Автор - Кен Доктор, Newsonomics

Це стало новою епідемією в стратегіюванні(іронічний термін, створений для пародіювання промови Джорджа Буша на кандидатських дебатах у 2000 році, походить від слова «стратегія» і притаманного мові Буша закінчення -ання. – Прим. пер.) електронного ціноутворення, яка саме спалахнула в газетних офісах західного світу.

Незабаром The Daily коштуватиме 99 центів на тиждень, а ще десятки інших щоденних газет викладають свої електронні проекти оплати, які буде запроваджено цьогоріч. Хтось наймає першокласних консультантів, щоби проаналізувати можливості й мати змогу керувати власними шансами на успіх перш ніж ризикнути.

Постає чимало запитань. Чи треба стягувати з передплатників паперової версії додаткову платню за доступ до електронних новин? Якщо так, то скільки саме то має їм коштувати? Якщо ми введемо додаткову платню для передплатників, це має бути додаткова опція чи її вже буде включено в передплату? Чи пропонувати доступ на день чи на тиждень, чи вже триматися звичних місячних і річних передплат? Якщо ми поставимо обмеження на сайті, то де саме вони мають бути? Чи мають ці обмеження залежати від типу контенту – у вільному доступі будуть тематичні оголошення, реклама й загальні національні та світові новини, а авторські й місцеві матеріали зможуть побачити лише передплатники? Чи варто дати читачам змогу переглянути якийсь відсоток текстів – 10 чи 20 сторінок на місяць – залежно від їхнього вибору, і зробити платною можливість читати далі? Скільки рівнів ми маємо запропонувати і що в них має бути?

Ми перебуваємо на недослідженій території, ще не позначеній на карті. Нам мало відомо, як поводяться споживачі, коли справа доходить до того, щоби заплатити за журналістику, адже старі сталі моделі, що встигли вкоренитися, добре працювали так довго, що залишалися практично незмінними протягом десятиліть. Тоді виник інтернет, і видавці були змушені віддавати свою роботу задарма – цю тему можна досліджувати в багатьох дисертаціях із психології – виявилося, що аж на 15 років вони відкинули двоногу (реклама + тираж) бізнес-модель.

Через рік у нас буде багато інформації, яку аналізуватимемо всі разом – як краще дістатися з Лондона до Нью-Йорка, до Мемфіса й Августи, до Далласа, до Сан-Хосе й Модесто, і тоді ми всі побачимо, що спрацьовує, а що ні, і що спрацьовує в сенсі доларів (і фунтів) та центів.

Наразі ж плани оплати базуються на здоровому глузді, припущеннях, умовній мудрості, графіках консультантів і, гадаю, на деяких захопливих здогадках про людську психологію.

Напередодні запуску великої кількості платних послуг розгляньмо чотири припущення, які лежать в основі нової ери. Назвімо це новинномікою новоспечених споживачів – наша перша психологічна модель, яка може виявитися найбільш перспективною.

Отже, чотири наші психологічні моделі.

1. Психологія новоспеченого споживача

Якщо ви передплачуєте Dallas Morning News, то одного дня після 1 березня (вигадана дата дебюту компанії з обмеженим доступом до новин) ви прокинетеся й дізнаєтеся, що в вас уже немає роздвоєння особистості. Хоча протягом 15 років ви були водночас «передплатником» паперової версії і «користувачем» в онлайні, зараз ви просто споживач. Ви платите свої 30 доларів чи 33,95 долара (нова ціна з першого січня) на місяць і отримуєте примірники Morning News сім днів на тиждень, а також доступ до електронної стрічки новин цієї ж газети через свій комп’ютер, ноутбук, смартфон і «таблетку».

Все правильно. Ви більше не «користувач» (ненависний термін, який колись вигадали), і не «відвідувач», і не брат з іншої цифрової планети. За одну ніч ви знову перетворюєтеся на споживача.

