Коли Катя Осадча в своєму новому капелюсі ставить нуворишу Х якесь дивне запитання, одразу думаєш: а в кого це вона питає? Коли телебачення демонструє будинок якогось Y, де кімнати ніяк не закінчуються, це змушує замислитися: а що саме він зробив? Коли співачка Z розповідає про подарований їй автомобіль, а ти не знаєш ані співачки, ані автомобіля – виникають такі ж думки.

Колись Сергій Кара-Мурза написав про перебудову як про перемогу вітрини, оскільки продукти були, але не було такої вітрини як на Заході. Сьогодні телебачення веде таку ж візуальну війну, причому війна ця м’яка (за Джозефом Наєм), коли тебе не примушують, а приваблюють.

Гламурний текст естетизує споживання. Він працює на естетизації фізіологічних реакцій, однакових у кожної людини. Колись Богданов писав, що натовп можна вирівняти тільки по найнижчих реакціях, бо вони у всіх однакові. Вищі реакції в усіх різні, тому тут важче вибудовувати комунікацію.

Гламур замкнений на себе. Це одна точка часу і простору. Отже, відбувається звуження часового обрію до завдань цього дня. Чоловік – це завжди мачо, поруч із ним його машина і жінка. Вони мають прекрасний будинок, їхній рівень споживання набагато вищий за середній у країні. Саме тому вони задають рух до їхнього рівня. Вони живуть у сьогоднішньому дні. Все інше – поза межами їхньої уяви.

Як наслідок, виникає максима, що проблеми слід вирішувати по мірі їх надходження. В результаті постає безпроблемний світ, хоча і штучний. В безпроблемному світі панують інші настрої, тут посмішка стає головною ознакою, похмурість залишається за кордонами цього штучно створеного світу.

Ольга Русакова у дослідженні гламуру пише [1]: «Глем-капиталізм – соціально-економічна формація, що системно відтворює цінності споживання, які є ядром глем-культури». Глем-культура базується на культі селебритіз. Вона породжує іміджі і бренди. Основною функцію стає справляти враження на публіку. І ще цитата: «Дискурс бренда домінує в культурі гламуру».

Візуальне щастя найлегше зобразити в моделі сьогоднішнього дня. Загалом і перебудова перемагає, бо відбулося зіткнення двох естетик: вербальної й візуальної. І візуальна естетика перемагає, оскільки вона виявилася більш достовірною. Ми більше довіряємо власним очам, аніж вухам.

Дослідники фіксують і такі особливості: «Сфера розваг, яка фактично є сферою бажань, може насичувати себе більшою кількістю когнітивних об’єктів, аніж виявляється під час простого споживання мас-медійних продуктів чи спокуси образів, подаваних рекламою».

Гламур досить жорстко орієнтований на зовнішнє, а не на внутрішнє. Як наслідок він реалізується в зовнішності героїв. Тому гламурні тексти так перенасичено рецептами, розповідями, рекламою того, як виглядати ще краще. Гламур генерує ознаки щастя за їхніми візуальними характеристиками. І це зрозуміло, оскільки гламурний текст можна не читати, а лише роздивлятися картинки поруч із ним.

Гламурний текст є візуальною вітриною моделі щастя, яка прийшла зі споживацькою моделлю світу. Це інша модель щастя, ніж та, що була раніше. Радянський текст був повністю протилежним гламурному. Якщо радянський текст піднімає вгору героя-жертву, що віддає свої життя заради щастя всіх, то гламур – це текст про героя насолоди і розваг. Герой-жертва живе заради колективного щастя, герой-бажання живе заради індивідуального щастя. Якщо покласти поруч руку радянського героя і гламурної героїні – це будуть руки двох різних цивілізацій, а може –й рас.

І радянський текст, і гламурний текст все ж мають одну спільну рису: вони заохочують читача до конкретного типу поведінки. Читача активно програмують. Його сьогоднішня поведінка і поведінка майбутня – різні, завданням стає психологічно об’єднати їх у сьогоднішньому дні. Це як феномен зірок шоу-бізнесу. Ми їх знаємо, бо бачимо зблизька. Але насправді всі ці знання прийшли не за рахунок особистісного спілкування, а за рахунок знання текстів.

Є й принципова відмінність гламурного і радянського текстів. Гламурний текст – відображення візуальної риторики й естетики. Радянський текст – вербальна риторика й естетика. Колись ми вчилися писати, сьогодні вчаться дивитися. Саме з візуальних орієнтирів приходить у гламурний дискурс кітч і еклектика. Все добре, що добре виглядає. І це відбувається виключно зараз.

