Попри постійну критику, таблоїди вкорінилися в медійному середовищі й заповнили лакуну, cтворену домінуванням політично коректних медіа, що пишаються дотриманням високих стандартів журналістики. Підкорюючи серця (і гаманці) щоразу більшої кількості осіб, таблоїди запровадили у громадсько-політичний дискурс нову мову й форми, ближчі своїм читачам.

Розвиток популярних видань у другій половині ХІХ ст. запровадив поділ, що утримувався до 80-х рр. ХХ ст., на пресу популярну й авторитетну (так звану великоформатну). На зламі сторіч популярну пресу почали називати таблоїдами. Цей термін запозичили із фармацевтики, де він означав сильнодійну пігулку. Таке порівняння, ймовірно, пояснювалось можливістю сконцентрувати зміст на меншій, ніж традиційна, поверхні, чому чимало сприяло розміщення фотографій коштом тексту. Запровадження менших форматів газет було виправданим із практичної точки зору, адже в заповненому громадському транспорті люди могли вільно користуватися цією пресою, що підвищувало попит на неї.

Посиленню позицій таблоїдів сприяли й висвітлювані теми, які апелювали до базових інстинктів людей, незалежно від їхнього соціального статусу, освіти чи досвіду. Преса, яка з другої половини ХІХ ст. сприймалася не як знаряддя суспільної освіти, а як спосіб реалізації економічних інтересів власників газет, фінансувалася не стільки з продажів випусків, скільки з надходжень від рекламодавців, які були зацікавлені в доступі до масового споживача. Тиск рекламодавців, у свою чергу, призвів до запровадження рубрик, які могли зацікавити аудиторію: спорту, розваг, сенсацій. Все це подавалося із застосуванням привабливих елементів, що прикрашали або й замінювали текст (ілюстрації, графіка). «Продаваність» стала визначальним критерієм відбору інформації в популярній пресі, орієнтованій на масового споживача.

Поділ медіа на розважальні та авторитетні (або їх ще можна назвати опінієтворчі) утримувався до 80-х рр. ХХ ст. Різна аудиторія, різні потреби, що задовольнялися за допомогою цих видань, і передусім різні очікування, пов’язані з їхньою роллю в суспільстві, підтримували цей поділ на відносно стабільному рівні. Наслідком цього стало розмежування новин на «тверді» та «м’які», що не поєднувалися в тих самих статтях чи програмах.

Згідно з запропонованим Gaye Tuchman уже класичним поділом новин у їх традиційному розумінні, можна вирізнити «жорсткі» новини (hard news) та їх антитезу – «м’які» новини (soft news); spot news (новини одним реченням), що стосуються несподіваних подій, які мають бути повідомлені швидко і час їх опублікування залежить від технічного оснащення; developing news (новини в розвитку), що відносяться до «раптових ситуацій», про які в цілому ще немає достатніх даних і які потребують збирання фактів та їх реконструкції (вони найчастіше виникають зі spot news); врешті, continuing news (події, що тривають певний час), зазвичай заздалегідь заплановані, становлять низку повідомлень спільної тематики і спираються на передбачувані, анонсовані події – в цьому випадку медіа можуть регулювати час їхньої публікації.

Дату оприлюднення «м’якої» інформації визначають журналісти та редактори. Натомість датою публікації «твердих» новин є дата самої події, яка може бути наперед визначеною (наприклад, коли йдеться про заплановану законодавчу ініціативу) або несподіваною (пожежа). У цьому випадку журналісти не приймають рішення про час публікації, як і не вирішують, коли збирати факти чи коли презентувати позиції та коментарі. Несподівані події часто спричиняють журналістські розслідування.

«Тверда» новина – це повідомлення що стосується подій за участю основних лідерів, значущих питань або фактів, що виходять за рамки буденності. Такі новини традиційно вважаються важливими для поінформованого й зацікавленого суспільства. На противагу цьому, «м’які» новини не пов’язані з публічними справами: вони сенсаційні, персоналізовані та зорієнтовані на героїв-знаменитостей. Також вони менш прив’язані до часу, більш практичні, зорієнтовані на драматизм (злочини, нещастя); характеризуються більш особистісною формою подачі матеріалу та менш офіційною мовою викладу.

