Автор - Джон Салівен, ProPublica

Найсенсаційнішою подією 2010 року став витік нафти у Мексиканській затоці, тож коли Девід Барстоу зайшов у готель «Х’юстон», де мали відбутися грудневі слухання, присвячені цій катастрофі, він побачив там купу народу – і його це не здивувало. Капітан Берегової охорони Хунь Ньєн, виголошуючи присутнім регламент зборів, заявив: «Ми дозволимо всім ЗМІ висвітлювати перебіг заходу, у разі, якщо вони не порушуватимуть прав усіх учасників на справедливі слухання й дотримуватимуться правил пристойності і вимог моралі», - заявив він. Це стандартне застереження, яке виголошує кожен суддя перед важливим засіданням, - з метою захисту свідків від нападів преси. Але Ньєн, очевидно, занадто цим перейнявся. Адже Барстоу зрозумів – люди з заклопотаними обличчями, що похапливо ґрамузляли щось у своїх записниках, аж ніяк не збиралися ставити запитання. Їхнім завданням було на них відповідати.

На таких заходах піарників завжди більше, ніж журналістів, часом удвічі-втричі, - каже Барстоу. На тих слуханнях їх були просто батальйони.

Будучи журналістом The New York Times, Барстоу написав кілька великих статей про взаємодію ЗМІ та працівників піару. Попервах співвідношення сил було приблизно однакове. Та згодом, як він висловився, «журналісти відчутно підупали на силі. Піарники ж тим часом почали нарощувати м’язи, мов на стероїдах.»

Роберт МакЧесні та Джон Ніколс у своїй книжці «Смерть і життя американської журналістики» (The Death and Life of American Journalism) підрахували й порівняли кількість журналістів із 1980-х років із кількістю працівників піару, спираючись на дані Бюро трудової статистики США. Вони з’ясували, що перших, на відміну від других, стає дедалі менше, і ця тенденція тільки набирає обертів. У 1980-му на сто тисяч населення припадало 45 піарників і 36 журналістів. У 2008-му – уже 90 і 25 відповідно. Тепер їх було втричі більше – краще підготовлених, краще фінансованих.

Але наскільки краще?

Джаміль Джонна, дослідник, що працював із МакЧесні та Ніколсом, зібрав статистичні дані й на основі їх відстежив прибутки піар-агенцій у період з 1997 по 2007 рік. З’ясувалося, що протягом цього часу вони зросли – з 3,5 млн. до 8,75 млрд. доларів. Річні доходи працівників піару теж збільшилися в обсягах – із 39 тис. до 50 тис. доларів. До того ж, на 30 відсотків зросла й кількість робочих місць. Ці дані охоплюють лише незалежні піар-агенції – статистика не враховує піарників, що працюють на великі компанії, рекламні контори, уряд чи неурядові організації.

Певна річ, класична журналістика орієнтована геть на протилежне. Газетна асоціація Америки повідомляє, що прибутки газет від реклами останнім часом знизились – від 49 мільярдів доларів у 2000 році до 22 мільярдів у 2009-му, тобто більш ніж удвічі. Звісно, на ці показники суттєвим чином вплинула глобальна економічна криза. Проте й найбільші оптимісти-газетярі констатують: тенденції до відновлення в цьому напрямку не спостерігається. Шість найбільших газет уже звернулися по допомогу в зв’язку з банкрутством.

Менше грошей – означає менше авторів і редакторів. Американська спілка новинних редакторів свідчить, що у 1990 році загальна кількість їх у США становила 56 900. Натомість у 2011-му журналістів стало вже 41 600. Наймасштабніша хвиля скорочення їх числа сталася після 2007 року. Не в кращій ситуації перебуває й тележурналістика: за даними Pew Research Center, кількість людей, зайнятих у новинних телепрограмах, зараз удвічі менша, ніж у пікові вісімдесяті.

«Навряд чи можна сподіватися добрих результатів, з огляду на такі цифри», - сказав МакЧесні, викладач теорії масової комунікації Ілінойського університету.