Візуальна естетика не обов’язково може бути системною. Окремі красиві картинки можуть просто змінювати одна одну. Саме так влаштовані телебачення й кіно. Саме це може пояснити таку характеристику: «Бажання нової еліти є вкрай еклектичними». Або таку: «Слід визнати, що кількість на телебаченні, як і в більшості інших сфер культурного життя сучасного суспільства, отримує вирішальну перемогу над якістю».

Одночасно перед нами з’являються досить прості стандарти. Наприклад, у житті маємо різний вік людей, тобто виникає потреба взаємодії між різними віковими групами. В гламурі все просто: «Гламур стали асоціювати з культом вічної молодості, який пізніше трансформувався в культ пластичної хірургії».

Джон Фіск, відомий дослідник масової культури, пише про певну багатозначність телевізійного тексту: «Саме полісемія телевізійного тексту дозволяє легко входити у велике розмаїття субкультур. Семіотичні зусилля ТБ спрямовані не на виробництво значень, а на контроль та творення з них ієрархій. "Даллас" просто має більше значень, ніж Голлівуд може контролювати або будь-яка група аудиторії може активувати. Останні дослідження телевізійних новин демонструють, як ті наповнюються значеннями, що суперечать ідеологічному контролю, який намагається накласти на них новинний формат. Ця множинність значень не є звичайно безструктурною» (див. також працю: Fiske J. Understanding popular culture, London – New York, 1989, в якій є слова про мильну оперу «Даллас» як про універмаг значень).

Слід визнати, що це в першу чергу пов’язано з тим, що візуальний канал дає набагато більше повідомлень, аніж ті, які слугують для розвитку сюжету. Будь-який сюжет, що розгортається на екрані, наприклад, одночасно дає нам інформацію про одяг, зачіски, будинки, машини. Сценарист міг навіть не думати про них, але дія розгортається саме на їхньому фоні. Цього принципово немає в випадку вербального тексту. Там є все те, що хотів автор. І все там з’явилося в результаті жорсткого відбору, а не автоматично.

У згаданій книзі Джон Фіск також стверджує (с. 56): «Політика популярної культури стосується щоденного життя. Це означає, що вона працює на мікрополітичному рівні, а не макрорівні, вона є прогресивною, а не радикальною. Вона стосується щоденних переговорів нерівних владних стосунків в таких структурах, як сім'я, безпосереднє середовище роботи, аудиторія. Її прогресивність стосується перерозподілу влади в цих структурах на користь тих, хто її не має, вона намагається розширити простір, в якому оперує влада, що йде знизу. Вона не прагне, як це робить радикалізм, змінити систему, що розподіляє владу, бо цим займається політика на макрорівні».

До речі, одна з ідей Джона Фіска полягає в тому, що масова культура виборює у віртуальному світі інший владний розподіл, ніж той, що є. Тобто її система вибудовується на користь не тієї влади, що домінує. Саме в цьому він вбачає і привабливість масової культури для глядачів чи читачів.

Ми можемо принципово зблизити жанри гламуру й мелодрами, оскільки вони абсолютизують і естетизують фізіологічну людину. Сьогодні людина фізіологічна стала наступним етапом розвитком людини розумної, одначе це може бути і тупиковою гілкою. І колись, коли археологи майбутнього «відкопають» наші думки та образи, ми дізнаємося про це,.

Наприклад, про мелодраму: «Космологія мелодрами, її погляди на долю і неминучість як відкритих, чи не до кінця трагічних, також є карнавальними. Її хронотоп, тобто організація часу і простору, є настільки несхожим на справжню реальність, наскільки це можливо. Він завжди включає кризу чи тимчасовий спокій як відхід від кризи, а потім знову кризу і зіткнення з невідомим кінцем. Ритми цього є чутливими й еротичними. При цьому є велике включення аудиторії в сенсі зацікавленості, суспільний інтерес до зірок мильних опер, журналів, які ловлять читачів на свої розповіді, неформальної культури розповсюдження старих та нових історій, а також тиску аудиторії, щоб зберегти героїв, яким загрожує смерть або зникнення, чи тиск, щоби повернути "мертвих" героїв із тим же актором або його заміною. Інколи є страшний тиск на сценаристів не розривати любовні стосунки».

