Дурной пример очень заразителен. Когда пару лет назад стало модным говорить о конвергенции в медиа, то есть об объединении разных площадок – печатное СМИ, интернет, ТВ и радио – это звучало заманчиво. Однако время показало, что процесс этот затевается ради самого процесса – мало кто понимает, зачем это делать, как и к чему он приведет. Лишь некоторым медиа удалось извлечь из этого хоть какую-то пользу, но эту пользу должны были извлечь читатели и зрители

В медиабизнесе есть два типа руководителей: одни стремятся ко всему новому, принимают нестандартные, хоть иногда и ошибочные решения, пробуют разные способы увеличить аудиторию и доходы от рекламы; а другие делают вроде бы то же самое, но с полным непониманием последствий и, самое главное, с отсутствием понимания, как это надо делать: они просто прочли где-то, что нужно заняться конвергенцией, но понимают этот процесс, как и само слово, очень плохо. Проще говоря, вообще не понимают.

Во втором случае конвергенция используется лишь для внутрихолдинговой борьбы за влияние. Есть такая категория редакторов и медианачальников, которые любую околонаучную теорию обязательно используют в своих карьерных целях. Сидя в редакции, посмотрите на стол, стоящий в углу, и на человека, сидящего за ним – это он. Чаще всего он достаточно опытный, тихий, вежливый, нередко выражает сомнение в том, что другой сотрудник делает свою работу хорошо, может дать пару советов, но почти никогда не берет на себя полную ответственность и никому ничего не обещает. И такой тип медиаменеджеров, как правило, побеждает. Такая себе канцелярская крыса. Здравомыслящие, активные и талантливые люди проект покидают, а эти становятся у руля.

И вот тут начинается конвергенция.

В идеальном мире конвергенция в медиа должна представлять собой тесное взаимодействие всех медиаплощадок: еженедельный журнал должен в одной связке работать с его же одноименной интернет-версией, телеканал также тесно должен сотрудничать со своим же сайтом. Это раньше считалось, что писать в онлайн-СМИ надо как-то иначе. Теперь же взаимное проникновение контента онлайн-СМИ в офлайн и обратно – процесс естественный. Его даже не нужно возглавлять – все и так уже давно поняли, что показать ютубовский ролик на национальном телеканале – это не плевок в душу телеоператора с 30-летним стажем, а естественная потребность: если ролик смотрят в интернете, почему мы не можем показать его по ТВ? Любительская съемка? Некачественный звук? Камера дрожит? Горизонт завален? Все к черту – главное, что здесь есть что смотреть и о чем поговорить.

В идеальном мире такую работу должен возглавить один топ-менеджер, редактор, который контролирует работу всей редакции и всех ее площадок, а главное – думает о глобальном донесении информации до аудитории и является цементирующим фактором для медиа как бренда. Такой человек должен постоянно добиваться того, чтобы все журналисты, фотографы и операторы из одного события выжали максимум контента и попали на все медианосители, включая социальные сети.

Например, журналист и оператор (фотограф) оказались на месте события, собрали всю информацию, провели съемку. Действуя по старой схеме, группа возвращается в редакцию и готовит сюжет или статью, и на выходе получится один сюжет, одна статья или одна новость. Конвергированная редакция поступит иначе: журналист по пути в редакцию по телефону передаст информацию онлайн-редакции, оператор по приезде или по интернету передаст фото и видео, и все это тут же появится на сайте. Затем журналист подготовит полноценный материал с большим количеством информации, комментариями, а оператор или фотограф – смонтированное видео или фоторепортаж. А группа обозревателей подготовит материал аналитического характера. Затем подключатся блогеры – штатные или приглашенные. В это же время отдел, работающий с соцсетями, будет твитить все это в «прямом эфире». В итоге медиахолдинг, в который входит газета, журнал, телеканал, радио (или что-то одно) и сайт (да еще плюс версия для смартфонов и планшетников) может приковать к себе внимание большой аудитории и выжать из одного события максимум контента и максимум контактов с аудиторией.

Что происходит сейчас?

