Підштовхування як модель упливу здобуває широке визнання, тому можна очікувати, що його застосовуватимуть не просто в політиці, а саме як варіант виборчих технологій. Талер каже про архітектуру вибору, яка по суті формує результат цього вибору, оскільки побудована на користь одного з рішень.

Майбутній британський прем’єр Девід Камерон навіть сам «переклав» основну ідею Талера і Санстейна в одному зі своїх публічних виступів 2008 року: «Одним із найбільш важливих упливів на людську поведінку є те, що роблять інші люди. За допомогою правильної підказки ми змінимо нашу поведінку, щоб вона відповідала тому, що ми бачимо навколо».

Історія їх персонального знайомства була такою. Коли Талер прибув до Лондона дати кілька лекцій, а було це в липні 2008-го, п’ятеро найважливіших консерваторів зустрілися з ним. Це була годинна зустріч, під час якої обговорювалися його ідеї і можливість співпраці. З британської сторони були присутні Стів Хілтон, радник з питань стратегії й людина, яка породжує нові ідеї в Камерона, директор із досліджень Джеймс О'Шонессі, депутат, теж причетний до вироблення політики консерваторів, Олівер Летвін.

Хілтон не лише звів консерваторів із Талером, йому приписують і ребрендинг партії та самого Камерона, завдячуючи чому партія здобула перемогу на виборах. Але одночасно він дратує парламентарів тим, що надсилає їм електронні листи, в яких розкриває, як треба думати, чи хвалить «круті» американські проекти. Дратує їх і те, що він не так давно дізнався, що таке консерватизм, в той же час отримує 200 тисяч фунтів щорічної платні.

В одному з таких електронних листів, їх ще називають стратегічними бюлетенями, він написав: «Тут є гарні приклади того, як використання інтуїції біхейвористської економіки і соціальної психології може допомогти вам досягти власних політичних цілей більш ефективно і з меншими зусиллями». Одним із таких прикладів стала боротьба з пияцтвом серед молоді за допомогою розповіді, що ненормально пити більше чотирьох пляшок пива на тиждень.

Ще один приклад Талера з боротьби з пияцтвом серед студентів у штаті Монтана: вони писали в рекламі, що 80 відсотків студентів Монтани п’ють менш ніж чотири пляшки пива на тиждень. І це призвело до різкого падіння вживання, оскільки було задіяно силу соціальної норми. Деякі студенти відчули, що вони поза нормою.

Згадаймо, що наші кампанії у боротьбі з пияцтвом з цієї точки зору абстрактніші. Вони справді розповідають про шкоду. Але кожна людина може подумати, що це не про неї. Тобто в них немає прив’язки до конкретної людини, тому вона легко може відмежуватися від цього меседжу.

Сам Хілтон має не такі хороші стосунки з людьми, тому про нього кажуть, що він може бачити велику картину, але не може впоратися з людьми.

Критичні зауваження до теорії поштовху (nudge) прозвучали від Олівера Летвіна. Ставши міністром, він несе відповідальність за роботу цього біхейвористського підрозділу з бюджетом у півмільйона британських фунтів. Звітуючи з приводу цього підрозділу в Палаті лордів, він сказав, що той лише «почав свою подорож». При цьому є інформація, що наразі жоден урядовий департамент не скористався ідеями цього підрозділу. Галперн як голова підрозділу отримує 100 тисяч фунтів.

У цьому підході є слабкі місця. Тому підрозділ створено поки що на два роки. Але якщо цей інструментарій запрацює на повну силу, це повністю змінить філософію державного управління. Адже до цього вона спиралася на наказ і примус, закони і регуляції. На практиці це була вибудована система різного рівня заборон, біхейвористський підхід ще можна зрозуміти і як систему дозволів, але контрольованих з боку держави.

Виступаючи перед лордами, Летвін сказав: «Це є відкритим питанням, чи буде щось з цього мати хоч якийсь ефект. Не хочу робити вигляд, що біхейвористська наука є достатньо розвинутою галуззю, щоб дати нам повну упевненість чи навіть 95% упевненості, що будь-яка з цих технік дасть потрібні результати. Але по суті і науки вивчення регуляції також є недостатньо розвиненою, щоб також дати вам такий результат. Але я вважаю, і це є досить зрозумілим, що маємо безкоштовні техніки дій, таким чином, застосування їх, навіть коли вони не дадуть результату, не принесе збитків».

Як бачимо, тут, як і всюди, повторюється майже однаковий набір аргументів, серед яких на перше місце виходить менша витратність цього підходу, що є важливим в еру економії, яка настала для всіх урядів світу.

В своєму досить довгому, але й цікавому інтерв’ю Летвін повертається до проблем регуляторної політики і теорії поштовхів, наводячи серію прикладів. Для покоління його батьків випити за кермом було нормою, сьогодні цього вже немає. Ще одним прикладом стала серія фотографій, зроблених у рамках кампанії у боротьбі з уживанням наркотиків. Це були молоді люди, в першу чергу молоді жінки. Він вважає це гарною ідеєю, бо в основі її лежить розуміння реакції громадян, а не урядова дія.