Хронотоп гламуру теж має свої особливості. Час його – виключно сьогодення. Бажання і любов є головними сюжетними лініями. Можна назвати їх сюжетними шампурами, на яких висять усі особистості. Головні здобутки героїв теж відбулися в інформаційному просторі, досить часто їх ніхто не знає за межами гламурного простору. Але з нього наполегливо роблять приклад для наслідування. Але оскільки наслідувати важко, то відбувається імітація. Під імітацією ми будемо розуміти заміну всього спектру гламурних характеристик одним чи декількома об’єктами. Можна мати ламборджіні, а можна невеличку модель, яку поставити на полицю. Але відчуття в душі будуть багато в чому схожими.

Гламур візуалізує життя. Все життя переводиться в спрощену платформу візуальних маніфестацій. Успіх чи любов повинні вкластися в візуальні образи, до того ж запозичені з набору візуальних штампів Голлівуду. Успіх – це авто, любов – це білявка поруч. Інтенсивність і того й іншого передається теж дуже просто – яскравими фарбами, кількістю кімнат і все сучаснішими формами машин, будинків і білявок.

Візуальний канал не просто дає повну інформацію, він дає багато додаткової інформації, яка не дозволяє нічого додати-домислити. Візуальний підхід блокує таку самостійність. Вербальна розповідь вимагала від дитини вмикати уяву, і кожен по-іншому міг бачити героїв книги. Візуальна розповідь уже не потребує цього. Психологи вважають, що комп’ютерні ігри не розвивають так, як читання, бо працюють лише на дві-три реакції. Те саме можна побачити і в домінуванні візуального каналу.

В гламурі життя перейшло в візуальну форму. Тому його одиницями, характеристиками, об’єктами можуть бути тільки візуальні. Цікаво, що історично все це мало свій початок. Серед батьків-засновників цього підходу можна знайти спеціаліста з реклами Ернеста Калкінса. Саме він 1927 року написав статтю про красу як бізнес-категорію. І цей підхід змінює розвиток людства, бо лежить у тому числі в основі ще однієї його ідеї – інжинірингу споживача. В статті ж 1927 року в часописі Atlantic Monthly він написав: «Ми пройшли від руки до машини, ми насолоджувалися ерою тріумфу машини, ми отримали достаток, а з ним освіту, подорожі, витонченість, відчуття краси, а далі ми почали щось втрачати в нашій дешевій, але потворній продукції. Однієї ефективності недостатньо. Машина не задовольняє душу. Людина не може жити тільки хлібом. І таким чином ми прийшли до того, що краса, чи те, що сприймається як краса, стало фактором виробництва та маркетингу товарів. Першим результатом цих змін став рекламний художник. Реклама – це піонерська професія, яка постійно намагається бути попереду, виборюючи нові медіа для вираження того, що не було вираженим до того. Вона захоплює силу художника говорити речі, які неможливо висловити в словах, і велика група людей, навчених у художніх стандартах, стала працювати разом за фабриками, що виробляють товари. Першим кроком до того, щоби зробити привабливою рекламу, стало намагання робити привабливими товари».

Тут є дві цікаві й принципові ідеї. З одного боку, йде висування на перший план навіть не виробників товарів, а їхніх стилістичних оздоблювачів. З іншого – постулюється взагалі алогічна логіка: щоб реклама стала привабливою, треба зробити привабливими товари. Тобто візуальна логіка зовсім змінила причинно-наслідкові зв’язки.

Книга двох авторів Шелдона й Аренса 1932 року на тему інжинірингу споживачів (Sheldon R., Arens E. Consumer engineering. A new technique for prosperity. – New York, 1976) починається зі вступу Ернеста Калкінса на тему, що ж таке є споживацький інжиніринг. Калкінс підкреслює, що це не просто створення продукту під потреби споживачів, а це будь-яка стратегія, що стимулює споживання. Він задає це розширене визначення так: «Поле споживацького інжинірингу широке й наповнене нереалізованих можливостей. Будь-яка зміна має значення, оскільки вона знову робить продукт потрібним. Це виходить далеко за межі зрозумілих і первинних покращень у вигляді ліпшого кольору, більш приємного дизайну чи більш привабливого пакування. Вся техніка стилізації товарів складається з підняття їх із банальності на особливе місце, надаючи їм сучасної аури, яку так легко розпізнати і так важко описати».

Загалом ідеться про те, що наука й мистецтво повинні інтенсифікувати процес споживання, як це було зроблено з процесами виробництва й розподілу. Цикл виробництва перейшов до квартир споживачів, вони теж стали маленькими робітниками великих заводів і фабрик, бо вони не мають гальмувати процес виробництва своїми ваганнями й небажанням.