Таблоїдизація

Розвиток медіа разом із розвитком засобів подачі інформації, що відбувся протягом останніх трьох десятків років, усунули часово-просторовий бар’єр та призвели до стирання кордонів між «твердими» і «м’якими» новинами. Керування телевізором за допомогою пульту, розвиток супутникового і кабельного телебачення, все більша доступність та популярність інтернету спричинили те, що користувачі можуть знайти інформацію завжди і всюди, так само як можуть легко її уникати.

Сам термін «таблоїдизація» важкий для визначення, позаяк містить два значеннєвих компоненти. Таблоїдизація, з одного боку, процес, з іншого – явище чи наслідок цього процесу. Може означати набуття рис таблоїда щоденною пресою та журналами, набуття тих самих ознак іншими медіа, нарешті, піддавання впливу таблоїдних медіа – звідси виникають такі процеси і явища, як таблоїдизація культури чи політики.

Друге значення поняття таблоїда пов’язане зі зміною пріоритетів у конкретному медіа і зростання частки розваг (головним чином стосується радіо й телебачення). Така зміна виразно спостерігається передусім у публічних медіа, які витісняють серйозні програми за межі прайм-тайму. Ця констатація підтверджується оглядом програмних змін хоча б на польських телеканалах, де єдине, що не змінилося – вихід головного випуску «Відомостей» на 1-му каналі, решту ж «місійних» програм було зміщені на інші, менш бізнесово привабливі позиції. Їхнє місце в прайм-таймі зайняли суто розважальні програми.

У третьому значенні поняття таблоїда означає вихід за межі доброго смаку в розрізі різних форм повідомлень і програм. Медіаексперти наводять широковідомий приклад шоу Джеррі Спрінгера, пишучи, що немає нічого особливого, коли в медіа довго розмовляють відомі люди, порушуючи різні теми, в тому числі особисті. Втім, зараз ідеться про те, що «погані люди (які не є загальновизнаними авторитетами) розмовляють про погані речі (глибоко приватні дилеми і переживання) і в поганій атмосфері (видовища)». Навіть політика, яка з’являється в хороший ефірний час, обговорюється таким популістським чином.

Таблоїди різняться залежно від медійної ситуації в країні, і ця ситуація сформувалася під впливом суспільних, економічних, культурних та інших чинників. Наприклад, у Великій Британії охоче пишуть про політику та політиків, зрозуміло, зосереджуючись на тому, що для них важливіше: морально-етичних скандалах чи привілеях влади. Політиків трактують як зірок поп-культури, аналізуючи їхню поведінку в поточному політичному процесі крізь призму якостей характеру та егоїстичних інтересів. Натомість у Сполучених Штатах таблоїди оминають новини в традиційному для цього слова значенні, зосереджуючись на скандалах, насильстві та зірках шоу-бізнесу. Польські таблоїди, з такої точки зору, різняться: Fakt зосереджується на розмовах про політику більше, ніж Super Express, надаючи свої шпальти політикам для представлення їхніх поглядів. Тим самим видання претендує на роль, яку до цього виконували авторитетні (опінієтворчі) медіа. Намагання увійти до мейнстріму політичних подій не залишаються без уваги і, можливо, призведуть до необхідності переформатування категорії авторитетних медіа чи, врешті, змусять до розмови про детаблоїдизацію, що стало би цілковито новим явищем.