Становище вочевидь небезпечне. Зі зміцненням позицій піару стало можливим як спричинити й розбурхати дискусію з будь-якого інформаційного приводу, так і зробити щось абсолютно непомітним сторонньому оку. «Наразі ми спостерігаємо занепад журналістики й нечуваний розквіт піару й пропаганди», - коментує МакЧесні. «За великим рахунком, ми ступаємо на незвідану землю.»

Перший сучасний піарник

Те, що ми зараз уважаємо піаром, бере початок із залізничної катастрофи.

Майкл Шадсон, викладач журналістики в Колумбійському університеті, дописувач Columbia Journalist Review і автор книжки «Відкриваючи новини» (Discovering the News) стверджує, що сучасний піар зародився тоді, коли Айві Лі, син міністра й колишній репортер The New York World, поширив серед колег-журналістів новину про аварію на Пенсильванській залізниці. Доти залізничники намагалися будь-що запобігти витоку інформації про подібні катастрофи. Та Лі, зважаючи на те, що такі випадки однаково не минають непоміченими, вирішив, що ліпше буде розповідати загалові те, про що й так усі згодом дізнаються.

Так з’явилися прес-релізи. За словами Шадсона, це вельми стурбувало можновладців, які з недовірою поставилися до появи «перекладача», що міг би спотворити інформацію, призначену суспільству. Конгрес навіть ухвалив поправки до законопроектів 1908 й 1913 років, де зазначив, що за підготовку газетних релізів і найм посередників між владою й народом забороняється брати гроші.

Але Перша світова війна змусила подивитися на проблему під іншим кутом. Уряд мусив зробити все можливе, щоб об’єднати свій народ – і зненацька ідея таких посередників виявилася слушною. Тож Вудроу Вілсон у 1917 році запросив колишнього журналіста Джорджа Кріла очолити новостворений Комітет громадського інформування. Спершу його працівники тисячами штампували агітки для підтримання бойового духу населення, а потім – коли штат організації розрісся до 75 тис. чоловік – звернення морального характеру.

«Після війни піар зробив велетенський крок уперед», - каже Шадсон. «Не в останню чергу тому, що під час війни журналісти перетворилися на живий засіб поширення пропаганди.»

Багато хто з таких журналістів легко й безболісно пристосувався до мирного життя. Так, Семюель Інсел, президент Chicago Edison і один з перших радіомагнатів, провів масштабну рекламну кампанію електрики, що, на думку Майкла Шадсона, стало однією з найуспішніших піар-акцій свого часу. Вона навіть спровокувала розслідування Федеральної торгової комісії та нову хвилю обурених статей про зміцнення впливу піару.

За словами Шадсона, люди усвідомили, що не самі приходять до того чи іншого вибору, а їх до нього підводять.

І цей процес виявився незворотним. Людське життя вже не мислилося без піару. У пресі постійно висловлювалася стурбованість отим незримим фільтром, що його витворюють піарники. Починаючи з класичного документального фільму 1971 року від CBS «Продажі Пентагона» (The Selling of the Pentagon) з застереженням – мовляв, міністерство оборони використовує прийоми піару для збільшення свого бюджету – і до повідомлень про майстрів піару, що віртуозно «відмивали» свідчення про жахи, як творилися в Кувейті незадовго до першої «Війни в затоці».

Ґері МакКормік, колишній голова Товариства працівників піару Америки, заявив, що то було несправедливо, бо хоч такі випадки й справді трапляються, та все ж переважна більшість його колег воліє відділяти зерно від полови. Він навів цілком логічний аргумент – брехати невигідно, адже ймовірність, що тебе викриють, повсякчас лишається доволі високою. Та й брехня шкодить передусім твоєму клієнтові.

«Якщо я потоплю вас, то й сам піду на дно» - пояснює МакКормік, чия організація налічує 21 тисячу працівників. З клієнтами, що мають погану репутацію в пресі, мати справу теж дуже важко, каже він. «Бо існує ймовірність, що тобі з міркувань бізнесу доведеться казати про нього таке, з чим ти сам будеш рішучо не згоден.»

