Автор – Корі Докторов, The Guardian

Продовжуємо тему боротьби з крадіжкою контенту. На перший погляд звичайна, процедура купівлі товару чи послуги насправді сповнена таємниць. Деякі економісти заробили собі ім’я, визначивши детальні категорії мотивації покупок. Наприклад, вони виокремлюють категорію «статусних товарів», що користуються попитом через свою дефіцитність та високу ціну; і саме володіння такими речами є своєрідним індикатором соціального статусу. До цієї категорії належать дорогі автівки, дизайнерський одяг та коштовності.

Але розгалуженість цих категорій стає ще більшою, коли йдеться про покупки онлайн. У реальному житті небезпечно брати якісь речі, не заплативши за них - вас можуть заарештувати й кинути до в’язниці. Проте в цифровому світі ця небезпека є значно меншою. Настільки меншою, що більшість контенту, що переходить від одного інтернет-користувача до іншого, передається безкоштовно та без дозволу автора/правовласника.

З цим багато хто погоджується, хоча є й незгодні. Але ця ситуація спонукає до юридичних маневрів та є визначною темою для дискусій про те, чому ж люди «мають» платити за речі, які вони можуть узяти безкоштовно.

Таке обговорення є часто незрозумілим та дещо заплутаним, бо воно не збігається зі стратегіями компаній та діями людей, які ці стратегії застосовують. Для прикладу: реклама, яку показують перед переглядом фільму в кіно чи на DVD, попереджує, що піратські диски мають погану якість та можуть відтворювати фільм неналежним чином. Водночас виробники дисків постійно збільшують місткість цих носіїв, що зводить нанівець потребу в якісному авторизованому DVD, бо він містить довгу рекламу, яку не можна пропустити, обмеження на показ для окремих країн та навіть обов’язкове встановлення спеціальних «анти-копіювальних» програм, що не дають вашому комп’ютеру робити необмежену кількість копій стрічки.

Якщо ж стратегія зосереджена на переконанні людей у тому, що ліцензійний фізичний носій є надійним, а неавторизований несе в собі якісь ризики, то ви маєте зробити все можливе, аби справді підвищити надійність вашого носія. Інакше ваша кампанія буде провальною, а вам більше ніхто не віритиме.

У цій статті я пропоную коротку класифікацію ціннісних пропозицій на підтримку покупки контенту. Це ті причини, через які ви маєте витратити гроші на придбання товару, який можете отримати й задарма. Також ця класифікація включає маркетингові кроки, що можуть покращити чи, навпаки, зіпсувати кожну з цих стратегій. Різні компанії та продукти потребують різних ціннісних пропозицій, але хоч якою є стратегія, комерційна пропозиція для вашої продукції повинна мати підтримку з боку самих товарів. І якщо ваша стратегія продажів не збігається з ціннісною пропозицією, тоді не бачити вам успіху.

Купіть це, інакше матимете проблеми

Дієвість цього підходу залежить від двох чинників: вартості (чи будуть втрати, яких людина зазнає, якщо її впіймають за крадіжкою контенту, більшими за гроші, зекономлені завдяки використанню піратських продуктів) та ризику (мільйони виходять сухими з води, лише кілька десятків справді мають проблеми).

На молодих людей цей аргумент не дуже діє: в них небагато грошей, тож будь-яка ціна, яку вимагатимуть за контент, видаватиметься їм зависокою. Вони ретельно аналізують ризики і все ж ідуть на порушення, хоча весь час отримують попередження – щодо незахищеного сексу, вживання наркотиків і т.п. Тож навряд чи на них подіє залякування. Ба, більше, молоді люди схильні вважати, що мають достатні технічні навички, щоб уникнути покарання. Вони можуть обмінюватись файлами через синхронізацію жорстких дисків, публікувати посилання у приватних соціальних мережах та вживати інших заходів, щоб убезпечитись від переслідування захисників авторських прав.

Купуйте це, бо саме так і треба робити

Коли музичний продюсер каже «красти – це погано, бо погано», він звертається саме до вас. Це простий і зрозумілий аргумент, який багато кому видається незаперечним. Але декларувати високі моральні цінності нескладно, а ось дотримуватись їх на практиці… Авжеж, ви не вкрали б автомобіль, але контент вже вкрадено у старанного артиста жадібним продюсером, і ви можете взяти його цілком безкарно.

Коли я спілкуюся з людьми, які обмінюються піратським контентом в інтернеті, у відповідь на закиди щодо неетичності таких дій вони часто наводять купу прикладів із життя знаменитостей. Ідеться про історії бідолашних артистів, обманутих власниками рекордингових компаній. Ці артисти отримують крихти прибутків від продажів своїх творів. Наприклад, музичні студії ганебно звуть платню за скачування музики «ліцензією» - себто ви не купуєте копію музичного твору, а отримуєте «ліцензію» на його прослуховування. Стандартна угода між артистом і лейблом передбачає сплату артистові 50% комісійних від ліцензій і 7% від продажів, тож, звітуючи перед виконавцями, лейбли сміливо перейменовують «ліцензії» на «продажі», залишаючи в кишені 93% зароблених грошей.

