У липні 2010 року уряд Девіда Камерона Великобританії запровадив структурний підрозділ Behavioural Insight Team. Один із російських блогів переклав це як «Подразделение поведенческого инсайта». Слід вважати, що це не дуже бюрократична назва. В цьому підрозділі працює семеро співробітників. Підрозділ створено на два роки, а далі буде видно.

Один із підрозділів у Білому домі очолює професор з Університету Чикаго Кесс Санстейн, співавтор книги Nudge («Поштовх»). Стаття в «Нью-Йорк Таймс» про нього так і зветься «Кесс Сантейн хоче нас підштовхнути». Цей термін є базовим для цього підходу. У Франції в уряду є Центр стратегічного аналізу (сайт – www.strategie.gouv.fr). Він теж займається біхейвористськими поштовхами. І має свої напрацювання в галузі охорони здоров’я й екології. Там працює професор Олів’є Ульє (його сайт – www.oullier.fr, його біографічні відомості – oullier.free.fr). До того ж, він є не тільки радником французького прем’єра, а й залучений до консультацій прем’єра британського.

Англійці цікаво відреагували на створення такого підрозділу. В інший статті його названо психологічним. Тоні Блер вірив у консьюмеристську демократію, тому захоплювався фокус-групами, вважаючи, що люди самі знають, куди йти. Цей підрозділ дотримується протилежної позиції. Якщо йти за бажаннями людей, вони приведуть нас невідомо куди. Замість цього їх треба підштовхувати у правильному напрямку. Заступник прем’єра Нік Клег вважає, що саме цей підрозділ допоможе урядові.

Автор статті в «Індепендент» жаліється, що уряд відмовився дати інформацію і про склад підрозділу, і про повний перелік його роботи. Так що всю інформацію збирали з інших джерел. До результатів роботи, наприклад, належить зміна тексту листа Королівської служби зборів, яка розсилає їх десятками тисяч, що призвело до збільшення зібраних податків на 200 мільйонів фунтів. Є й інші проблеми, над якими вони працюють: зміна ставлення до звільнених засуджених, щоб запобігти рецидивам; зменшення витрат на медицину за рахунок спонукання рідних доглядати за членами сім'ї в спеціальних медичних готелях, де можна жити разом із хворими. Вони спираються на ідеї американців Ричарда Талера (це перший співавтор книги Nudge, професор біхейвористської економіки в Чіказькому університеті) і Кесса Санстейна.

Міністр охорони здоров'я Великобританії Ендрю Ленслі хоче саме підштовхувати громадян, де це можливо. Ще до виборів Інститут уряду, що є незалежним think tank'ом, випустив дослідження під назвою «Ментальний простір». Там ідеться про те, як ухвалюються рішення і як їх можна мотивувати.

Один із авторів цього дослідження, Іво Влаєв, старший викладач психології Лондонського імперського коледжу, каже, що наш вибір не настільки прогнозований, як здається політикам: «Дослідники продемонстрували різні типи “ефекту контексту”. Те, як ми оцінюємо можливості, залежить не від стабільних і твердих уподобань. Замість цього ми покладаємося на набір таких можливостей, які, на нашу думку, ми маємо в момент вибору чи пам'ятаємо з минулих часів».

Професор Талер, що консультує британську команду, вважає: замість того, щоб законодавчо примушувати людей діяти правильно, уряди можуть скеровувати їх у правильному напрямку за допомогою психології. Міністри повинні стати, за його словами, «архітекторами вибору». Вони повинні робити правильний вибір більш привабливим.

Талер так визначає своє поняття nudge (поштовх): «Поштовх – це будь-яка річ у середовищі, яка захоплює вашу увагу і завдяки цьому змінює вашу поведінку». Він підкреслює різницю між автоматичною і рефлекторною системами прийняття рішень. Ви бачите тістечка і рука до них автоматично тягнеться, але коли ви згадуєте, наскільки ви погладшали, ви зупиняєте свою руку. Своєю метою він бачить допомогу автоматичним рішенням робити кращий вибір, щоб рефлекторна система і не втручалася.