І тут Калкінс знову виходить на несподіване завдання: «Є багато людей, які хочуть усе це, а новою проблемою для бізнесу стає те, як вони можуть дістатися до цього, роблячи товари бажаними и надаючи їм можливості заплатити за них». Тобто бізнес робить ще один крок у формуванні інтенсивного споживання – він думає і про те, де покупцям узяти гроші.

Одразу виникає питання, а чому таких завдань немає в нашого бізнесу? І тут є досить проста відповідь. Західний бізнес існував за рахунок внутрішнього ринку, тому був зацікавлений у піднятті купівельних можливостей своїх громадян. Наш бізнес (в основі своїй сировинний) існує за рахунок зовнішнього ринку і зовнішніх споживачів, наші капіталісти, навпаки, зацікавлені в зменшенні видатків на своїх робітників, бо це дає можливість здешевити цикл виробництва.

Калкінс кладе в основу споживацького інжинірингу дві речі:

- зробити товари по-справжньому бажаними,

- фінансувати споживання товарів.

Він пише про зростання споживання апельсинів у Каліфорнії. Рекламувалися при цьому не апельсини, а все нові й нові варіанти їх споживання. Те саме стосується стилю та моди. Одяг виходить з моди задовго до того, як він стає непотрібним через зношення. Це стосується всього: машин, радіо, їжі, меблів. Він акцентує: «Старіння є одним із засобів стимулювати споживання. Стиль спонукає до купівлю багатьох речей. Одяг виходить з моди і замінюється задовго до того, як він стає непридатним».

Автори книги дають визначення цієї нової науки: «Споживацький інжиніринг – це наука про пошук покупців, але вона включає в себе і творення покупців тоді, коли просто пошук дає незначні результати».

До речі, однотипно штучно ще до Першої світової війни було закладено стандарт жіночої краси у вигляді стрункої дівочої фігури. Теж цікаво – стандартом стає те, чого не можуть досягти мільйони, причому ніколи. Але своїми бажаннями вони створюють необхідну динаміку, яка веде їх до безкінечних змін у світі моди. Сьогодні деякі країни значну частку свого національного продукту створюють у світі моди.

Тобто було створено відповідні конструкти (мода, гламур, краса та її стандарти), які тепер задають розвиток світу в цьому сегменті, а через нього – і загалом у світі. В результаті все рухається саме так, як і було запрограмовано.

Гламур майже стовідсотково не відповідає дійсності. Але, на жаль, та сама тенденція спостерігається й у звичайній пресі. Ось дані про співвідношення героїв преси і частки цієї групи серед населення по Росії за матеріалами регіональних ЗМІ:

Соціальні групи в контенті газет, %

Як бачимо, всі програли, тільки держслужбовці всіх перемогли. Співставлення «Пекінського комсомольця» і «Московського комсомольця» продемонструвало, що в першому випадку головним героєм є бізнесмен, у другому – зірки шоу-бізнесу.

Це таблиця з дослідження, в якому наведено також співвідношення іноземних і власних фільмів на центральних каналах російського телебачення. Це так само важливо, оскільки демонструє нереальність тієї віртуальної реальності, яку ми бачимо. Дані ці такі (контент-аналіз 11 основних телеканалів у 2006 р.): російські кінофільми складають 30,2%, радянські – 10,9%, американські – 48,5%, євразійські – 8,9%. При такій схемі поступово відбувається заміна базових цінностей населення.

Саме на ЗМІ покладено сьогодні роль бути провідниками цих процесів: «Російські ЗМІ протягом останніх двох десятиріч виконують роль головного архітектора будівництва нової національної культури. Точками зростання виступають не базові цінності російського суспільства, вкорінені в глибини вітчизняної культури, а субкультурні утворення типу "гламуру" – субкультури "нових росіян"». І ще одна характеристика: «В Росії поширюється культура, яку можна назвати культурою заможного хама. Найбільш наближений аналог – Давній Рим часів Калігули та Нерона, який фактично взятий за зразок в 1990-х».

Ці слова слід віднести й до нас. Але ми одночасно висуваємо іншу гіпотезу походження всіх цих проблем. Тут первинними є не політичні, а економічні цілі. Реально це продовження виробничих процесів до наших квартир, щоби створити інтенсивне споживання, яке дає бізнесу можливість реалізовувати інтенсивне виробництво.