Формулювання «саме так і треба робити» містить подвійну суперечність. Покупці, які придбали – чи то пак, «отримали ліцензію» на музику чи фільм, потрапляють під дію певних обмежень щодо використання цього контенту. Вони можуть уважати свої етичні зобов’язання щодо продавця такими ж, як і його – щодо них. Якщо ви взяли напрокат в інтернеті фільм, але пропустили десять хвилин, бо мусили підійти до дитини, напевно, ви вважатимете, що маєте право скачати цей фільм на торентах і додивитись його. Або, якщо ви купили фільм на DVD і хочете подивитись його в дорозі, що страшного в копіюванні його на ноутбук? Платники британського телевізійного податку, перебуваючи за межами країни, де доступ до iPlayer – програми для перегляду відео Бі-бі-сі, - є заблокованим, відчуватимуть за собою повне право скачувати програми Бі-бі-сі, за які вони вже заплатили, також і з інших джерел.

Важко переконувати в тому, що покупці повинні бути чесними щодо продавців, коли самі продавці грають у нечесну гру з не завжди прозорими обмеженнями. До того ж, фраза «саме так і треба робити» не тотожна до «саме цього вимагає закон». Досить поширеною є думка, що закон розробили гіганти розважальної індустрії, які самі дотримуються його вибірково. Наприклад, ми весь час чуємо від цих корпорацій, що секс, насильство, алкоголь і наркотики на екранах у «дитячий» час – це нормально, але, коли йдеться про доступ до контенту, вони відразу стають провідними захисниками моралі. 

Купуйте це, бо таки чином ви підтримаєте щось цінне

Таке ми найчастіше чуємо від інді-виконавців. Саме тому більшість розважальних компаній відхрещується від інді-лейблів та інді-брендів. Підтримка артистів – це добре, бо ви знаєте, що ваші гроші потраплять до людей, які створюють щось цікаве та приємне для вас. Цей аргумент міг би мотивувати найкраще, але й тут є певні нюанси.

Щоб цей аргумент подіяв, споживач повинен відчувати за твором/продуктом певну людину чи групу людей. Себто ця пропозиція має сенс у випадку, якщо виконавці ведуть публічне життя. У випадку інді-виконавців або режисерів це далеко не завжди так: не всі вони комунікабельні, не з усіх фонтанує харизма. Є замкнені, несимпатичні митці з огидним характером, які все ж творять дивовижну музику чи знімають прекрасні фільми.

Парадокс цієї тези в тому, що більшість популярних артистів зобов’язані своєю популярності великим витратам на агента, рекламу, розкрутку тощо. Але користувачі набагато охочіше підтримують маловідомих інді-виконавців, аніж величезні компанії, які забирають собі левову частку грошей, віддаючи крихти виконавцеві. Навіть якщо останній задоволений цим здирництвом.

Ця ціннісна пропозиція втрачає свою привабливість, коли лунає з уст виконавців, що ведуть розкішно-гламурне життя. «Підтримайте цей фільм, бо виконавець головної ролі заробив на ньому двадцять мільйонів доларів», - не вельми переконливо, чи не так? Це одна з причин, чому антипіратська реклама, яку крутять в американських кінотеатрів, часто зображає техперсонал, що працював над фільмом, а не зірок-мільйонерів.

Купуйте це, бо ваші гроші покращать якість продукту

Деякі піратські копії мають підозрілий вигляд або відверто погану якість. Свого часу на мій дев’ятий день народження мій друг подарував мені  піратську касету Rolling Stones. Пірат, який її записав, вирішив зекономити: вмістив 45-хвилинний альбом на 30-хвилинну касету, зробивши згасання звуку кожної пісні після двох третин часу її звучання. Тож у деяких випадках цей аргумент спрацьовує: ви хочете отримати нормальну копію твору, який вам подобається. Але ж якість упаковки та розкрученість лейбла навряд чи зацікавлять більшість покупців, які просто покладуть носій на полицю й забудуть про нього, попередньо перегнавши музику в mp3, якщо контент справді гарний.

Отже, цей аргумент має сенс лише тоді, коли ліцензійний носій має справді добру якість. Наявність обмеження на копіювання насправді аж ніяк не підвищує цінність ліцензійного диску чи касети в порівнянні з піратським аналогом. Я часто чую від батьків, що вони завантажують піратські мультфільми для своїх дітей, бо на ліцензійних DVD є реклама, яку не можна пропустити. До того ж, це реклама, яка психологічно впливає на дітей, примушуючи їх випрошувати в батьків якісь покупки. Батьки невдоволені цим і, відтак, схиляються до піратських копій.

Досвідчені ґеймери знають, що платні версії ігор часто містять нудну процедуру перевірки ліцензії, яка потребує постійного інтернет-зв’язку. Нещодавно гра Dragon Age: Origin була недоступна ґеймерам протягом кількох днів, бо зламався сервіс перевірки ліцензії – програма не запускалась у людей, які чесно сплатили за неї гроші!