Талер розкриває свій термін «архітектор вибору»: «Архітекторами вибору є люди в суспільстві, які організують середовище, в якому ми обираємо. Архітекторів вибору корисно порівняти зі справжніми архітекторами. Коли архітектор творить будинок, йому треба прийняти багато рішень, де ставити двері, сходи, туалети. Всі ці відносно прості рішення впливатимуть на користування будинком». Той, хто складає меню в ресторані, теж є архітектором вибору. Розташування, назви страв впливатимуть на вибір. «Архітектори вибору свідомо чи несвідомо впливають на рішення, які ми робимо, бо вони структурують середовище, в якому ми обираємо».

Керівником біхейвористського підрозділу британського уряду став доктор Девід Галперн, який був старшим викладачем соціальної психології в Кембриджському університеті. Уряд підтримує всі новації, оскільки таким чином хоче зменшити регулятивні заборони. До речі, Санстейн у Білому домі теж очолює регулятивний підрозділ. Девід Галперн каже: «Однією з політик нової адміністрації є принцип “одне додається, одне віднімається”, тому департаменти, які хочуть увести нову форму регуляції, повинні в той же час здихатися іншої. Однією з модних фраз є така: “Добре, а які є альтернативи регулятивним механізмам?”. Витрачати гроші вони не дуже хочуть. Тому це підтримує цю зміну в бік біхейвористської економіки».

Цікаво, що доктор Галперн у часи Тоні Блера працював головним аналітиком у стратегічному підрозділі уряду, шукаючи нестандартних рішень політичних проблем. Наприклад, він займався проблемою щастя, яке, як і в інших західних країнах, не росте разом із економічним зростанням. Його улюбленим терміном є MINDSPACE (ментальний простір). За кожною літерою цієї абревіатури стоїть конкретне слово: Messenger – комунікатор, Incentives – стимули, Norms – норми, Defaults – наперед прийнята ситуація, Salience – впалати в око, Priming – несвідомі підказки, Affect – сила емоційних асоціацій, Commitments – зобов’язання – виконання публічних обіцянок, Ego – его, увага до якого призводить до позитивних дій.

Стосовно «комунікатора» він зазначає: «Важливим є, хто вам це скаже. Якщо треба казати про вакцинацію, краще це буде головний лікар, а не міністр, якщо ви хочете, щоби хтось дослухався до вашої поради». Відповідно податківці, які спиралися на поняття «норми», збільшили кількість зібраних коштів. Галперн каже: «В нормі рівень повернення десь 50 відсотків. В новому листі було написано: “94% людей платять свої податки вчасно”, тобто тут акцент зроблено на базовій соціальній нормі, а далі: “Навіть коли одна людина не зробить цього, це має суттєві наслідки”. Рівень повернення в результаті піднявся до 85%». У кампанія проти поширення статевих хвороб буде використано постери зі словами: «Що про тебе подумає твоя дівчина, коли ти скажеш, що не хочеш використовувати презерватив?».

Французи першими залучили до публічної політики нейронауку. І професор Олів’є Ульє, очоливши програму з нейронауки в Центрі стратегічного аналізу, одночасно став консультувати й англійців.

Головним у англійців називають не керівника підрозділу Галперна, а Розі Донах’ю, яка водночас є попечителькою Французько-Британської ради. Саме вона 17 листопада 2010 р. збирала на Даунінг стріт, 10 британський біхейвористський підрозділ і їхніх французьких колег. Професора Ульє названо в цьому повідомленні ще й радником президента Франції Саркозі.

Галперн, який пропрацював із Тоні Блером шість років, каже, що він подавав доповідну з цього приводу і йому. Але тоді це не справило враження. Він також підкреслює таку характеристику змін: «Якщо ви хочете вплинути на зміни, треба зробити так, щоб це в жодному разі не відчувалося як зміна». Цікаво, що попрацювати з професором Талером консерваторам запропонував їхній стратегічний гуру – Стів Хілтон. Завданням стало обговорення нових ідей у галузі державного управління.