А Дмитро Іванов взагалі висуває версію творення в сучасному світі глем-капіталізму: «Глем-капіталізм – це найновіша версія капіталізму, що виникає тоді, коли гламур стає не просто химерним стилем або естетичною формою, а сутнісною логікою всякої діяльності. В результаті віртуалізації виробництво симулякрів стає загальною рутиною. Тепер на перенасичених іміджами ринках у конкуренції досягають успіху ті, хто створює зухвало яскраві комбінації з п'яти першоелементів гламуру – розкоші, екзотики, еротики, рожевого і блондинистого. Цю "велику п'ятірку" легко виявити в продуктах самих різних індустрій, в політичних кампаніях і навіть в наукових дослідженнях».

Гламурна журналістика не стільки ставить перед собою, а й справно виконує низку конкретних завдань:

- утримувати одноденну орієнтацію мислення, тобто це боротьба з часом,

- утримувати в полі зору одноденної людини виключно позитивні подразники, тобто це боротьба зі складним світом, у якому тут і там трапляється і негатив, а не тільки позитив,

- утримувати в полі уваги виключно своїх героїв, які є візуально позначеними (це сфери моди, кіно, телебачення, шоу-бізнес, яке ще можна позначити як «відомі обличчя, але невідомі вчинки»).

Гламур – це держава в державі, особливо якщо держава-тло бідна. Ще точніше це візуальний острівець у поки що здебільшого вербальному просторі, але невдовзі він остаточно візуалізується. Маша Гессен назвала три характеристики глянцевого видання, які, на її думку, не підходять до її часопису «Сноб», але підходять до журналу, наприклад, «Афіша»: глянцевий папір, наявність селебритіз, формат, який дозволяє не читати. Але тут немає різниці в контенті, або це виявляється в прихованому вигляді в наявності селебритіз. Це творення індивідуального щастя багато в чому за рахунок приєднання до щастя інших (не тільки селебритіз, тобто людей-брендів, як їх можна визначити, а й брендів товарів).

Елвін Тоффлер в одній зі своїх книг пропонував створення в швидкісному світі заповідників, де час буде загальмовано. Гламур теж є таким варіантом заповідника, але з іншими фільтрами. Він штучно підтримує візуальне щастя, не дозволяючи перетинати свої кордони проблемам.

Можна вважати початком такого нового розвитку подій висловлювання Ліпмана, який 1914 року побачив у розквіті реклами ознаку того, що бізнес намагається взяти під контроль не лише виробництво, а й споживання (див. працю Ewen S. All consuming images. The politics of style in contemporary culture. – New York, 1999). Сьогодні відбулося розширення моди до стилю життя взагалі. Ми стали жити за тими чи іншими моделями поведінки.

Одночасно йдеться про руйнування національних культур, оскільки втрачається важливість саме мови. І тут ми маємо визнати, що у випадку України чи не єдиним чинником ідентифікації теж виступає мова. І саме вона стає не виграшною характеристикою у випадку продажу продукту. Тобто ринок і мова вступають у протиріччя.

Взагалі утримання національного вступило в протиріччя і з загальним наступом візуального: «Візуальність переборює будь-які мовні бар’єри, роблячи неможливим новий "чисто" національний канон. Споживачі глобальної культури все менше звертають увагу на національний зміст образу для споживання (все національне опускається до наперед запланованого ефекту "місцевого колориту", як у фільмі "Мільйонер з нетрів")».

І категорія селебритіз – теж із цього візуального світу. Стюарт Івен справедливо зауважує, що селебритіз надають нам найбільш доступний образ того, що означає багатство (див. роботу: Ewen S. All consuming images. The politics of style in contemporary culture. – New York, 1999). Тобто, можна вважати, що це словник мрій, тільки візуальний. І Голлівуд створив більшу частину обговорюваних зірок, навіть для нас. Тому Голлівуд вважається міністерством мрій для всього світу.

Нову істину, відповідно до якої «ніхто не хоче читати, всі хочуть дивитися», пов’язують зі зміною еліти. Нова технобюрократична еліта не вбачає інтересу в старих цінностях, оскільки її не цікавить висока культура. Еліта є заниженою сама і, відповідно, вона занижує населення.

Цей інформаційно-віртуальний простір, який створює гламурна журналістика, можна назвати щастям у квадраті. Ми кажемо «в квадраті», оскільки його створено штучно і тільки штучно його можна утримувати. Життя змінюється, а цей простір залишається незмінним.

Георгій Почепцов, доктор філологічних наук, професор