МакКормік правий – брехня в піарі не є повсюдним і засадничим явищем. Основна проблема тут – у тому, що брехню і правду часто буває геть непросто розмежувати.

Ерік Альтермен, викладач у Brooklyn College і колумніст The Nation, каже, що вправні піарники вміють грати на цій неоднозначності: «Вони подають інформацію у цілком прийнятному для журналістів ключі – так, суб’єктивну, так, пропагандистську, але, зрештою, правдиву.»

Розквіт піару – занепад журналістики

То що ж змінилося? Чи не є ця стаття потоком нарікань, як-от матеріал Сайласа Бента, що в одному з номерів The New York Times за 1926 рік (174) видав підбірку історій, сфабрикованих піарниками? Чи невдоволена заява Пітера Одеґарда за 1930 рік, буцім, «сьогодні журналісти – це інтелектуальні жебраки, що ходять по прес-агентствах, випрошуючи собі «інформаційну милостиню»»? Певним чином так. Але сьогодні ми спостерігаємо геть інший контекст. Журналістика як противага корпоративному й урядовому піару, занепадає.

«Період, коли новинні агенції процвітали й мали неабияку змогу захистити себе від зовнішнього тиску, вже майже минув», - каже Пол Старр, професор соціології Прінстонського університету й автор книжки «Створення медіа» (The Creation of the Media). «Баланс сил змістився.»

Коли на початку ХХ століття піар переживав мить підйому, журналістика розвивалася паралельно з ним. Той період відзначився просто-таки нелюдською активністю писак усіх можливих рангів, розвитком великих газетних мереж, радіо і – згодом – телебачення. То була не просто не взірцева журналістика – часом язик не повертався назвати рівень роботи навіть пристойним. Але то був час, коли ЗМІ заявляли про себе й захоплювали позиції на медіаринку.

Зараз ми переживаємо таку собі «другу молодість» піару і відчутний занепад традиційної журналістики. Інформбюро й колись знані і авторитетні газети закриваються, а журналісти масово втрачають роботу. Тож фахівці з The Pew Center торік дослідили причини такого явища – і дійшли висновку, що, з одного боку, попит на новини зріс, а з іншого – самі новини тривалий час лишаються ті самі. Так, у 2009 році, за їхніми даними, The Baltimor Sun опублікувала на 32% менше матеріалів, ніж у 1999-му. Більше того, навіть від тих матеріалів, що лишилися, явно відгонить урядом і «приватним» піаром. Марк Юрковіц, заступник директора The Pew Center, стверджує, що балтиморські журналісти зараз пишуть здебільшого на шість основних тем: скорочення держбюджету, статистика загибелі поліцейських при виконанні службових обов’язків, намагання вчених з університету Меріленда розробити чергову вакцину, продаж кінотеатру Senator Theatre, встановлення пристроїв для прослуховування в громадському транспорті та ювенальна юстиція. Як стверджують дослідники, 63% матеріалів на ці теми замовляються урядом, 23% - приватними особами чи бізнес-групами і лише 14% - це власне журналістська ініціатива.

Ось приклад: коли 22 липня 2009 року науковці з університету Меріленда повідомили, що збираються тестувати нову вакцину від свинячого грипу, у прес-релізі щодо цієї події були зокрема й такі слова: «Це дослідження – перший крок американського уряду до розробки безпечної та ефективної вакцини.» Першою цю новину подала газета The Daily Record, сформулювавши її так: «Це дослідження є першим кроком американського уряду до мети – створення безпечної та ефективної вакцини.»

