Декілька років тому мені випало читати лекції в одному із закладів освіти з дуже специфічним як для розгублених українських ректорів тлумаченням Болонських принципів освітньої підготовки бакалаврів – там, зокрема, вітається вільне відвідування занять, яке ґрунтується на домінантах: студентові «цікаво – нецікаво» та «потрібно – непотрібно». В сусідній лекційній залі маленький, на вигляд миршавий та похилого віку професор (і блискучий адвокат зі справ медій) мав лекції з медіаправа. Попри зовнішню дряхлість, пан меценас виявився носієм потужного баритона, відлуння якого трясло навчальний корпус коледжу і з приводу якого в середовищі колег існувало чимало цілком дружніх кпинів. Вразило ж мене те, що професор доволі часто читав лекції… порожній аудиторії, студентів у якій не було зовсім. На моє щире здивування він спокійно відповів, що йому байдуже, є аудиторія чи ні – існує контракт, який він повинен відробляти.

Переплетення в цій ситуації моральних, ментальних і правничих контекстів поведінки старенького якось відтінило інтереси іншої сторони – аудиторії, сам факт прихильності якої до ігнорування заняття (повторімось – ігнорування цілком прагматичного) став маркером демонстрації групою людей власної свободи вибору. І я замислився – навіть поза цілком іншим виміром демократії, який існує в «тамтому» світі (це ж треба! Дозволити студентам не ходити на пари!), поняття аудиторних очікувань залишається ключовим елементом комунікаційної практики.

В соціології масової комунікації існують два феномени, які в контексті наших роздумів згадати цілком коректно: соціально-цільове замовлення аудиторії та аудиторні очікування. Попри цілком певну розбіжність між цими явищами, очевидним є одне: будь-яка комунікативна система має орієнтуватися на те, що саме в кінцевому результаті від неї очікує споживач інформаційної продукції. Якщо врахувати яскраво виражений громадський характер такої комунікативної системи, чинником якої виступають мас-медії, то в теоретичному розрізі ми неспростовно маємо справу з явищем суспільної рефлексії.

Медії зіграли з власною аудиторією доволі злий жарт. Відібравши в будь-яких інших засобів масової комунікації право на першість оприлюднення повідомлень, у цій своїй реляційній ексклюзивності вони практично позбавили будь-якого представника аудиторії права «не ходити на пари». Адже, здавалося б, доведення до відома аудиторії якогось повідомлення – процес нескладний; але так є лише тоді, коли на факт, що оприлюднюється, дивитися як на самоціль. Якщо ж будь-яке повідомлення розглядати не як атракцію, то головним тут є розрахунок на ефект доведення, можливостей його сприйняття аудиторією, включно із рівнем комунікаційної культури цього об’єкту. В цьому й полягає сенс одного з найбільш ефективних джерел впливу повідомлення на свідомість і поведінку аудиторії в цілому й окремого її представника зокрема.

А ефект цей залежить від:

а) авторського рівня підготовки повідомлення,

б) коректності прийомів його доведення,

в) співмірності з очікуваннями аудиторії.

Все це сукупно може виступати як стимул, організаційне начало зацікавлення споживача, як певний позитивний ефект, що розглядається в якості «цінника» того повідомлення, що передається. Ось чому доведення будь-якої інформації до свідомості аудиторії, успіх чи неуспіх цього доведення можна визначити тільки у конкретних часових рамцях. І стосується це як мас-медій (новинна журналістика ґрунтується на розумінні того, що новина є повідомленням, яке являє інтерес для суспільства, – отже, відповідно, повідомлення суголосне з новиною!), так і публічної сфери взагалі (студенти не прийшли до професора, можливо, через те, що в цю мить повідомленнєвий чинник його виступів їх мало цікавив, але згодом, за умов браку певних знань, вони шкодуватимуть про це ігнорування).

А тому повідомлення мовника про будь-яку подію вкладається в чітко окреслені рамці. Тлумачення новини мовником не є синонімом зацікавлення аудиторії самою подією і тим більше не є практикою, адекватною очікуванням аудиторії. Це не більше, ніж різновид поведінки мовника, що підкреслює структурний рівень інтерпретації. Тому за сучасних українських умов мас-медії коректно розглядати лише як організаційне явище, систему опосередкованої участі в розумінні того, про що йдеться у повідомленнях.

І все ж… Ми проігнорували медії, ми не прийшли на пару, ми взагалі вважаємо, що наша власна точка зору не мала би ґрунтуватися на будь-якій публічній оцінці фактів, оскільки будь-яка чужа позиція є інтерпретацією. (В цьому контексті цікаво прислухатися до думки Абраама Моля, який вважає, що в результаті подібних світоглядних переконань виникає селекція фрагментів повідомлень, а це призводить до створення штучних медійних каталогів, які осідають на вдячний аудиторний ґрунт і слугують фундаментом перетворень – ментальних, світоглядних, суспільних.) Але ж різноманітність джерел повідомлення (індивіда, академічної групи, тимчасового кластера, суспільства в цілому) про факт виступає опосередкованим союзником із тим джерелом, інтереси якого ідентифікуються в публічному просторі, з мас-медіями включно. Мас-медії, отже, у своїй структурованості виконують роль ідентифікатора однієї конкретної соціальної групи (інтереси засновників) з іншою такою групою (очікування конкретного аудиторного кластера).

