Чому ми натискаємо кнопки «like» та «share» у фейсбуку? Які новини стають популярними в соціальних мережах? Як редактор соціальних медіа має подавати матеріали, аби якомога більше читачів стали активними підписниками сторінки?

Nieman Journalism Lab опублікував результати дослідження, що встановлює зв’язок між типами мислення й активністю користувача у Facebook. Дослідження провела Соня Сонг (Sonya Song), журналіст і науковець із центру Knight-Mozilla. Вона вивчала психологічні мотивації активності в соцмережах на прикладі сторінки The Boston Globe. «Моя ціль – допомогти ньюзрумам краще просувати свої матеріали в соцмережах та привертати більше уваги», – пише вона. MediaSapiens публікує найвагоміші результати дослідження.

Спочатку основні теорії та дані, які справедливі для середовища соціальних мереж:

- два типи мислення людини – швидке та повільне – привертають різні типи уваги;

- процес, коли ми ділимося матеріалом у соцмережі, пов’язаний із емоціями; нашим власним уявленням про себе та самопрезентацією; відносинами з іншими людьми.

Дослідження базувалося на трьох ключових показниках Facebook Insights: охоплення (reach), включені користувачі (engaged users), взаємодія з дописом (talking about this). Охоплення – це кількість унікальних користувачів, які побачили конкретний допис; включені користувачі – це ті, які клікнули на посилання; й нарешті останній показник – це кількість користувачів, які лайкнули, прокоментували, поділилися, відповіли на запитання, підписалися на подію. Ці показники демонструють поведінку користувача, відмінність пасивного читання від активної взаємодії.

Великі картинки та гарячі новини

Велика ілюстрація до тексту призводить до збільшення трафіку порівняно з дописом без картинки або з мініатюрою зображення. Цей взаємозв’язок стосується всіх трьох показників Facebook. Вислів «ГАРЯЧА НОВИНА» позитивно впливає на охоплення аудиторії, але не має впливу на включеність користувачів чи обговорення новини. Працюють й інші вислови: «ДИВІТЬСЯ НАЖИВО», «ГОЛОВНА НОВИНА ДНЯ, «ВРАЖАЮЧЕ ФОТО» та ін.

Якщо ви працелюбний журналіст, то можете засмутитися, що такі примітивні способи, як великі фото чи подібні вислови, приваблюють читачів. Але хороша новина в тому, що ці примітивні трюки не потребують витрат, вони дешеві. Крім того, щоб підвищити включеність користувачів, саме складні методи є кращим вибором, про це йтиметься нижче.

Facebook-сторінка MIT Technology Review – й приклад того, як робити не потрібно.

На сторінці ми бачимо багато великих літер Т – логотип журналу, який автоматично формує фейсбук. У  результаті такі пости виявляються позбавленими цікавого візуального компоненту, читач звикає до цих літер, перестає реагувати. Це прикро, оскільки видання має багато чудових статей, але фейсбук-присутність залишає бажати кращого – можна помітити маленьку кількість лайків та шейрів.  

Типи мислення

Щоби зрозуміти, як ми реагуємо на прості та складні подразники (текст, зображення, пазл), корисно почитати книжку Деніеля Канемана «Мислення. Швидке й повільне» (2011). У ній виділено два типи людського мислення: Система 1 (швидке), Система 2 (повільне).

Система 1 – неусвідомлена увага. Система 1 пов’язана з тими навиками чи рефлексами, які важливі для виживання – вони спрацьовують швидко та автоматично. Наприклад, коли ми відсмикуємо пальці від вогню. Або коли чуємо гучний звук і повертаємо голову – це та увага, якої ми не можемо «вимкнути». Коли бачимо приклад 1+1 = ___, то теж, не замислюючись, можемо дописати результат.

Система 2 – усвідомлена увага. Це набуті навички, наприклад, іноземна мова, математика. Система 2 повільна й потребує більших зусиль. Вона спрацьовує, коли треба дописати результат у такому прикладі 23 x 67 = ____ Ця увага не завжди вмикається, ось чому ми вразливі до маркетингових та рекламних технологій. Крім того, увага відсутня, коли ми втомлені, голодні чи не в гуморі.

Розподіл праці та правило найменшого зусилля

Більшість часу в нас увімкнена Система 1. Вона оцінює середовище, і якщо потрібно сконцентруватися на чомусь, звертається до Системи 2. Крім того, Система 2 вмикається, коли є якісь труднощі, конфлікт, тиск. Та оскільки лінь – це наша природа, й ми схильні накопичувати енергію для можливих майбутніх зусиль, то більшість часу перебуваємо у Системі 1.