Том Лінтікам, головний редактор The Daily Record, заявив, що це – логічний наслідок життя в інтернет-епоху. «Це такий собі телеграфний принцип, - прокоментував він. - Спершу пишеш короткий і яскравий лід для привернення уваги, а вже потім – саму статтю з конкретними фактами.» До того ж, за його словами, матеріал про цю вакцину, хоч і важливий, але не зовсім відповідає тематиці видання, орієнтованого передовсім на матеріали про бізнес. «Проте, - сказав він, - ця стаття, хоч і не є пріоритетною для нас, та все ж дуже значною й цікавою.»

В цьому немає великої трагедії – такі рішення редактори приймають щодня. Та на думку дослідників із Pew Centre, це засвідчує вплив на журналістів тих осіб чи інституцій, що педалюють ту чи іншу тему. З 19-ти проаналізованих ними матеріалів, що стосувалися вакцини, три містили важливу нову інформацію, ще три – ексклюзивні деталі, а в усіх решті або повторювалися ті самі основні факти, що й у прес-релізі, або просто передруковувалися матеріали інших видань. «Тож на цій підставі ми сформулювали головний висновок: однією з ознак занепаду преси є масове копіювання результатів чужої праці, - підсумовує Марк Юрковіц. – Звісно, тут не обходиться без таких значущих факторів як час, швидкість інформаційного потоку й спритність у здобутті інформації. А ця інформація часто-густо надходить від уряду чи піар-агенцій.»

Звісно, в сучасному світі новини рідко надходять із одного-єдиного джерела. Вони, з’являючись спершу на сайті телепрограми чи в редакційному блозі, дуже швидко поширюються по всьому інтернету. Том Розенштіль, директор Pew Centre, вважає, що цей ефект підвищує значимість як самої новини, так і першоджерела, з якого її було взято.

«Сама суть цифрових технологій полягає у їхній дистрибутивності, здатності клонувати інформацію, - стверджує він. – Одну й ту саму статтю можна передрукувати безліч разів, та коли «оригінал» буде доповнено чи виправлено, це ще не гарантує таких самих змін у всіх наступних «копіях». Все залежить від того, коли її було передруковано.»

Проте не всі експерти згодні, що в цифрову еру традиційні ньюзруми неодмінно поступляться місцем новим засобам поширення інформації, хоч деякі стверджують, що ця мить уже настала, або щонайменше настане в найближчому майбутньому. «Я відчуваю, що той вакуум, який утворився внаслідок стагнації традиційної журналістики, заповнюється не ЗМІ нового покоління, а піар-агенціями», - прокоментував ситуацію Джон Ніколс, кореспондент The Nation та співавтор книжок Роберта МакЧесні. Журналісти, стверджує він, мусять дзвонити й перевіряти факти. Та оскільки піар-служби продукують що далі, то більше прес-релізів – у них просто не лишається часу шукати інформацію самим. А отже, піарники лише зміцнюють свої позиції на інформаційному ринку.

Піар крокує вперед

Хоча Леонард Дауні-молодший, котрий упродовж 17 років обіймав посаду головного редактора The Washington Post, сумнівається, що журналісти, які працюють у поважних виданнях, дозволять піарникам диктувати їм матеріали – і байдуже, наскільки вони завантажені. «Не можу сказати, спостерігаючи за роботою нашого ньюзруму, що люди почали працювати в якийсь кардинально інший спосіб, - заявляє він. – Крім піар-служб, наші колеги неодмінно говорять особисто з урядовцями чи бізнесменами, про яких пишуть статті. Я не бачу принципової різниці у їхньому підході до роботи.»

Натомість бачить зміну у взаєминах піарників із власне читацькою аудиторією. Інтернет дав їм можливість звертатися до загалу безпосередньо, оминаючи будь-яку пресу – через сайти, блоги, соціальні мережі, ролики на YouTube та імейл-розсилки.

«Розгляньмо гіпотетичну ситуацію – в журналістиці немає жодної стагнації, натомість піар-служби й далі можуть звертатися до читача напряму, - пропонує Дауні. – Вони заповнюють той простір, що утворюється внаслідок цифрової технологічної революції.»