Але ж сортування груп думок тільки шляхом «присвоєння» їхнім репрезентантам чіткого орієнтиру на «правильне» тлумачення контенту є лише зовнішньою ознакою структуризації аудиторії мас-медій. Стосовно ж модератора як суб’єкта медійних процесів (пан професор, який читав лекцію без студентів, телеканал, який працює невідомо для кого, прес-служба структури, з повідомлень якої всі регочуть) очевидним видається те, що завдання мас-медій із подібної структуризації аудиторії обмежується схематичним розподілом комунікаційних ролей.

Як у театрі.

Театральність картинки українського комунікаційного сьогодення цілком вписується в безліч написаних модераторами медій сценаріїв. Ну ось один із них.

Уявімо собі – просто так: з випестуваних модераторами, лояльними до модераторів модераторів, кущів масовокомунікаційного лона виповзає щось таке, що схоже на інтелігентну людину в краватці. Припустимо – просто так: багаторічна активність цієї персони на ниві комунікаційної практики зробила її (персону) контраверсійною, але дуже популярною в декількох країнах, а це змушує її (персону) перебувати в надзвичайно високому статусі «тіпа» незаангажованого журналіста. Намалюємо у своїй фантазії – просто так: ця персона відверто заявляє, що їй не соромно за спотворення в її програмах фактів та повідомлень про ці факти. І останній мазок примарного сценарію: якщо зовні ця персона є абсолютною протилежністю до нашого неодноразово згадуваного пана меценаса – статний, моложавий, доглянутий і в окулярах, то все решта – ідентичні погляди на аудиторію: у професора є контракт, при цьому студенти його не цікавлять, у журналіста є редакційна політика, а на правдивість та очікування аудиторії він чхати хотів.

Нас хочуть зробити медійними Форрестами Гампами – щирими, з відкритими серцями та обмеженими можливостями поглиначами того, що пропонують нецікаві професори, непотрібні медії та брехливі прес-служби… Але сучасні ми все менше довіряємо традиційним медіям. Ми йдемо в інтернет. Саме там, у мережі, створюючи блоги, пишучи коментарі, зависаючи у соціальних мережах, ми стаємо активною аудиторією – тією аудиторією, яка тішиться свободі, гадаючи, що розірвала кайдани авторитаризму й перед нею комунікаційний всесвіт.

Але… Наслідки діяльності активної аудиторії ускладнюються очевидною плутаниною в двох позиціях, пов’язаних із принципами аргументації власної точки зору, тлумачення практики соціальної дійсності та відтворення смислів та емпіричних аргументів, що робить діяльність аудиторії нових медій непередбачуваною та різноманітною. За першою позицією, мікро- й макрорівні авторського аналізу (або, якщо використовувати термінологію Юрґена Габермаса, життєвий світ мікро- й макрорівня соціальної системи) вимагають комплексного вивчення опосередкованої комунікації. Згідно з другою позицією, емпіричні визначення критичних суджень при аналізі проблем, із якими влада, що оперує потужністю ідеології як кодування проблеми, але безсила в її реальному, практичному декодуванні, є беззастережно сильнішими, ніж офіціоз, але зміна владного відображення проблеми при цьому неможлива.

Ми тішимося, хоча насправді свобода в комунікаційному всесвіті та розірвані кайдани авторитаризму – це ілюзії, оскільки наше авторство в мережі є лише майданчиком власних тлумачень тих знань, які ми, як правило, отримуємо від інших. У мережі активна аудиторія – не журналісти, активна аудиторія формує кшталти журналістики. Підкреслюючи поєднання з інтеграцією мікро- й макрорівнів аналізу повідомлень, вартує шукати тлумачення загального концепту активної аудиторії. Інакше кажучи, будь-яка дія будь-якого представника цієї аудиторії є виявом критичної тенденції щодо концепції офіційного мовника.

І не більше, адже що від цієї активної аудиторії залежить? А нічого – і скільки б ми, прихильники модернових ІР-технологій та власники планшетів, ноутбуків, мультимедійних айфонів не вели мову про власну гординю щодо своєї активності в масовокомунікаційному просторі, ця наша участь є не чим іншим як особистісним обігруванням того, що вже дано і вже відомо – дано модераторами модераторів (але ж – дивимося двома абзацами вище – зміна владного відображення проблеми при цьому неможлива) і відомо завдяки журналістам.

Як постери, активісти соціальних мереж, коментатори, власники привабливих акаунтів та екзотичних ніків, конкретні особи чи аноніми, люди чи боти, – всі ми є мережевими Форрестами Гампами – щирими, з відкритими серцями та обмеженими можливостями інтерпретаторами. Такою є природа комунікацій: наші мережеві розваги – необхідні чинники створеної за принципом infotainment естетико-комунікативної цілісності, в основі якої лежить спілкування універсальною мовою вторинних знакових систем.

Ми є продуктом повідомленнєвої вторинності…

Юрій Фінклер, професор кафедри реклами і мови ЗМІ факультету журналістики Міжнародного економіко-гуманітарного університету імені академіка Степана Дем'янчука (Рівне)