В медиакомпаниях, где было объявлено о начале конвергенции, во главе всей редакции, чаще всего, становится один человек, который отвечает следующим представлениям о прекрасном:

– он руководит СМИ несколько лет,

– он лоялен владельцу,

– он пишет хорошие статьи и колонки,

– он известный.

Эти четыре качества являются ключевыми при принятии решения о том, что именно такой человек может справиться с поставленной задачей.

В то же время такой тип руководителя оказывается совершенно неподходящим для достижения цели, потому что:

– не знает эту цель и не может сформулировать ее даже сам себе,

– руководил газетой или телеканалом, но не руководил сайтом или наоборот,

– видит в конвергенции заманчивую возможность стать самым главным над всеми,

– по привычке назначает одну из медиаплощадок главной, а остальные – вспомогательными.

Например, старый газетчик наверняка будет считать, что газета первична, а сайт – это распространитель контента газеты, или телевизионный менеджер будет считать, что телеканал – это корона медиаимперии, а его онлайн-версия должна питаться тем, что создаст телеканал, и не более, но редактировать сайт у него нет времени и умений.

Один из западных медиаконсультантов был более категоричен: если редактор уже 30 лет работает в газете, избавь вас бог назначить его руководить сайтом. При таком подходе провал процесса объединения редакции гарантирован. К сожалению, это будет происходить еще долго.

Украинские медиа сейчас в большей степени получают инвестиции на телеканалы и печатные издания. Рекламный рынок в интернете все еще не столь велик, как в традиционных СМИ, хотя тенденция меняется. Поэтому сейчас журнал или телеканал – сами по себе, а их онлайн-версии, отделы по работе в соцсетях – сами по себе. При этом и те и другие умудряются работать под одним брендом. И мне приходится разговаривать с медиаменеджерами, которые в частных беседах признаются, что они, будучи редактором теленовостей, понятия не имеют, что происходит на их сайтах, и наоборот – руководитель сайта не знает, что делает служба теленовостей, лишь регулярно в конце дня получая видеосюжеты, чтобы просто поставить их на сайт, а все попытки войти в ньюзрум телеканала воспринимаются как наглость и вмешательство, и редактора сайта тут же выставляют за дверь. В общем, один медийный бренд на двух площадках – это два разных СМИ. Читатели и зрители это видят, некоторые из них не знают, что это значит. В общем, наносимый бренду вред очевиден.

Ну и зачем же объединять ньюзрумы?

Цель «слияния» может состоять в том, чтобы один бренд работал по единым стандартам с единой позицией и чтобы удерживать аудиторию, а также доставлять ей контент всеми доступными путями, расширяя ее. Но вряд ли конвергенция нужна для того, чтобы переподчинить площадки одному человеку, или не этому, а вот этому, потому что он хороший, а тот плохой.

Впрочем, для того чтобы провести объединение офлайн- и онлайн-редакции, вовсе не обязательно назначать главным одного человека – два редактора просто должны взаимодействовать друг с другом, и не только они, а и все сотрудники. Но здесь важно грамотно развести всех по углам и разработать такие инструменты мотивации, чтобы каждый знал, зачем и почему он должен снимать сюжет для телеканала и писать короткую новость для сайта. Ошибочно считается, что за одну и ту же зарплату со следующего понедельника журналист будет разрываться на части без понимания цели и технологии. Не будет этого.

Но самое главное – чтобы у издателя было четкое представление о таких науках, как брендинг и менеджмент.

Один из редакторов печатного СМИ рассказал мне, что в процессе конвергенции был отправлен в отставку, а заменил его человек из онлайн-версии. Экс-редактор в последнее время сам выражал сомнение по поводу того, что у печатных СМИ есть будущее, но дело в том, что тот самый онлайн-редактор никогда не работал в офлайн-изданиях, при этом именно печатная версия является материнской, приносит деньги, является брендообразующей и в ней работает в 5 раз больше людей, чем на сайте.

Самое безобидное, что может произойти со СМИ в таких условиях, это то, что в процессе конвергенции каждая из площадок снова получит своего главного редактора – их назовут заместителями самого-самого главного, но они снова будут сами по себе. Если так, то конвергенция медиа проектам ничем не грозит. Ни плохим, ни хорошим.