Для роботи біхейвористський підрозділ поставив перед собою такі пріоритети:

- здоров’я: половина медичного бюджету країни йде на лікуванні наслідків нездорової поведінки (алкоголізм, паління, незахищений секс) і тільки половина одного відсотка бюджету йде на популяризацію здорової поведінки,

- екологія: допомога у створенні найзеленішого з урядів, тож людям допомагатимуть робити вибір на користь екології,

- пожертвування: створити групу активних громадян, які допомагають у публічному житті (сьогодні середній англієць 16 годин на тиждень дивиться телевізор і лише одну годину присвячує добровільній праці),

- соціальні мережі: соціальні контакти важливі для здоров'я людини,

- благополуччя: британці менш щасливі, ніж скандинави, вони менше довіряють своїм співгромадянам, треба дивитися на Данію, яку вважають найщасливішою країною Європи, бо для них найголовніше – це «любов»; найменш щасливою є Болгарія, бо там турбуються про роботу та гроші.

Наукові роботи самого Галперна присвячені соціальному капіталу. Він визначає його так: до соціального капіталу «відносяться соціальні мережі, норми і санкції, які полегшують співпрацю між індивідами і товариствами» (див.: Halpern D. Social capital. – Cambridge, 2005, p.39). Тому будь-яка соціальна структура, що покращує співпрацю і довіру між людьми, є формою соціального капіталу.

Якщо в англосаксонських країнах та Франції рівень довіри весь час падає, то в Скандинавії навпаки – зростає. Світові ціннісні дослідження World Values Survey за 1981–2005 рр. дали такі цифри: 59 відсотків у Фінляндії, 68 відсотків у Швеції та 74 відсотки в Норвегії. На сайті цього дослідження є окремі світові карти щастя, а також міжособистісної довіри.

Галперн цікаво пояснює тенденцію зменшенням контактів сучасної людини. Це дає їй можливість закриватися від незручностей, які несуть інші люди. Сьогоднішня наявність у квартирі декількох телевізорів дає можливість навіть дітям не домовлятися одне з одним, яку програму дивитися. Він стверджує: «Ми використовуємо наше багатство, щоб забезпечити себе, щоб ми могли робити що хочемо коли хочемо. На відміну від цього наші скандинавські сусіди, здається, використали своє багатство, щоб більше бачити одне одного – ходити з друзями, підключатися до різних груп читання та інше».

При цьому Галперн із подивом зауважує ворожість британців до держави. Три з чотирьох опитаних погоджуються з фразою, що «держава втручається дуже багато», і це найбільша цифра серед усіх країн ЄС. Трохи більше половини погоджуються зі словами «вільна конкуренція – найкраще для процвітання». Це набагато менше, ніж у Німеччині, Бельгії, Швеції чи Східній Європі. Данці і шведи позитив ніше ставляться і до держави, і до ринку, а британці похмурі як португальці та греки.

Британці бачать нові можливості в ініціації нової поведінки в таких царинах:

- зниження енерговитрат завдяки соціальним нормам: рахунки повинні дати можливість порівняти власні витрати з витратами аналогічних будинків,

- перероблення відходів: в Америці в 500 містах переробники платять по 20 фунтів на місяць на будинок, стимулюючи збір відходів,

- підштовхування людей діяти більш відповідально: наприклад, дія магазинної картки повинна початися через тиждень після підписання.

З американської сторони Санстейн, якого ми згадували вище і якого називають «царем регуляторної політики», у своєму інтерв'ю каже про nudge: «Nudge (поштовх) – це маленька зміна в соціальному контексті, яка робить поведінку зовсім іншою без примушування когось щось зробити».

Професор-юрист (особливо підкреслимо це) Санстейн каже про міждисциплінарні дослідження: «Я працював у деяких царинах, таких як біхейвористська економіка та когнітивна психологія. Я відчуваю, що ми повинні багато ще дізнатися про людську поведінку, що виходить за межі моделі раціональної дії. За останні десять років було зроблено дуже багато, але це лише вершина айсберга. Є припущення про людську поведінку в царині власності та контрактного законодавства, які, можливо, не дуже точні. Сфера, яка мене цікавить, це біологія і нейронаука. Якщо ми більше знатимемо про мозок і про те, як він породжує кримінальну поведінку і моральні судження, мі знатимемо те, що дозволить нам краще розуміти закони».