Ось кілька прикладів. В академічному світі відомий сайт Futurity.org, що регулярно пропонує своїм читачам «глянцеві» матеріали з дослідницьких центрів на зразок «Діаманти як новий спосіб лікування раку» (Південно-Західний університет) чи «Слиз, що виділяють водорості, видозмінює структуру льодовиків» (Вашингтонський університет). Схожа ситуація й у бізнесі – так, скажімо, компанія Toytota влаштовує на своєму сайті супутникові прес-конференції, розміщує стрічку відеоновин та інтерв’ю своїх очільників газеті The Los Angeles Times і т. д.

Загалом в умовах інформаційного вакууму це абсолютно не погано. Дослідницькі центри публікують свої наукові дослідження, корпорації просувають свій продукт, політичні угрупування обстоюють свою позицію. Але без фільтра, який досі створювали журналісти, відділяти факти від оціночних суджень стає дуже важко. Не легше й визначити, звідки «ростуть ноги» у того чи іншого матеріалу і чи інформація не розкручується зацікавленими особами. У 2005 та 2006 роках газета The New York Times та організація PR Watch незалежно одна від одної провели розслідування – як у телеефірі подаються матеріали, створені на основі релізів корпоративних та урядових прес-служб. Працівники PR Watch опрацювали сюжети 77 каналів – і з’ясувалося, що на деяких із них прес-релізи переказувались майже дослівно.

Стейсі Вулфел, колишній голова Асоціації працівників цифрового радіо й телебачення, висловлює занепокоєність повсюдною модою на переказ прес-релізів в ефірі. «На деяких каналах це роблять постійно,обслуговуючи таким чином інтереси корпорацій», - заявив він.

І цей процес триває досі. Джеймс Рейні, колумніст The Los Angeles Times, здобув у 2010 році премію Барта Річардса в галузі медіакритики – за публікації, в яких він викривав деякі локальні телеканали, що у випусках новин демонстрували проплачені сюжети. «Існує висока ймовірність того, що експерт, якого ви бачите на екранах своїх телевізорів, отримав непоганий відкат за рекламу, рекламу і ще раз рекламу того чи іншого продукту», - написав Рейні в колонці від 15 вересня.

У 2008 році The New York Times знову звернулася до проблеми прихованого піару – Девід Барстоу видав серію статей про технології Пентагону, що використовував офіцерів у відставці для повідомлень про війну в Іраку й антитерористичну діяльність американської армії. Офіцерів у новинах представляли незалежними й неупередженими консультантами. Незважаючи на дворічний затятий опір міністерства оборони, це розслідування все ж було опубліковане. Барстоу розшукав докази, що поява відставних офіцерів на телебаченні була не випадковістю, а елементом продуманої стратегії Пентагону. Ця хитромудра операція його вразила. «У світі, перенасиченому інформацією, журналістів усувають, як непотріб, просто у нас на очах, - висловився він. – Вплив на аудиторію здійснюється тоді, коли під машкарою незаангажованого експерта їй показують людину, що аж ніяк ним не є.»

Що таке «технічні групи»

Тактика прихованого піару – не нова, але зараз вона, здається, вийшла на новий рівень. Одна з нових її форм – це створення так званих «технічних груп», що висловлюють підтримку тій чи іншій партії, рекламують той чи інший продукт, не виявляючи при цьому своїх якнайтісніших зв’язків із тією-таки партією чи виробниками того ж продукту. Торік улітку фундаментальною статтею про братів Кочів у The New Yorker Джейн Маєр звернула увагу всіх американців на це явище. Вона розповіла, як Кочі створювали такого роду «технічні групи», щоб просувати свої консервативні політичні погляди і зміцнювати неприязнь до Барака Обами та найрізноманітніших його ініціатив – від медичної реформи до програми економічного розвитку.  Найважче при підготовці матеріалів було відшукати зв’язки між групами та їхніми «сюзеренами», каже Маєр. І це не випадково, підтверджує Вендел Поттер, колишній заступник директора з між корпоративних зв’язків страхової компанії CIGNA. На його думку, піар-технології стають тим непрозоріші, чим більше дізнається про них загал. Доки у 1993-94 рр. точилися дебати щодо медичної реформи Клінтона, страховики опонували йому відкрито – за допомогою низки рекламних роликів, у яких Гаррі й Луїза, вигадана подружня пара, переконували телеглядачів, буцім реформа – наскрізь бюрократична й зажене галузь охорони здоров’я в глухий кут. Це спрацювало і, за словами Поттера, допомогло сформувати в американців думку про непотрібність урядового втручання у справи медичні. Та вже в 2007 році опитування показали, що більшість людей кардинально змінили свою думку з цього питання.