Найгірші приклади обмеження користування відеоіграми включають примусове (а інколи приховане) встановлення спеціальних програм, які отримують доступ до відеокарти комп’ютера, перетворюючи її на пристрій для стеження. Ці програми можуть перевіряти, видаляти або відсилати компанії-виробнику будь-який файл із вашого жорсткого диску. Піратські версії, натомість, не створюють ніяких проблем, не лізуть у ваш комп’ютер, до того ж, вони безкоштовні. То чому ґеймери мають платити?

Музичним компаніям майже вдалося переконати слухачів у тому, що ліцензійне краще за піратське, одначе вони добряче попсули свою репутацію неперебірливістю у заходах, спрямованих на боротьбу з нелегальним копіюванням. Кульмінацією цих нерозважливих дій був випуск компанією Sony-BMG понад шести мільйонів музичних дисків із спеціальною програмою, яка наражала комп’ютер на небезпеку, роблячи його вразливим, і порушувала чимало законів.

Купуйте це, бо так зручно

Apple та Amazon винайшли заманливу пропозицію для будь-якого потенційного покупця: купівля в один клік. Ця пропозиція включає помірні ціни, легкий та швидкий спосіб оплати, мінімум додаткових умов на кшталт застосування тільки спеціальних програм для скачування чи заборони копіювання, всесвітню й цілодобову доступність. Словом, нічим не гірше за безкоштовні аналоги.

Усе було б чудово, якби такий підхід не суперечив усталеній практиці продажу ліцензій на розважальний контент в окремих країнах чи регіонах.

Кожен користувач інтернету колись зазнавав розчарування, намагаючись скачати відео чи пісню й отримуючи повідомлення, що ліцензована версія недоступна в його країні. Авжеж, піратська, безкоштовна версія доступна скрізь. Тому люди залишають ринок ліцензійних товарів і послуг.

Пом’якшити таку стратегію розповсюдження контенту в різних країнах можна за допомогою кращої координації з місцевими партнерами. Поки що найскладнішим є налаштування процесу так, аби система автоматично спрямовувала відвідувачів на місцевий сайт. Але, якщо цього не зробити, ліцензійний контент залишатиметься менш зручним за піратський.

Це також не поєднується із сучасною ідеєю продажу окремих прав за різною ціною: можна купити право подивитись фільм один раз за гривню, отримати додаткову можливість перемотування фільму за дві гривні, а якщо доплатите ще три, зможете зупиняти фільм, якщо закортить до туалету. Поки що технологія віртуального прокату на певний час не набула великого поширення, але всі інші ідеї в порівнянні з нею геть провальні.

Купіть це, бо ваш пристрій не відтворить піратську версію

Якщо більшість пропозицій містять заохочення, ця націлена на примус або навіть шантаж. Спершу такий принцип використовувався виробниками ігрових приставок, корпорацією Apple та кількома іншими. Їхні пристрої продаються із вбудованим блокуванням, яке може бути відкрите закодованим ключем. Ключ надається компаніям, які сплачують величезні суми за право продавати свої продукти власникам цих пристроїв.

Ця технологія, начебто спрямована проти піратства, насправді працює проти конкуренції, адже вимушує розробників програм чи контенту платити виробникові пристроїв. Що ж цінного в цьому для покупця? Купіть нашу штуку, і ви будете впевнені в тому, що всі програми, які на ній працюють, є дорожчими за інші? А тим часом уряди різних країн плекають наміри ухвалити закон, що забороняє розблокування будь-яких пристроїв для користування програмами інших розробників.

Найкраще цей аргумент спрацьовує в тих сегментах ринку, де конкуренція мала чи взагалі відсутня. Ви не можете купити ігрову приставку без внутрішнього блокування. Хоча компанії, що розробляють ігри, погіршують свою репутацію, позиваючись до суду проти програмістів, які спромоглися розблокувати пристрої (як от Sony, що судилась із тими, хто розблокував Playstation 3).

На конкурентному ж ринку такі дії неминуче спонукають розробників програм, виробників контенту та споживачів надавати перевагу більш вільним (менш обмеженим) платформам.

Купіть це, і матимете більше можливостей, яких не має піратська версія

Ця пропозиція є протилежною до озвучених вище, але її також важко реалізувати. На DVD це зазвичай має форму «додаткових матеріалів», хоча новим цей підхід був хіба що на початку ХХІ століття. Якщо це музичний диск, то додатково ви можете отримати доступ до прихованих треків чи відео з концертного туру; якщо це електронна книга, то в ній може бути вихід на онлайн-чат з її автором.

Єдине, що об’єднує всі ці підходи – це доступ до постійного чи обмеженого в часі сервісу в якості бонусу за купівлю готового продукту. Піратам набагато важче буде отримати список людей, які мають доступ, ніж скопіювати вже записаний продукт. Бо цей список неможливо «скопіювати» так само, як файл (хоча теоретично можна довідатися логіни та паролі зареєстрованих користувачів).

Коли ми говоримо про продаж цифрових продуктів, ми змішуємо ціннісні пропозиції та бренд самого продукту. Тому, аби не призвести до розчарування, ці пропозиції мають чітко збігатися зі стратегію продажів.

The Guardian, переклад – «Медіаграмотність»