Інший приклад: після участі в спільних проектах люди сприймають одне одного як своїх, а не чужих. Тому якщо громади матимуть гроші на такі проекти, поведінка людей буде трансформуватися. Взагалі, це інтерв’ю має досить цікаву назву: «Від економічної революції до соціальної революції». Тобто суспільство, здобувши відповідний рівень економічного благополуччя, хоче перейти до соціального.

Цікаво, що все це – варіанти розвитку однієї ідеї поштовху. Талер з іншим своїм співавтором Муллайнатаном навіть потрапили до списку 100 найвпливовіших глобальних мислителів журналу Foreign Policy. Їхньою заслугою названо виведення біхейвористської економіки з башти зі слонової кістки.

Одночасно повторюється ситуація, яку ми відчуваємо і в Україні. Коли професор Талер виступав у Лондонській школі економіки в 2009 р., автор блогу, який пише про це, зауважив, що в аудиторії майже не було молоді. Він підкреслив, що сучасних студентів мало що цікавить.

На запитання, як він реагує на те, яка доля спіткала сьогодні його ідеї, Талер відповів: «Амбіції! Може, дивна мрія! Звісно, ми не могли і мріяти, що книгу буде так сприйнято в Великобританії. Це все дякуючи Давіду Камерону, який її взяв, президенту Обамі. Я звертався до свого співавтора як до шефа підштовхувачів, хоча в пресі до нього звертаються як до царя регуляторної політики, що демонструє, добре чи погано, вони сприймають все це досить серйозно».

До речі, тут він знову згадує історичні паралелі, підкреслюючи, що його ідея не така вже й нова: «Ми не стверджуємо, що вигадали Поштовх. Люди штовхають вас на базарах тисячі років. Коли ви прямуєте в супермаркет, архітектор вибору – це той, хто виклав товари і подумав над шляхом, яким ви будете йти, щоб бути впевненим, що ви пройдете повз ті речі, які скоріше всього привернуть вашу увагу. Ми намагаємося зробити так, щоб підняти уряди на той самий рівень, на якому є бізнес, який думає про те, як люди насправді приймають рішення».

Не забуваймо при цьому, що взагалі ця увага до нового рішення у вигляді біхейвористського інструментарію приходить не просто так. Це відповідь на виклик, перед яким опинилися сучасні уряди у зв’язку з браком фінансування на всі основні соціальні програми. І невтішний прогноз демонструє, що ситуація погіршиться.

Не можна втриматися й не процитувати ще одне визначення поштовху від автора. Талер каже: «Під поштовхом ми розуміємо все, що впливає на наш вибір. Шкільний кафетерій може підштовхувати дітей до правильної дієти, розміщуючи здорову їжу попереду. Ми вважаємо, що настав час для інституцій, включаючи уряд, стати більш дружніми за допомогою використання науки про вибір, щоби полегшити життя людей, і за допомогою м'якого поштовху вести їх у напрямку, який покращить їхнє життя».

Бі-бі-сі називає підштовхування новою політичною теорією, що прийшла зі Сполучених Штатів. Політики сприймають виборців як досить логічних, але насправді це не так. Люди п’ють, їдять нездорову їжу. Тому Талер і Санстейн хочуть зробити «правильні» рішення більш «легкими» для людей. А консервативна партія стає партією ідей в очах виборців.

Вже з’явилися перші повідомлення про політичне застосування цієї теорії. Називають імена перших спеціалістів у царині виборів саме з таким досвідом роботи: Мачлов і Роджерс.

Перший же український приклад, який стосується архітектури вибору, – це досить довге підведення президентських виборчих кампаній під протистояння «комуніст – некомуніст». Та сама ситуація повторювалась і в Росії, де теж постійним опонентом, який програвав (чесно чи нечесно – це вже інша справа), був Зюганов. Виборцям створювали варіант із прогнозованим результатом.

Інші варіанти в Україні (Ющенко – Янукович чи Янукович – Тимошенко) продемонстрували зовсім іншу реальність виборчої боротьби, бо іншою виявилася архітектура вибору. Тут підтверджується одна з основних ідей цієї теорії – контекст не є нейтральним до вибору. А коли його свідомо конструюють, можна казати, що він стає принципово не нейтральним.

В будь-якому разі в основі лежить біхейвористська економіка, на якій спеціалізується Талер, а базовою моделлю стає архітектура вибору. В Санстейна є цікава робота з приводу конспірології, що є рідкістю для академічного вченого, а тим паче для нинішнього працівника Білого дому.

В архітектурі вибору підкреслюється, серед іншого, що інновації повинні мати механізми, які враховують можливі помилки. Якщо в паризькому метро можна як завгодно вставити картку, машина її все одно прочитає, то в чиказьких гаражах є тільки один правильний варіант (з-поміж чотирьох). Звідси виникає безліч помилок.