І тоді, розповідає Поттер, страховики вирішили самоусунутися від прямого лобіювання своїх інтересів. І замість знімати нові телевізійні ролики, провели масштабну операцію з приховування своєї дотичності до власних же піар-акцій. «Для цього потрібні найзвичайніші на перший погляд люди – тоді складається враження, ніби вас уже підтримує широкий загал», - каже він.

Представники страхової компанії AHIP (America's Health Insurance Plans) цю історію коментувати відмовились. Натомість у АРСО Worlwide відповіли, що свої піар-кампанії вони проводять, не заперечуючи власної причетності до них. Тобто, за словами Бі Джея Купера, виконавчого директора компанії, свого роду «технічна група» існувала, проте для журналістів її походження не становило таємниці. Інша річ, що ця інформація далеко не завжди доходила до пересічного споживача.

Так, з’ясувати, хто стоїть за тією чи іншою групою, журналістам не завжди буває просто. Дрю Армстронг, журналіст Bloomberg, не один місяць розслідував, яких саме зусиль докладали американські страховики, протестуючи проти медичної реформи.

Армстронг заглибився у вивчення податкових декларацій і виявив раніше приховуваний факт – що компанія АНІР, скажімо так, надала фінансову допомогу Торговій палаті у розмірі 8,62 млн. доларів в обмін на сприяння в боротьбі проти реформи Обами. «Мене шокувала ця сума, - заявив Армстронг. - Це ж 40% від бюджету всієї Торгової палати!»

Великою проблемою для Армстронга стала відсутність вагомих доказів. Ніхто не міг би довести, що гроші надійшли саме від АНІР. Адже американська Служба внутрішніх доходів вимагає у звіті, що його подають організації, вказувати розмір пожертвування, а не особу жертводавця. Тож певний час Армстронг витратив на дослідження всіх можливих джерел і пошуки підтвердження своєї теорії, і зрештою, виклав усі ці факти в статті від 17 листопада 2010 року. І ніхто – навіть представники самої Торгової палати – ані підтвердив, ані спростував цю інформацію.

«Хабар Торговій палаті дозволяє грати на два фронти, - сказав Армстронг.  - З одного боку, ви обстоюєте свою позицію перед Демократами. А з іншого – є така собі тіньова організація, що знімає рекламні ролики й проводить за вас усю піар-кампанію.»Після попередньої публікації Армстронг вирішив простежити, як саме Торгова палата використає одержані гроші. Виявилось, що там було розгорнуто хитромудру кампанію з протистояння новому законопроекту, особливо в штатах із нечітко вираженою позицією. Торгова палата оплатила створення роликів, що транслювалися у 21 штаті з серпня 2009 року. Ці ролики переконували глядачів, що медична реформа призведе до збільшення податків, зростання рівня дефіциту й запровадження «урядового контролю над здоров’ям громадян.»

Білл Вікері, якого, за версією Bloomberg, найняла торгова палата для проведення протестної кампанії в Арканзасі, розповів Армстронгу, що він організував близько 50-ти подій, спрямованих проти сенатора Бланш Лінкольн, представниці Демократичної партії і однієї з головних прихильників медичної реформи. Лінкольн утратила близько 21% голосів на проміжних виборах торік у листопаді.

«Я розмовляв з багатьма консультантами й тими, хто проводив опитування, - розповів Армстронг.  - Усі вони зізналися, що це – одна з найскладніших і наймасштабніших кампаній, що їм доводилося бачити – порівнювана з президентськими виборами.»