Тепер подумайте, як ми використовуємо соціальні мережі: ми переглядаємо повідомлення досить швидко. Хоча іноді беремо участь в онлайн-обговореннях, більшість часу ми прокручуємо екран, почуваючись при цьому відпочилими і навіть задоволеними. Іншими словами, ми звертаємося до соціальних мереж, щоби добре провести час, а не долати якісь перешкоди.

Добре проведення часу в соцмережах є тим, що Канеман називає «когнітивною простотою». Немає загроз, екстремальних новин, немає потреби перемикати увагу та мобілізувати зусилля.

Зрозумілий та просто написаний текст підходить до когнітивної простоти і тим догоджає Системі 1. Подивіться на ці приклади:

«Адольф Гітлер народився у 1892 році».

«Адольф Гітлер народився у 1887 році».

Експеримент засвідчує, що більшість людей повірить першому твердженню, бо воно виділене жирним шрифтом і впадає в очі (насправді Гітлер народився у 1889 році).

Якщо ми спроектуємо цю психологічну закономірність на соціальні мережі, то зрозуміємо, що «ГАРЯЧІ НОВИНИ» відіграють таку саму роль і привертають більше уваги, це неусвідомлений процес. Оскільки у соцмережах ми не можемо змінювати розміру, кольору й шрифту тексту, то великі літери – це єдине, що залишається для привертання уваги.

Як і великі літери, великі зображення – це така ж цукерка для Системи 1, водночас вони  привертають увагу користувачів.

Ще один спосіб догодити Системі 1 – максимально читабельний текст. Кількість складів у слові негативно корелює з усіма показниками Facebook (тобто, чим довші слова, тим менше охоплення, включеність та взаємодія). Тому редактори соцмереж мають розуміти, що читач частіше перебуває у Системі 1, і текст має підходити для швидкого читання.

Складніші тексти та коментарі

На відміну від когнітивної простоти, когнітивна напруга має протилежні причини та наслідки. Керуючись Системою 2, люди стають більш уважними, роблять менше помилок, але в той же час є менш креативними та витрачають багато зусиль.

Як у соціальних мережах досягти когнітивної напруги, щоби «включити» читачів? Один зі шляхів – це складніші тексти, тобто речення з більшою кількістю слів і більшою кількістю складів у слові. Щоб виміряти складність текстів у фейсбуку, ми застосували індекс Флеша-Кінсайда. Він вираховується за допомогою середньої кількості складів у слові та кількості слів у реченні.

У фейсбуку різні медіа презентують себе відповідно до стилю своїх публікацій. Нижче графік складності дписів у фейсбуку декількох ЗМІ (індекс вираховувався на основі останніх 200 дописів на кожній зі сторінок).

 Середнє значення індексу – BuzzFeed: 4.83, Boston.com: 6.01, Boston Globe: 7.23, Washington Post: 7.37, CNN: 9.69, New Yorker: 12.91, The Economist: 14.62.

І тут гарна новина для журналістів. Складніші дописи мають більше коментарів (зауважте: не лайків чи шейрів)! Це пояснюється саме швидким та повільним мисленням. Коли текст здається складним, деякі користувачі соцмереж лишають його і переглядають інші повідомлення. А ті, хто вирішив прочитати складне повідомлення, включають повільне мислення, й воно дозволяє їм зрозуміти повідомлення краще та сформувати думку. Отже, чим складніший текст, тим більше коментарів до нього.

Окрім психології, тут ще впливають й інші фактори. Загальна складність тексту може означати важливість допису, тому складніші тексти отримують більше переглядів та кліків. Складні повідомлення довші, а довші повідомлення відображаються у більших блоках тексту. Складніші й довші дописи забирають більше часу для перегляду і потребують більш уваги.

Напруга + полегшення = обговорення

Загальне співвідношення для трьох показників фейсбуку таке: чим більше охоплення, тим більша включеність, чим більша включеність, тим більше лайків, шейрів, коментарів. Тобто це лінійний взаємозв’язок. Тим не менш, іноді ми помічаємо відхилення від цієї моделі. Чому одні історії спонукають до більшої активності, ніж інші?

Щоб кількісно це виміряти, дехто застосовує показник, який називається «рівень обговорення». Це співвідношення між тими користувачами, які взаємодіють із дописом (talking about this – лайки, шейри, коментарі ), та охопленням (кількістю, які побачили пост). Нижче перелік дописів із найбільшим обговоренням та із найменшим. [MediaSapiens подає лише частину наведеного переліку].