Або проблема прийняття ліків. Люди забувають про свої ліки, тому архітектор вибору і в цьому випадку повинен думати про це. Найкращим варіантом стає випивати їх раз на день. Тоді це відбувається автоматично. Коли ліки треба приймати раз на тиждень, люди намагаються зробити це в неділю, щоби знову перевести все в автоматичний режим.

Ми можемо детальніше поглянути на деякі приклади поштовхів із книги Талера і Санстейна. Там, наприклад, наведено програму «Дати більше завтра». В її рамках пропонується збільшити рівень благодійності за два місяці. В результаті експериментів люди стали давати на 32% більше. Або «Їзда на мотоциклах без шлемів». Пропонується, щоб люди, які хочуть ризикувати, брали окремий дозвіл на такий тип їзди. В деяких штатах уведено програму «Долар на день». Вагітність у тинейджерів має тенденцію повторюватися. Тому було запропоновано: дівчина отримує долар на день тоді, коли не є вагітною. Для штату це невеликі гроші на рік-два, але результати помітні одразу.

Французький стратегічний центр підкреслює, що хронічні хвороби завдають колосальних економічних витрат (див. інші базові підходи французів: 1, 2). В своєму аналізі методу поштовху вони аналізують багато прикладів з усього світу. Наприклад, в ресторані самообслуговування бракує тарілок. Це відразу викликає зменшення порцій, які беруть собі люди. Це у США. Інший приклад – австралійський: на дорозі зняли лінію, що розділяла смуги руху. Це призвело до зменшення швидкості, бо люди не почувалися в безпеці.

Французи також піднімають питання про те, чи мають вони право впливати на поведінку своїх громадян. Відповідь така: оскільки за громадянами все одно залишається вибір, такий підхід прийнятний. На подібне питання Галперн відповідає: важливо, щоби люди відчували, що контролюють свої дії.

Речник міністерства охорони здоров’я теж дає пояснення в тому ж ключі: «Наша мета – надати людям допомогу і пораду, яка їм потрібна для прийняття здорового стилю життя, останні академічні дослідження пропонують нові шляхи підтримки індивідів у цьому. Тому ми започаткували Мережу зміни поведінки, яка зведе разом експертів біхейвористської науки з представниками бізнесу й неурядових організацій, щоб дізнатися про ці нові ідеї».

При обговоренні в Палаті лордів (а це аж 59 сторінок) розглядалися різні варіанти спонукальних стратегій, у тому числі було й завдання знову навернути студентів до математики та інженерних наук, що стало загальною проблемою в світі.

Галперн на цьому обговоренні сказав: «Реально ми намагаємося не вживати слів “зміна поведінки”. Ми боремося з цим із багатьох причин, однією з яких є те, що майже кожна сфера політики характеризується чи стосується деяких аспектів людської поведінки. Часто, і це стратегія для багатьох з нас, ми виявляємося втягнутими в ту чи іншу поведінку багатьма факторами. Якщо ви хочете викликати зміни, треба робити так, щоб вони не виглядали взагалі як зміни. Поведінка може продовжуватися, а результати будуть іншими».

Загалом для біхейвористської економіки найважливішими є такі положення:

- економіку може бути поєднано з психологією,

- архітектура вибору може спричиняти наслідки цього вибору,

- людина здатна робити нераціональний вибір.

З приводу останнього слід додати: теорія прийняття рішень радше спирається на іншу гіпотезу – модель раціонального актора, що виросла в рамках РЕНД і стала базовою для державного управління у США (див. працю: Абелла А. Солдаты разума. – М., 2009). Ерроу отримав навіть Нобелівську премію за це.

Дехто називає архітектуру вибору маніпуляцією. Якщо змінити параметри ситуації вибору, процес потрібного вибору стає природнішим. І головне, це було чистою теорією, за яку згодом ухопилася влада. І сьогодні журнал Time пише: «У біхейвористів є ідеї, а Адміністрація готова їх слухати».

Ми бачимо, що є жорсткіші і м’якші структури. Вичерпаність жорсткіших структур змусила держави шукати інших варіантів. Але м’який інструментарій підштовхування все одно спирається на жорсткі структури, вписані в мозок людини. Ці м’які структури зайняті їх активацією. Наприклад, це посилання на соціальну норму, коли підкреслюється, що всі роблять так. Таким чином, це буде активацією вже наявної жорсткої структури.

Інші тексти Георгія Почепцова на «Медіаграмотності»:

 Гламурна журналістика: логіка візуальної війни

Метажурналістика

Трансформації теорії журналістики під тип суспільства

ФейСБук в контакті з ЦРУ

Фейсбук та моделювання щастя в медіа

Медіа як інструментарій соціального інженерингу

Люди як медіа: шістдесятники й альтернативні інформаційні потоки

Маніпулятивний потенціал телевізійних ток-шоу

Комунікації між владою та суспільством: нові шляхи

Комунікації держави з народом переводяться на біхейвіористські рейки

Георгій Почепцов на Facebook