У цій психологічній моделі компанія, що виробляє новини, визначила вартість свого продукту. І вам, споживачеві, зараз показують цю вартість. Можливо, за рік, два чи три від сьогодні ви приймете її – забувши про всі дні «безкоштовного» – й цінуватимете свої стосунки з газетою Morning Newsнезалежно від того, читаєте ви її на папері, телефоні, з «таблетки» чи телеекрана.

Велике сподівання: коли ви будете готові відмовитися від пожовклої преси й звикнете платити за електронні новини – станете, врешті-решт, користувачем – то зробите це, не зморгнувши оком. (Так компанія Morning News зекономить багато грошей, бо не треба буде друкувати й доставляти газету вам і десяткам тисяч ваших сусідів, то можна буде значно зменшити витрати, збільшити прибутки й, можливо, покращити якість новин.)

Як очікується, щойно збіжить термін дії цінової стратегії The New York Times (де ціни вищі, ніж у решти), вона також запропонує передплатникам паперової версії доступ до електронних новин як частину комплексного пакету. В «Журналістиці онлайн» зазначають, що приблизно половина їхніх газетних клієнтів запропонують передплатникам паперових версій доступ до електронних новин як додаткову перевагу, тимчасом як решта братимуть незначну додаткову платню за цю послугу.

Я вважаю, що ця психологія має передумови для успіху. Чому? Вона починає змінювати штучний розподіл використання паперових і цифрових новин. Найбільш імовірно, що її запроваджуватимуть повільно – лише якийсь обмежений час; але щороку нові компанії відчуватимуть зміни у фінансовому плані, оскільки зменшаться витрати на друк.

Зв’яжіть це все докупи: друкована + електронна версії – і вже менше спонукальних причин для того, щоби відмовитися від друку, навіть якщо його використання зменшилося. Коли менше втрат за короткий період – це допомагає зберегти прибуток від друку оголошень, що все ще становить 80 відсотків (чи навіть більше) загального доходу газетної компанії від реклами.

По-друге, це підштовхує видавців преси прискорити перехід від паперу до електронних носіїв інформації. Якщо читання преси з монітора переконає читачів швидше відмовитися від паперової версії, і що більше вони звикнуть платити за електронні новини з екрана, то менше пручатимуться, коли доведеться платити лише за електронні новини.

Співзасновник «Журналістики онлайн» Стів Брил розповідає, що компанії досі доводиться переконувати видавців преси, щоби ті призначали невелику додаткову платню за доступ до електронних новин, навіть 1,95 чи 3,95 доларів на місяць – це часто 60-відсоткова (чи навіть більша) знижка відносно того, скільки платитимуть покупці виключно електронного новинного пакета. Чи попросите ви передплатників паперової версії заплатити ще невелику суму за електронний доступ, а чи дозволите їм безкоштовний доступ як додаткову перевагу до передплаченого пакета (їм у будь-якому випадку потрібно реєструватися на сайті, навіть якщо не вимагається додаткової оплати), вони все одно схильні підписуватися на цей електронний доступ, – зазначає він.

Якщо це так, то невеличка сума, яка з часом трохи збільшуватиметься, не стане проблемою для передплатників паперової газети. Люди, які справді хочуть читати ці новини, купуватимуть їх так само радо, як і отримують задарма, перетворившись на нових споживачів електронної версії. Поки що зарано говорити, чи буде саме так, але це один показник, який має бути в списку найважливіших спостережень видавців.

Хоча, так чи інакше, споживачі паперового варіанту газети швидко стають споживачами її електронного варіанту. Тут є один ключовий момент: якщо передплатники друкованої газети є постійними читачами, то – найвірогідніше – зберігатимуть свою відданість (і швидше за решту категорій читачів погодяться платити). В якомусь сенсі це сценарій штибу «назад у майбутнє», коли велике коло «обігу» перемальовується таким, яким воно було раніше, але тепер до нього входить також доступ до електронних новин.

2. Психологія Фореста Ґампа

Чи сайт новин – то лише коробка шоколадних цукерок? Якщо так, то наскільки важливо дозволяти майбутнім споживачам скуштувати товар до того, як вони відкриють свої гаманці? Якщо ви дозволите їм куштувати, то чи варто відкривати перед ними всі ласощі, чи лише половину коробки – і яку саме половину?