Програми, маніпуляція й громадська журналістика

Базовою функцією медіа є постачання споживачам інформації та розваг. Інформація має характер тривалої розповіді про світ, де ми живемо. Виконання інформаційної функції особливо важливе для демократичного процесу, бо уможливлює постачання споживачам інформації про факти й події, завдяки чому люди можуть формулювати ті чи інші судження та ухвалювати раціональні рішення. Отже, постає засадниче питання про вплив таблоїдизації на спосіб, у який люди сприймають світ і, отже, які рішення ухвалюють. Відповідно до теорії agenda setting, є чітка кореляція між демонстрацією окреслених проблем у ЗМІ і судженнями споживачів щодо важливості конкретних справ, питань чи осіб. Максвелл МакКомбс та Дональд Шоу (Maxwell McCombs i Donald Shaw) писали, що «обираючи і подаючи новини, видавці, редактори і репортери відіграють істотну роль у формуванні політичної реальності. Споживачі дізнаються не лише про конкретне питання, але й про те, якої ваги йому надати у порівнянні з іншими. Повідомляючи, що кандидати говорять під час кампанії, медіа надають відповідного значення питанню, іншими словами, медіа можуть творити “порядок денний” кампанії». Творення згадуваного порядку денного, чи то пак переліку важливих тем, є однією з найголовніших функцій медіа взагалі, а в політичних комунікаціях і поготів. Медіа, концентруючись на певних темах, надають їм значення, і в такий спосіб радять людям, що важливе і про що вони повинні думати. Таким чином зміна критеріїв важливості подій та осіб, які є героями таблоїдизованих медіа, повинна мати вплив на їхню важливість в очах споживачів.

Передбачуваність програм, пов’язаних із політикою, може означати «уніфікацію кодів і значень, а також політичних акторів, які у звичний (а отже, й у передбачуваний) спосіб виконують свою суспільну роль». Тут добрим прикладом слугують дебати Яна Рокіти й Анджея Леппера на радіо Zet від 14 березня 2004 року з ведучою Монікою Олейнік. Дебати були анонсовані як гра чи матч між двома політиками з двох партій, що мали найвищі рейтинги в соціологічних дослідженнях. Питання, яке слухачі ставили перед ефіром: чи Рокіта дасть собі раду з Леппером. У коментарях після ефіру переважала думка, що Рокіта був кращий, «дав Лепперу на горіхи». Жодних глибших рефлексій, що стосувалися би програм політиків та їхніх партій, не було, та й не могло бути. Дебати були обміном закидами особистого характеру, у якому гучніший Рокіта справді був кращий за свого опонента. Обидва політика повелися передбачувано. Програма виконала свою роль, притягуючи до приймачів також тих, хто зазвичай Zetki не слухав. Передбачуваність – це відсутність несподіванок, яких споживачі медіа насправді не люблять. Згадана програма пришвидшила процес становлення подібних стандартів розмов про політику за участю відомих політичних журналістів. Розмови стали звичними в тому розумінні, що поведінка гостей та журналістів є передбачуваною.

Маніпулювання технологією в медіа можуть набувати різних форм. Політики, які рекламуються в інтерв’ю, кажуть те, що залишиться в пам’яті аудиторії, тому вони більше зосереджуються на елегантних висловлюваннях, барвистих порівняннях чи на словесних шпильках. Політики усвідомлюють, що повідомлення в медіа скороминуще, хіба що буде повторено багато разів різними ЗМІ, а гарантію цього дає не стільки зміст, скільки форма сказаного. На думку Джорджа Рітцера (George Ritzer), найбільше маніпулює за допомогою технологій телебачення. Воно замінює технологію, в якій людина була суб’єктом дії, технологіями, що взагалі не потребують участі людини, чи такої, де особа перетворюється на об’єкт. Він стверджує, що більшість громадян бачить політиків лише на екрані, у відредагованих виступах, головна мета яких – подати глядачам бажаний (вигаданий за допомогою радників та політиків) образ та відповідний меседж.

Іншим виявом маніпуляції за допомогою технологій є явище так званої громадської журналістики, що замислювалась як вид журналістики, якою займаються непрофесіонали-аматори, які завдяки доступу до сучасних технологій (мобільні телефони, інтернет) могли б інтерактивно співтворити зміст масової комунікації. Звісно, передбачається, що такий непрофесійний журналіст працював би в інтересах суспільства. Як пише Ден Ґілмор (Dan Gillmor), у ХХ ст. приготування новини було винятковою преференцією журналістів, продуцентів інформації і «легіонів піарників та маркетологів, які всіма маніпулюють». Громадська журналістика була би спробою повернення до витоків – до доступних медіа, що є майданчиком для обміну, а не трансляції «бізнесово привабливої» інформації. Інтернет та інші технічні новинки створюють чудові умови для повернення до концепції суспільних медіа, які створюються всіма активними громадянами.

