жлоб-арту. До висвітлення проблеми жлобів і жлобства вдаються й музиканти, й художники, і скульптори, й фотографи, й письменники. Останнім найпомітнішим проектом став мистецько-культурологічний проект «Жлобологія» під кураторством Антіна Мухарського. Це спроба дослідити природу і джерела жлобізму.

Неоднозначність ставлення до жлобства обумовлена суб’єктивністю поняття «жлоб» та критеріїв виявлення жлобізму в окремому індивідуумі. Так, Тетяна Калитенко у статті «Жлобологія. Польові дослідження українського жлобства» справедливо зазначає: «З одного боку, досліджувати різні грані соціуму — річ корисна й потрібна. Це спроба побачити цей соціум зі сторони, це аналіз і коригування недоліків… Та з іншого боку, тотальне висміювання таких соціальних явищ, як неосвіченість, невихованість, грубість, моральне зубожіння і т. д. може перетворитися на абсолютне самоствердження і самовиправдання». Тобто постає питання: хто і як визначатиме присутність «жлоба» в людині? Чи не стануть будь-які оцінки банальною спробою вивищитися за рахунок інших?

Медіакритика як своєрідний санітар сучасних медіа намагається виявляти жлобізм і давати компетентну оцінку різним його виявам. При цьому ефективним інструментом постає жлободискурс, який інформує у стьобному стилі про медійний продукт і події медійного світу. Ключовим концептом жлободискурсу є жлоб (рагуль, ватник, совок, тітушка, гопник), який набуває все більшої значущості в медійному просторі.

«Телекритика» у низці матеріалів висвітлювала тему жлобства. Стаття Юрія Луканова «Свати для вати» порушує проблему вростання жлобства в культурний простір. Жлоба заміняє сучасне сленгове «ватник», але суть проблеми не змінюються. Приводом для медіакритичного матеріалу стала звичайна побутова ситуація: п’ятигодинний масовий перегляд серіалу «Свати» в салоні транзитного автобуса. Автор, замкнений у локальному просторі, не мав вибору дивитися чи не дивитися, й висновки не забарилися: «Оці самі “Свати”, вони не просто на масову аудиторію розраховані. Вони для шлунків із руками. Мистецтво для справжньої вати». На цьому автор міг би завершити репліку — кому треба, той зрозуміє. Але Юрій Луканов іде далі. Він намагається типологізувати гумор цього серіалу й осмислити так званий жлобогумор. Побутове хамство, пияцтво, сварливість, брехливість, «кидання лохів» — ось складові природи гумору а-ля «Свати». Юрій Луканов сигналізує про приховану небезпечність жлобогумору, який «веселенько й легенько, через сміхуйочкі і піздахаханькі» запроваджує у мозок нерозбірливої аудиторії цінності жлоба.

З приводу наступних персонажів у медіакритиці сформувалося неоднозначне ставлення. Йдеться про так званих тітушок. За останній рік ця назва агресивного жлобства міцно ввійшла до сучасного словника українців. Медіакритики угледіли в цьому небезпечні тенденції. Так, Борис Бахтєєв у статті «Ритуальний Тітушко, або Час називати речі їхніми іменами» вважає слово «тітушки» евфемізмом, за яким приховується справжня сутність таких явищ, як злісне хуліганство, заподіяння тілесних ушкоджень, бандитизм. Прізвище однієї людини не повинне прикривати злочинні явища, їх треба називати відкрито.

Андрій Кокотюха в матеріалі «Тітушки: зло, яке породили ЗМІ» так само проти бездумної експлуатації слова «тітушки», але з дещо інших причин. Автор вбачає небезпеку в надмірній героїзації «четких пацанчиков», які по-своєму наводять порядок у країні. Підвищення суспільної статусності жлобства, якими б методами це не досягалося, становить справжню загрозу для збереження і зміцнення культурної платформи соціуму.