Стів Патерсон, керівник виборчої кампанії Бланш Лінкольн, засвідчив, що більшість грошей, спрямованих на чорний піар медичної реформи пішли в хід іще за рік до початку проміжних виборів. «Загалом їхня ідея носила такий собі «просвітницький» характер, - каже він. – Подзвони сенатору Лінкольн і переконай її голосувати проти себе ж.»

Патерсон знав, що в боротьбі за чи проти медичної реформи ключовим об’єктом було крісло сенатора, і багато хто з противників Бланш Лінкольн готові були зайняти її місце, щоб мати змогу впливати  на законодавчі зміни у галузі охорони здоров’я. Відтак попросив менеджера з закупівлі рекламного продукту відстежити витрати на рекламу. Вони становили 6 млн. доларів – сума більш ніж значна як на штат із слабким медіаринком. У той же час Торгова палата в період з жовтня до початку грудня витратила на рекламу всього 2 млн. доларів, коаліція «Американці за стабільну охорону здоров’я», до якої входили групи лібералів, фармацевти і т. ін. – 1, 2 млн., а «Асоціація 60+», до складу якої входили консервативно налаштовані пенсіонери – противники медичної реформи – усього 650 тис. доларів.

«Я думаю, основна маса виборців відвернулася від сенатора Лінкольн саме через це, - прокоментував він. – Її рейтинг різко впав, коли почався цей процес.»

Том Коламор, що керував президентською кампанією Фреда Томпсона, а потім став віце-президентом Торгової палати США з питань комунікації та стратегії, теж порівняв цю кампанію з президентськими перегонами: «Усі складники ті самі, і механізм однаковий – спершу ти формулюєш меседж, а потім випускаєш його у вільне плавання.»

«Якщо ви налаштовані щодо своєї кампанії серйозно, готуйтеся багато в неї вкладати, - продовжує він. – Я маю на увазі – соціологічні дослідження, фокус-групи й формулювання правильного меседжу, що допоможе вам просунути вашу ідею.»

Що стосується цього підходу в битві за медичну реформу – то для продовження боротьби за сприяння Торгової палати було створено веб-вузол healthreformimpacts.com, довкола якого утворилася така собі коаліція груп підтримки. Том Коламор також радить не цуратися старих перевірених прийомів піару. «Ми писали багато статей і колонок на підтримку своєї ідеї. Ми співпрацювали з пресою, ми дали безліч інтерв’ю.»

І хоча кампанія проти медичної реформи була надзвичайно масштабна, за словами Коламора, вона не дуже сильно відрізнялася від інших піар-проектів, які проводила Торгова палата. Одним з найбільших таких проектів стала «Кампанія за вільне підприємництво», що коштувала близько 100 млн. доларів і мала на меті забезпечити урядове невтручання в приватний бізнес. Тут, поза традиційними рекламою, прес-релізами й друкованими матеріалами, створювалися особливі групи на кшталт «Студенти за вільне підприємництво» та «Екстремальні бізнес-тури» - тож до роботи залучалися ще й майбутні випускники коледжів.

Безцінним помічником піарника є інтернет. Так, частково ця кампанія Торгової палати розгорталася на Фейсбуку – там відбувався відеоконкурс, переможцеві якого було обіцяно приз у розмірі ста тисч доларів. У підсумку на сторінці було зафіксовано 100 000 переглядів і 10 000 зареєстрованих учасників; на адресу конкурсу надійшло 4 000 електронних листів. Наразі у події 146 000 шанувальників. Це, звісно, ще не рівень Леді Гаги (у якої їх понад 30 мільйонів), але як на бізнес-групу – цілком незле.

«Насправді новинний цикл безперервний, - каже Том Коламор. – Місця не бракує всім, та й засобів привернення до себе уваги більш ніж достатньо. Тут уже самим прес-релізами не відбудешся.»

ProPublica