На практиці, однак, виявляється, що провідні ЗМІ використовують запал своїх шанувальників передусім для здешевлення свого виробництва. Закликаючи контактувати, надсилати цікаві знімки, інформувати про події, ЗМІ частково перекладають свою роботу з пошуку інформації на споживачів. Утім, остаточний відбір того, що варте уваги, що буде опубліковано, в якому контексті, з яким коментарем, із якою метою, все одно належить професійним журналістам. Адже відомо, що журналістика – це не лише фіксація фрагментів реальності, а передусім їх збирання в більшу картину за допомогою коментарів та інтерпретації. Однак фрагментарність інформації поступово стає одним із визначників таблоїдизації – наявні в електронних медіа новини або ж короткі та непов’язані між собою, або ж навпаки занадто розлогі, багатосюжетні, з розмаїттям дійових осіб, які говорять по одному-два речення.

Маніпулювання за допомогою медіа – це також перекладання частини ефірних витрат на глядача, наприклад, за допомогою різних типів голосувань. Такі голосування стосуються не лише розважальних програм, що дають аудиторії ефект присутності та впливу на рішення (Big Brother чи «Танці з зірками»). Вони також присутні в публіцистичних програмах і подекуди з’являються навіть в інформаційних випусках. Насправді ж постановка питань про згоду між поглядами запрошених гостей і глядачів програми не має жодного значення для перебігу програми чи представлених у ній поглядів. Часто саме питання настільки нечітке, що лише варіантів «так – ні» абсолютно недостатньо. Таким чином можна припустити, що єдиною вимірною користю є гроші, які завдяки такій активізації глядачів надходять на рахунки медіа.

Критика таблоїдизації

На думку критиків, таблоїдизація зазвичай полягає у жертвуванні новинами на користь розваг, відмови від точності на користь сенсаційності та використання такої тактики подачі об’єкта, що бере його буквально в полон (прихована камера, реконструкція, несподівані гості в ток-шоу). Таблоїдизація призводить до поляризації світу через протиставлення життя простих людей і життя еліт (байдуже – політичних чи інших). Світом керують універсальні й прості моральні засади, що часто ламаються елітами, яких рано чи пізно наздожене належне покарання, хоча би публічний осуд силами журналістів. У цьому випадку повчальний аналіз інформаційних програм: більшість матеріалів, які розповідали про справи простих людей, показували їх зазвичай жертвами некомпетенції, байдужості чи, врешті, злої волі представників влади, а отже й еліт.

Ланс Беннет (Lance Bennet), який тривалий час вивчав створення новин, вирізняє чотири види спотворення інформаційних змістів.

Першим із них є персоналізація новини: «зосередження уваги на поодиноких акторах, із якими легко позитивно самоідентифікуватися, що заохочує глядачів інформаційних програм до проекції своїх особистих відчуттів і фантазій безпосередньо на публічну сферу». Персоналізація посилює емпатію глядачів, та водночас і деформує дійсність, оскільки подає їх як окремі випадки, а не процеси чи явища, що мають широкий суспільний контекст і вимір.

Другим спотворенням є драматизація новин, тобто надавання їм привабливої форми. Це робиться за допомогою способів подачі й специфічного викладу, який більше схожий на оповідання історії, ніж на подання головних фактів (як мало би бути з класичною перевернутою пірамідою конструювання новин). Вихідним пунктом є факт, за яким слідує багатосюжетний виклад, завжди ілюстрований знімками та іноді обрамлений відповідною музикою. Наприклад, TVN24, матеріали про драматичні події (як-от несподівану смерть від нещасного випадку) подають у чорно-білій гамі та підсилюють драматичною музикою. Тим часом цілодобові інформаційні телеканали постають перед надзвичайно важким завданням зацікавити й утримати глядача. Для цього використовують різні способи подачі матеріалів, які з традиційною журналістикою не мають нічого спільного – хоча б неоднозначні журналістські інсценізації (наприклад, матеріал про спосіб проведення тривалих вихідних завершується коментарем репортера, який у кухарському фартуху смажить ковбаски на грилі).

