Результаты недавнего сотрудничества МИД и CFC Consulting не остались незамеченными, и в медиа уже не первый день обсуждаются мордашки Спритка и Гарнюні. Жаль, конечно, что такого обсуждения не было до того, как МИД объявил о своём финальном решении. Но говорить на эту тему дальше надо хотя бы потому, что CFC Consulting на сайте своей брошюры обещают ещё много проектов в рамках «создания положительного имиджа Украины». И лично мне, как и другим налогоплательщикам, хотелось бы быть уверенным, что МИД не отдаст следующие 100 000 долларов за откровенную халтуру.

Обсуждать готовую брошюру можно долго с совершенно разных сторон. Например, известный специалист Сергей Гайдай в эфире ТВі попытался донести до зрителей простую, но в то же время очень важную мысль – в предложенной брошюре отсутствует стратегия. Можно долго говорить про визуальные решения авторов проекта (многие уже знакомы с весьма ёмкими комментариями Артемия Лебедева).

Можно было бы остановиться на лжи авторов брошюры, которые назвали себя авторами первого за двадцатилетнюю историю проекта по созданию стратегии позиционирования Украины (будто бы до этого ни государство, ни отдельные заинтересованные лица в этом направлении не работали). Можно было бы начать разбирать по предложениям их текст и с удивлением обнаружить массу логических нестыковок.

А ещё мне бы очень хотелось обсудить, почему среди проектов, которые нам предлагают в будущем, есть ребрендинг авиакомпании МАУ. Откуда вообще могла возникнуть идея, что компания МАУ должна красить свои самолеты за деньги налогоплательщиков?

Но сейчас хочу обсудить эту брошюру с другой стороны. Уверен, что вслед за специалистами в сфере дизайна и стратегии свой голос должны подать и социологи. Почему? Причина кроется на самом сайте брошюры. Представители CFC Consulting пишут: «Результати дослідження були покладені в основу стратегії формування позитивного іміджу України та просування її бренду за кордоном». Как видим, читателям дают понять, что было проведено некое социологическое исследование (опрос жителей пяти стран Европы), на основании которого и строилась вся дальнейшая работа. Соответственно, во-первых, если исследование было проведено плохо, то и все остальные этапы работы не имеют никакой ценности. Во-вторых, у меня есть основания считать, что данное исследование никак не было связано с дальнейшей разработкой стратегии позиционирования Украины. Если это так, то цитированное выше предложение просто обман. Зачем? Видимо в CFC Consulting думают, что легитимация своих идей за счет исследования добавит им некой значимости. Но такая бездумная апелляция к опросам респондентов порочит саму практику исследований. И мне, как представителю цеха, хотелось бы отстоять честь мундира.

Итак, давайте подробнее. Для того чтобы понять всю глубину халтуры, которую пытаются выдать читателю за исследование, достаточно просто внимательно прочитать сам текст.

«Головна мета дослідження — сформувати основу для стратегії розвитку бренду "Україна" з урахуванням головних складових, що впливають на імідж України, визначених шляхом опитування цільової аудиторії».

Должен напомнить сотрудникам CFC Consulting, что цель любого социологического исследования обычно заключается в том, чтобы исследовать некий предмет. Исследовать, а не формировать.

«Для проведення даного дослідження було застосовано метод онлайн-опитування як спосіб вивчення громадської думки».

С точки зрения социологии назвать то, что они изучали, общественным мнением, очень сложно. Возможно, у авторов исследования есть аргументы? Жаль, но предоставленная информация никак их не раскрывает. Зато складывается устойчивое представление, что авторы просто используют набор «умных слов», спаривая их впопад и невпопад, прямо как великий мастер этого дела Свирид Петрович Голохвастов.

«Цільова аудиторія дослідження включала переважно [выделение текста – авт.]людей зі сформованою громадянською позицією та світоглядними засадами».

Эта фраза убивает наповал. Возможно, авторы не знают, но специальная роль таких вступительных фраз об исследовании – это прояснить важные организационные вопросы. Прояснить, а не запутать.

Ладно, пусть выборку они называют целевой аудиторией. Как в известной песне, когда извозчик называл себя «водителем кобылы». Но вот что это за слово такое «переважно».Так кого все-таки опрашивали?