На відміну від попередніх медіакритиків, Михайло Бриних майже не використовує номінативних визначень жлоба, проте його сміливо можна вважати апологетом жлободискурсу в медіакритиці. Михайло Бриних має свою окрему нішу — «по-жлобськи про жлобське». Цілий ряд матеріалів написано специфічною мовою, таким собі «суржиком-кітчем», який поєднує в собі жлобомову, канцелярит і наукову термінологію. Ось, приміром, як виглядав опис оновленої сітки мовлення телеканалу ТЕТ: «Як уже повідомляли істочніки, у ТЕТа — новий бренд: це тіпа канал для дівчат, які не паряться, не думають про серйозні діла. Впрочім, ето брехня. Патаму шо в наше азартне врем’я половий вопрос хоть і решаєцця скрізь в односторонньому порядку, но вітчизняне телебачення до такого ще не доросло, і работає пока дідівськими методами, тоість парицця у тотальному гендерному гештальті». У текстах Михайла Бриниха жлобомова — функціональний елемент, зумисно введений для провокації жлобізму.

Автор постійно провокує читача контрастом глибоко концептуальної іронії та рагульного мовного дискурсу (зокрема, в матеріалі «Від пацанки до обміну штучками, або Рагульний логос»). Провокація певної групи читачів (які свідомо або підсвідомо впізнають себе й гостро реагують на це «впізнавання») має свої результати. Читацькі коментарі після колонок доводять, що ремарки автора зачіпають за живе, особливо тих, кого телебачення вже встигло зазомбувати. Коментарі дозволяють реконструювати різні групи аудиторії, зокрема тих читачів, які намагаються заперечити й таким чином відмежуватися від рагульського дискурсу.

Бурлескний, епатажний суржик сприймається як своєрідна пародія на пафосно-гламурний світ медіа. Кітч стає символом сучасної медіакультури й маскою для автора. Це так звана стилістична мімікрія, яка дає змогу під маскою пародійного бурлеску говорити про стандарти якості, точніше про їхню відсутність.

Важливим медіакритичним матеріалом у розрізі жлободискурсу можна вважати статтю Наталі Лигачової «Барбосизація всієї країни». Незважаючи на те, що вона була написана ще 2008 року, актуальність її так само на часі. Авторка статті жодного разу не використовує слово «жлоб», пропонуючи замінник — «барбос» — поняття, що з'явилося у професійній лексиці українських медійників завдяки румунському телеменеджеру Андріану Сирбу. Це пересічний споживач неякісного медіапродукту (йдеться, зокрема, про новини), який ніколи не переймається його сурогатною природою.

Від самого початку Наталя Лигачова пропонує замислитися над паралельністю реальностей, у яких існує сучасний медіаспоживач. Саме в рамках медіасвіту й формується жлобосвіт (світ для «барбосів»), який спеціально конструюють розумні голови для нерозбірливого «піпла», «щоб на ньому, на “барбосі”, побільше заробити собі і своїм власникам бабла». Як бачимо, використовуються лексичні елементи жлобомови, що додає тексту «ефекту присутності».

Відповідно до явища жлобомедіа виникає жлобомедіабізнес, який «вмикає барбоса для всієї країни», аби викачувати гроші з телеаудиторії. Це бізнес «врємєнщиків» із психологією заробляння швидких грошей на джинсі й рейтингах. Від критики діяльності жлобомедіа Наталя Лигачова піднімається до проблем національного рівня: «Свідома примітивізація представленої українським громадянам інформації — це злочин перед інтелектом теперішніх і майбутніх поколінь, який лицемірно виправдовує інтереси отримання миттєвого прибутку».

У своїй статті медіакритику вдається перенести проблеми жлобокультури на інший рівень осмислення. Сьогодні замало виявляти й іронічно оцінювати жлобізм у медіа, що досить часто трапляється в медіакритиці. Необхідно дивитися глибше, адже за безневинністю жлобізму проглядають сумні тенденції національної деградації. Рятівне коло Наталя Лигачова вбачає в суспільному телебаченні, яке б системно й публічно обговорювало ці проблеми.

Огляд матеріалів підтверджує, що різноманітні вияви жлобства сьогодні щільно вплетені в медійну практику. Це змушує медіакритиків виводити з тіні проблеми світоглядної примітивності й ментальної травмованості суспільства. В системі жлободискурсу заявлено культуру повсякдення, коли реальність визначається не системою «людина — буття», а системою «людина — побут». Медіакритика ефективно використовує трешовість жлободискурсу, його карнавальну суть, коли «життя навиворіт», коли цінності міняються місцями: те, що було потворним, заохочується, тимчасом як сакральне висміюється. Водночас медіакритика виступає своєрідним дзеркалом, у якому головний принцип карнавалу («дозволено все») бачиться навпаки. І в цьому дзеркалі кожен зможе побачити віддзеркалення власних комплексів із частиною «жлобо».