Дописи з найбільшим показником обговорення:

1.                  Зірка Oklahoma City Thunder Кевін Дюран пожертвував 1 мільйон доларів на відновні роботи після вчорашнього торнадо.

2.                  Ромео і Джульєтта, лебеді, які живуть у Бостонському громадському саду впродовж літа, повернулися сюди сьогодні, тож це знак, що весна справді вже прийшла. Більше фото: http://b.globe.com/ZOid4O.

3.                  Лілії повністю розквітли у дендрарії Арнольд. Це фото було зроблене вчора, на ньому квітка, яка офіційно називається Недільна Лілія. Зупиніться, якщо будете мати нагоду. Globe staff photo / Yoon S. Byun.

4.                  Дитину вдалося витягти з під-уламків школи у Мурі, Оклахома, яку зруйнувало торнадо. Ураган пройшов зі швидкістю 200 миль на годину, був у милю шириною та залишив по собі величезні території розрухи. http://b.globe.com/12pP8KY.

5.                  Бостонська Асоціація атлетів запрошує всіх бігунів, які не змогли закінчити Бостонський марафон 2013 року, взяти участь у забігу наступного року. Загалом таких атлетів 5 633.

Дописи з найменшим показником обговорення

1.                  Рецепт для паельї: http://goo.gl/PwlBT.

2.                  The Phoenix Suns оголосила, що новим генеральним менеджером буде 33-річний Райан Макдонаф, який раніше працював у Boston Celtics,

3.                  Огляд альбомів: саундтрек до адаптації «Великого Гетсбі», який створювався під керівництвом Jay-Z, це фантастичне переосмислення епохи, коли джаз 20-х змішується із сучасною поп-музикою та хіп-хопом. Дивно, але єдине, чого не вистачає саундтреку, це душі.

4.                  Огляд книжок: відомий автор книги «Той, що біжить за вітром» Халед Хоссейні повертається до опису своєї батьківщини, Афганістану, у творі «І луна летить за горами».

5.                  Yahoo купує Tumblr за 1,1 млрд доларів. Як ви думаєте, це допоможе оновити бренд Yahoo? Tumblr – гарна інвестиція?

З огляду на те, які матеріали мають найбільший показник обговорення, можна зробити такі висновки.

Найбільше балів у красивих та приємних постів, у тому числі слайд-шоу. Більше обговорюють ті повідомлення, які фіксують проблему, але й пишуть про рішення, наприклад:

- не змогли завершити марафон, але їх запросили знову

- природний катаклізм, але діти врятовані,

- жертви теракту, але їм надали медичну допомогу.

Менший показник – у тих дописів, які пов’язані з мистецтвом (музика, фільми, книжки) або сфокусовані на фактичній інформації (рахунок спорту, бізнес-угоди).

Такі результати можна пояснити швидким та повільним мисленням. Дописи з красивими картинками (лебеді та лілії) приваблюють Систему 1 та спонукають до взаємодії. Але інші історії не містять красивих картинок. Замість цього вони повідомляють про проблему, а потім пропонують вирішення. Цю модель я називаю «напруга – полегшення».

Два шляхи – одна ціль

Підсумовуючи, можна сказати, що є різні способи привернути увагу в соцмережах. Красиві картинки, прості тексти й великі літери приваблюють Систему 1, тобто неусвідомлену увагу. Щоби привернути усвідомлену та осмислену увагу, ми можемо використати щось несподіване, або складну мову, метод «напруга – полегшення». Обидва підходи допоможуть залучити більше уваги й трафіку через соцмережі.  

Дехто може сказати, що ці підходи нещирі. Тим не менш, осуд залежить від цілі. Якщо наша ціль щира – досягнути більшої аудиторії та збільшити суспільний вплив від нашого ЗМІ, використання цих технологій виправдане й доцільне. Тут можна процитувати Канемана: «Це все дуже гарні поради, але ми не повинні захоплюватися. Якісний папір, яскраві кольори, римована чи проста мова особливо не допоможуть, якщо ваше повідомлення очевидно позбавлене змісту, або суперечить фактам, які аудиторія знає як правдиві. Психологи, які займаються експериментами, не думають, що люди дурні чи дуже легковажні. Але що точно думають психологи – більшість нашого життя минає під враженнями від Системи 1».

Джерело: Nieman Journalism Lab

Підготувала Марина Дорош