Дальше – хуже. Авторы исследования попытались описать нам категории респондентов.

«Основні категорії респондентів:

іноземні туристи, які часто подорожують;

власники підприємств, вищий та середній менеджмент;

чиновники, які мають вплив на формування громадської думки;

мешканці великих міст;

представники ЗМІ».

Вот тут у меня началась мигрень. Итак. Нам предлагают категории респондентов. То есть мы должны тут видеть некий критерий, на основании которого выделялись категории. Вы видите? Я нет.

Сначала идут туристы. Всё понятно. Потом идут высококвалифицированные рабочие. Потом идут чиновники. На этом этапе понимать то, что пишут авторы брошюры, становится уже тяжелее. Что значит «чиновники, які мають вплив на формування громадської думки»? Как они контролировали этот параметр? Что они делали с чиновником, который не формирует мнение? Но это ещё цветочки. Настоящей ягодкой является следующая категория – «жители больших городов».

Если раньше всё было понятно, то теперь я теряюсь. Туристы – это не менеджеры; чиновники – это не представители СМИ… и все эти группы – не жители крупных городов?

Если «жители крупных городов» – это отдельная группа респондентов, то где проживают представители СМИ, туристы, чиновники, менеджмент? Если же все эти респонденты проживают в крупных городах, то почему из опроса выпали жители малых городов и сёл?

А теперь ещё очень забавный вопрос. Что вообще такое крупные города в понимании исследователей? Напомню, что исследование проходило среди жителей пяти стран Европы, а не в Украине.

Ну и выходит, что жители малых городов или сёл, по мнению исследователей, не имеют сформированного мировоззрения и гражданской позиции. Или, может, исследователи скажут, что только жители крупных индустриальных европейских городов имеют выход в интернет?

«Поділ складу респондентів за статевою ознакою: 47 % — чоловіки, 53 % — жінки».

Браво! Возможно, мне стоит взять свои слова назад? Всё-таки показать распределение по полу – это почерк профессионалов. Очень важно в данном случае. Жаль, не очень понятно, зачем он приводится. Возможно, исследователи хотели показать, что распределение по полу в их выборке отвечает реальному распределению по полу в генеральной совокупности… Почему тогда нам не дали распределение по каждой из пяти стран? Или они хотели подчеркнуть, что среди тех европейцев, у кого сформировалось мировоззрение, женщин больше? И вообще, мне не очень понятно, зачем давать описание выборки в том случае, когда совсем не ясно, какая же генеральная совокупность. Напомню, что выборка – это модель генеральной совокупности. Но пойдём дальше.

«Питання до респондентів мали виявити: ...наявність сприятливого бізнес-клімату та умов інвестування».

Вот оно что! Не там, дорогие чиновники, вы ищите положительный бизнес-климат для иностранных инвесторов. Он, оказывается, не у нас в стране, а в головах респондентов. Вопросы должны были обнаружить хорошее отношение иностранцев. Ну, раз задача была поставлена – грех её не выполнить.

После короткого вступления авторы переходят к презентации данных. Чтоб вы понимали, дальше идет 10 (!) таблиц одномерного распределенияв виде симпатичных гистограмм и моих любимых «пирожков». Очень глубоко для исследования.

Коротко опишу результаты – 64% опрошенных не знают про Украину ничего. Из остальных, кто как-то знает, 36% затруднились с ответом о том, какие украинцы. 37% затруднились ответить, как развивается туризм в стране,35% затруднились ответить, чем известна Украина, 30% затруднились сказать, с чего бы это вдруг они поехали в Украину.

Качественный результат? Не так ли?

Уважаемые читатели, поверьте, работа настоящего социолога не сводится к тому, чтобы сказать, сколько точно людей не смогли ответить на набор нелепых вопросов.

Я уже не говорю о том, что по сайту непонятно, от каких респондентов считаются проценты. Это какие 36% затруднились ответить? 36% от всех 2000 или только от тех, кто знает что-то об Украине? Ирония в том, что каким бы ни был ответ – всё равно одинаково плохо. Я уже не буду говорить, что авторы исследования не выполняют главного условия презентации данных – они не приводят формулировки вопросов!