Чергове спотворення, на яке звертає увагу Беннет, – це фрагментація новин. Вона полягає у збиранні думок, подачі їх у короткій формі й нехтування зв’язками між подіями. Журналісти часто відсторонені щодо осіб і тем, які показують у новинах, особливо коли це стосується представників влади. Це може становити проблеми для аудиторії, яка не орієнтуються в тому, що відбувається, і посилювати в них переконання про брак взаємозв’язку між різними елементами реальності.

І останнє спотворення – нормалізація новин: намагання «унормальнити» виняткові події. Таким чином вказуючи, що ті новини або під контролем, або будуть з’ясовані.

Серед критичних оцінок наслідків таблоїдизації лунає ще й таке: журналісти, зосереджуючись на справах суспільно неважливих (хоча, можливо, важливих в особистісному вимірі), не надають справді потрібної інформації, що мала би працювати на ухвалення свідомих та раціональних рішень, або ж здійснення обґрунтованого вибору зацікавленими громадянами. Дискусія щодо важливих питань витісняється поведінкою, розрахованою на отримання підтримки у виборців (політики) або на комерційний успіх (медіа). Спостерігаючи таку сплановану, прораховану і більш чи менш послідовну поведінку, читачі, слухачі та глядачі втрачають здатність розрізняти справи важливі й неважливі. Ба більше, йдеться про своєрідне інтелектуальне спрощення, що у випадку постійної практики призводить до втрати здатності самостійного аналізу й висновків. Такі аргументи свідчать про те, що таблоїдизацію не можна оминати, бо вона (чи то як процес, чи як явище, чи те й інше одночасно) має вирішальний вплив на суспільство.

З іншого боку, слід зазначити, що таблоїди, займаючись темами, які з тих чи інших причин оминули поважні медіа, мали суттєвий вплив на покращення становища в суспільстві різних груп меншин та підняття тем, які неохоче обговорювалися владою (наприклад, СНІД у 80-х роках ХХ ст.). З самого початку свого існування таблоїди були призначені для простих людей, не для еліти. Тим самим їх функціонування уможливило розширення політичної дискусії поза межі так званого мейнстріму, головної течії, що визначається політичними елітами. Провідні медіа, що за своєю суттю пов’язані з домінантною політикою, часто обмежені залежністю культурної природи та політкоректністю. Фактично вони підтримували наявний стан речей та зміцнювали суспільний поділ на еліти та маси. Таблоїди ж, особливо якщо в колі своїх зацікавлень мають політичні процеси, можуть призвести до його демократизації. Вони можуть бути одним із засобів, що застерігають медіа від «відірваності від життя мас людей». Вони ламають монополію «офіційної» журналістики, створеної елітами та відірваної від життя більшості. Критика таблоїдів і таблоїдизації елітами в такому випадку була б захистом від позбавлення їх такої монополії.

Сучасні мас-медіа мають ринкову орієнтацію, тож вони мусять змагатися за увагу, мусять заробляти на прожиття, мусять бути фінансово сильними, адже тільки завдяки цьому можуть бути незалежними, що означає далекосяжні наслідки для їхнього суспільного функціонування та ролі в соціумі. Вони мусять рахуватися з тим, що може зацікавити аудиторію, а не з тим, що її повинно цікавити. Тому традиційний поділ на медіа поважні та неповажні, інформаційні та розважальні не відповідає реальності.

Автор: Дорота Піонтек, ад’юнкт факультету політології та журналістики Університету ім. А. Міцкевича, м. Познань (Польща)

Джерело: Tabloidyzacja i dziennikarstwo

Переклад: Олександр Піддубний