Одна з головних особливостей ідеї поштовху в тому, що ніхто не забирає в людей можливості обирати. Талер каже: «Ідея в тому, що досить часто можна допомогти людям прийняти краще рішення, не примушуючи їх щось робити. Це можна зробити або підштовхнувши їх, або роблячи більш легкими для них хороші рішення».

В інтерв’ю часопису Spectator Талер каже, що nudging існувало завжди, що «релігія в своїх найкращих виявах – уся про nudging». Він каже, що поштовх може мати різні форми. В одному випадку це буде більш детальна інформація для покупця. Наприклад, шоколад може продаватися з позначкою про кількість калорій. І це дасть можливість прийняти правильне рішення. Це може бути сила соціальних норм. Якщо сказати, скільки людей стали донорами органів, це збільшить кількість зареєстрованих донорів. Можна зробити автоматичний базовий вибір більш привабливим. У кампанії Обами Талер і Санстейн були неформальними консультантами, там пропонувався автоматичний пенсійний план. З нього можна було вийти, але базовим був саме він.

Талера називають радником британського уряду. Але більшість прикладів кочують зі статті в статтю. Щоби скоротити витрати на енергію в одному з американських штатів, людина стала отримувати разом зі своїм рахунком і цифру середніх витрат на будинок. Це мало ефект зменшення споживання. Люди не люблять платити більше за своїх сусідів. Ставати донором органів можна було автоматично, наприклад, при отриманні прав. Можна і вийти, але вибір було вже зроблено цим автоматичним прийняттям.

Прінгл, генеральний директор Інституту практиків реклами, каже: «Якщо ви не приділяєте уваги створенню архітектури вибору, тоді ви можете програти і в уряді, і в бізнесі. Є шляхи і ходіння споживачів, форми, які треба заповнювати, дії і рішення, які треба зробити, що не були продумані добре, тому можуть вести до негарних результатів».

Хікман у статті в «Індепендент» називає цей інструментарій ментальними техніками. При цьому активно застосовуються соціальні норми, коли йдеться про здорову їжу, добровільну роботу, збір податків. В коаліційній угоді про створення уряду було й таке речення: «Наш Уряд буде набагато розумнішим, уникаючи бюрократичних важелів із минулого і знаходячи кмітливі шляхи спонукання, підтримки та полегшення людей для того, щоб вони самі робили свій вибір».

Важливим компонентом є й те, що саме політики обрали цей шлях. Наприклад, книга Талера і Санстейна потрапила до списку читання влітку для парламентарів-консерваторів у серпні 2008 року. Не певен, що такі списки на літо є в наших парламентарів. Так само дивним нам здється рішення британського міністра освіти: коли Британія за рівнем читання перейшла з 17-го на 25-те місце в світі, міністр вирішив, що нормою читання кожного одинадцятирічного школяра тепер має бути 50 книжок на рік.

Загалом Камерон повторив шлях Обами, оскільки Обама на той момент уже включив до своєї команди двох американських професорів з Університету Чикаго, авторів книги Nudge. Холлсворт (який в Інституті уряду якраз і займається використанням ментального простору в цілях публічної політики) розкриває один зі спонукальних моментів для самого уряду – на 40% скорочено бюджет урядових комунікацій. Цим і можна пояснити звертання до м’якої сили і в інших дослідників із британського Інституту уряду.

Сьогодні світ зібрався перейти до «м’яких» методів управління. Частково це пояснюється всіма фінансовими негараздами, які вимагають отримання результату дешевшими засобами. А з іншого – старі методі управління типу наказів і законів уже не працюють так ефективно, як це було колись. Людина почувається вільнішою, тому впливати на неї треба іншими шляхами. 

Інші тексти Георгія Почепцова на «Медіаграмотності»:

 Гламурна журналістика: логіка візуальної війни

Метажурналістика

Трансформації теорії журналістики під тип суспільства

ФейСБук в контакті з ЦРУ

Фейсбук та моделювання щастя в медіа

Медіа як інструментарій соціального інженерингу

Люди як медіа: шістдесятники й альтернативні інформаційні потоки

Маніпулятивний потенціал телевізійних ток-шоу

Комунікації між владою та суспільством: нові шляхи

Георгій Почепцов на Facebook