Стоит ли говорить, что выводы, описанные исследователями, ещё более ужасны, чем коротко сформулированные мной? К примеру, «результати дослідження були покладені в основу стратегії формування позитивного іміджу України та просування її бренду за кордоном».Вы поняли? Из того, что часть респондентов знала, что такое писанка, а часть затруднилась ответить, что такое Украина, была слеплена целая стратегия.

Хочу указать на один пример манипулирования данными, к которому прибегают авторы исследования: «В очах іноземців Україна є туристично-привабливою країною за рахунок культурно-історичної спадщини, сільського туризму та природних заповідників».

Предлагаю вам эксперимент. Если у вас есть дети, угостите их самой нелюбимой кашей, только досыпьте туда орехов. А потом заставьте их выбрать несколько альтернатив: «каша была горячая», «каша была с комочками», «каша была липкая», «каша была с орехами». Вариант «Я вообще вашу кашу не люблю» не предлагайте. Допустим, что ваше чадо, отплевываясь, таки выберет хоть один вариант, например, что она была с орехами (а ведь правда же – была). Как вы думаете, этого исследования достаточно, чтобы на всю страну сообщить, что дети любят кашу, потому что она с орехами? Видимо, в CFC Consulting думают, что именно так и работают социологи.

А теперь внимание! Это моя любимая часть. Под одним из графиков исследователи пишут про интересный факт, обнаруженный в результате исследования. Про просто таки удивительную вещь. Вы только не падайте в обморок от удивления, но:

«Цікавим є факт, що найвідомішим українцем в Італії є Андрій Шевченко — 80 %, в Німеччині знають переважно братів Віталія і Володимира Кличків — 70 %».

Невероятно, да?

К сожалению, представители CFC Consulting продемонстрировали свою полную исследовательскую безграмотность, заявив в эфире ТВі, что нарисованные Спритко и Гарнюня выглядят именно так, потому что художник опирался на мнение фокус-групп. Положа руку на сердце, мне очень трудно представить ситуацию, когда на фокус-группах респонденты заявляют, что хотели бы видеть «даунов» (процитирую Лебедева) на логотипе страны. А художник эти слова старательно запоминает и бежит в студию рисовать. Скорее всего, художником было выполнено несколько эскизов, которые предоставлялись случайным людям для оценки. Выбрали лучшее из того, что было.

И тут возникает очень важный вопрос. Это вопрос роли исследования в проектах такого уровня. Почему в CFC Consulting считают, что фокус-группы являются инструментом для создания логотипов, остается для меня загадкой.

Ещё большей загадкой для меня остаётся, как из простых описаний десяти графиков родилась идея месседжа «открытости» Украины.

Более того, обратите внимание, что на сайте сами же сотрудники компании предоставляют своё резюме – список выполненных проектов. И вот такая странная вещь, среди списка проектов, которые компания делала ранее, есть и такой: «2010 — на замовлення Міністерства закордонних справ України CFC Consulting провела дослідження щодо сприйняття України серед мешканців Європи та іноземців, які живуть і працюють в Україні».А может, нас просто обманывают? Возможно, мы просто видим, как результаты одного старого исследования пытаются выдать за нечто другое?

Из того текста, который есть на сайте брошюры, видно, что в исследованиииспользовался очень бедный инструментарий, да и тем не знали, как пользоваться. Результатами исследования стал набор непонятных графиков, которые авторы не смогли даже проинтервьюировать (!), а просто посредственно описали. Посредственно – потому что описание не отвечало задачам исследования. Нам не стало понятно ничего про «головні складові, що впливають на імідж України». Зато стало ясно, что «исследователи» не то что не знали, они даже не формулировали для себя, что такое имидж, какие могут быть в принципе его составляющие, как и зачем это все исследовать, что потом с этим делать.

P.S.На сайте брошюры в разделе про информационные кампании висят фотографии. И вот одна из них – это фотография здания нашего МИДа. А на МИДе два флага висят. Европейского союза и Украины. Для тех, кто не знает: не висят эти флаги там. Сняли их. Вот вам и философия нашего МИДа и тех, кто создал брошюры. Создание позитивного имиджа для меня – это повесить флаг ЕС, сказать, что мы хотим в ЕС и работать так, чтобы нас взяли в ЕС. Создания позитивного имиджа с их точки зрения – это врать, что эти флаги у нас висят, врать, что мы куда-то хотим, и ничего при этом не делать.