Augusta Chronicle, яка виступає партнером компанії «Журналістика онлайн преса плюс» наразі пропонує читачам доступ до всього сайту, що обмежується 25 переглядами сторінок на місяць – і лише після того вони натрапляють на paywall.

Читачі сайту Dallas Morning News можуть зауважити, що більшість місцевих подій – крім тих, що мали широкий розголос – позначено маленькою літерою «d», що вказує: доступ до цього контенту обмежений, його мають лише передплатники паперової версії газети чи електронних новин.

У Мемфісі поточний план компанії Scripps’ Commercial Appeal – почати стягувати платню з другого кварталу, та й то лише за мобільний доступ, а сайт залишається безкоштовним.

Можливість «скуштувати» – серйозне питання. Передплатники друкованої газети – зазвичай, люди більш зрілого віку, знають, що хочуть отримати, тоді як менш досвідчені – зазвичай молодші – читачі ще мусять напрацьовувати власні звички. І якщо з можливістю «скуштувати» ключових, унікальних, авторських матеріалів виникають труднощі, то яким чином новинні сайти зможуть сформувати вподобання нового покоління читачів, готових платити? 

3. Психологія лабіринту

Що ж відбувається, коли відвідувачі електронної газети натрапляють на стіну, за прохід крізь яку потрібно платити (paywall)? Пригадайте Times Select і наскільки сильно він збивав із пантелику багатьох. Люди почуваються збентеженими, натрапляючи на стіну. Видавці преси сподіваються, що читачі, які таки натрапляють на них (після 10–20 переглядів сторінки на місяць) і не платять, повернуться наступного місяця і, ймовірно, заплатять тоді. Майкл Романер, керівник компанії Morris Digital (яка, крім газети в Августі, відкрила ще одну – таку ж – у Лаббоку, а до 1 липня планує відкрити ще 6 схожих у інших містах), каже, що попередні дослідження показують: 25 відсотків тих, хто натрапив на таку стіну – заплатили. Знову ж таки, це лише попередні дослідження. Погляньмо, якими будуть інші дані – чи втримається цей відсоток читачів у Августі чи будь-де, і яким буде шлях решти 75 відсотків – скільки з них підуть і ніколи не повернуться? Скільки просто й надалі «куштуватимуть» і поведуться на рекламу, але так ніколи й не розщедряться, щоби поповнити касу видання?

4. Психологія самонавіювання

Мабуть, новинні компанії занадто багато обдумують це все. Може, вони переконали себе, начебто вірять, що світ безкоштовного новинного контенту абсолютно й докорінно змінився – попри те, що є мало доказів цього, крім численних продажів додаткових програм.

Щоправда, системи дозованого доступу, започатковані The Financial Times і покладені в основу бізнес-моделей The New York Times і «Журналістики онлайн», не можна назвати невдалими стратегіями. Їх розроблено для того, щоби підтримувати в робочому стані моторчик зростаючого прибутку від електронних версій газет, дозволяючи 80 відсоткам (чи й більше) електронних споживачів іти собі своєю дорогою, не сподобляючись заплатити, а реальних читачів електронних новин перетворює на електронних споживачів. Якщо вони досягнуть успіху – значить, вони підхопили новий потік електронного прибутку і, можливо, заклали перший камінь до «екранної» утопії, залишившись при своїй прихильності до майбутнього цифрової реклами. Все це, разом узяте, може бути всього лише посереднім успіхом у прибутках, хоча в друкованому вигляді (як нещодавно зазначили McClatchy і Gannett) прибутки від реклами вперто залишаються від’ємними.

Якщо ж їм не вдасться досягти успіху – що означатиме також більші витрати трафіку через платні «стіни», ніж передбачалося – значить, видавці новин ще раз занадто сильно довіряли власній умовній мудрості, і їм доведеться заплатити за наслідки цього.

Щотижня Кен Доктор – автор «Новинноміки» й давній спостерігач за комерційним аспектом цифрових новин – пише про економіку новин для Лабу

Newsonomics, переклад – «Медіаграмотність»