Дискусії щодо майбутніх моніторингових досліджень останнім часом є у тренді як українських, так і зарубіжних експертів. Одна з головних проблем – не допустити, щоб у звітах різних організацій були суперечливі оцінки й висновки. Для моніторингу ЗМІ – це катастрофа, як і для соціологічних служб розбіжності в результатах екзит-полів. Як унеможливити ситуацію, коли, приміром, моніторинг фейків сам перетворюється на фейк?

Історія українських виборів уже знає приклади псевдомоніторингів. Так, 2012 року всіма українськими дипломатичними представництвами за кордоном маніпулятори поширили результати моніторингу Держтелерадіокомітету, які свідчили, мовляв, опозиція представлена у ЗМІ активніше за владу. Тоді саме завдяки консолідованості українських моніторингових організацій цей фейк вдалося швидко розвінчати.

Виборча кампанія 2019-го – це прогнози цілої купи нових загроз, зумовлених інформаційною війною та змінами на українському медіаландшафті. Натомість методологія моніторингу в багатьох партнерських організаціях практично не змінювалася впродовж років. Для прикладу, методика кількісно-якісних досліджень асоціації «Спільний простір», розроблена спільно із МЕМО-98 зі Словаччини на чолі з Расто Кужелом, суттєво не змінювалася із 2012 року. Експерти спочатку формували вибірку найбільш рейтингових, тиражних та впливових ЗМІ, потім визначалися щодо вибірки програм (наприклад, інформаційні чи підсумкові програми у прайм-таймі), із їх загального контенту виокремлювали контент про кандидатів, який, у свого чергу, розподіляли за тональністю, розмежовували найвпливовіших та найбільш рейтингових суб’єктів як кандидатів та окремо як виконавців своїх посадових обов’язків (наприклад, президента чи голови парламенту); вирізняли спікерів, пряму чи непряму мову та пріоритетність представлення (див. малюнок).

У рамках якісного аналізу експерти розглядали дотримання базових стандартів журналістської професії, медіаефекти та маніпуляції, а також такі основні критерії якості новин як:

• релевантність,
• точність,
• прозорість,
• баланс,
• різноманітність,
• своєчасність.

Якісний моніторинг вимірював також інші аспекти якості інформації. Експерти повідомляли про брехню, спотворення, незбалансоване висвітлення, несправедливість, неточність, упередження та все інше, що важливо для представлення якості.

Якісна методологія звертала увагу передовсім на зміст історій. Моніторингова група, таким чином, зосереджувалася на важливих аспектах інформації, представленої у ЗМІ: такими як її якість та різноманітність, висновки щодо його структури.

Традиційно експерти якісного моніторингу звертали увагу на такі аспекти як:

• Чи якісно ЗМІ перевіряють факти? 
• Чи журналісти / ЗМІ дотримуються принципів балансу та уникають сенсаційності?
• Чи є аналітика, аналіз складних і контраверсійних моментів, чи медіа діють реактивно (тобто пасивно реагують на інформаційні приводи)?
• Чи «людські історії» висвітлюються заради «олюднення» журналістських матеріалів та виводять на  якісні журналістські розслідування?
• Проблеми тільки означуються, чи стимулюють громадські дискусії  заради  вирішення проблем?
• Власний чи чужий контент (інформагентства, інші медіа, інтернет)?
• Медіа обстоюють свою позицію чи забезпечують баланс та об’єктивність?
• Чи є різні джерела інформації (факти чи позиції)
• Чи є критичне ставлення до офіційних осіб та їхніх заяв?
• Чи є мова і термінологія ЗМІ коректною, не принизливою,  не містить образ?
• Чи були важливі події, які замовчали?
• Чи були різні точки зору, їх широкий спектр (не тільки крайні позиції).
• Чи помітили  експерти приклади зангажованості, упередженості чи викривлення інформації?

Нині така схема проведення кількісного та якісного моніторингу, хоч загалом і прийнятна, потребує серйозної корекції. Це зумовлено також кількома стратегічними проблемами. Зокрема проблемою внутрішнього системного дисбалансу на українському медіаландшафті. Йдеться про закономірності між повноцінним виконанням ЗМІ своїх функцій із точки зору місця і ролі в суспільстві (тобто ролі окремого соціального інституту) та рівнем демократії в державі. Тобто є пряма залежність: у суспільствах, де рівень громадської свідомості є високим, а кадрове формування й діяльність соціальних інститутів прямо залежить від волі громадян, ЗМІ є органічним складником системного балансу між громадськістю і соціальними інститутами. [Чекмишев О. В. Основи професіональної комунікації. Теорія і практика новинної журналістики. Підручник-практикум / О. В. Чекмишев. – К. : Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004.]

І навпаки: у суспільствах перехідної демократії чи таких, чий рівень демократії є низьким, ЗМІ стають або центром конфлікту між громадськістю і соціальними інститутами, або зазнають прямого адміністративного чи опосередковано економічного тиску. Внаслідок цього ЗМІ зазнають різного роду цензури та самоцензури, залежно від зростання якої вони дедалі меншою мірою відіграють роль соціального інституту та дедалі більше набувають невластивої ролі пропагандиста й агітатора на користь інтересів представників політичної чи політико-бізнесової еліти. 

Таким чином ступінь лояльності соціальних інститутів до ЗМІ та їх готовність визнавати чи миритися з виконанням ЗМІ ролі соціального інституту є однією з головних ознак демократичності суспільства. Це означає, що ми можемо опустити більшість обставин і умов забезпечення стабільності інформаційного простору і виокремити три найголовніші:

• Аудиторія отримує відносно однакові обсяги контенту від комерційних та суспільних медіа.
• Комерційні медіа прагнуть високих рейтингів (що визначає індекс їхньої рекламної привабливості й бізнесову успішність), а не отримують дотації від власників як інструмент політичного впливу.
• Суспільні медіа цілком відповідають своїм головним ознакам: вони діють в інтересах усього суспільства, контролюються суспільством та фінансуються суспільством.

З огляду на довготривале дебатування шляхів створення в Україні системи суспільного мовлення, досі суспільна журналістика порушує чи не найбільше дискусій із приводу себе самої. Ці дискусії зводяться до принципових питань, особливо в умовах гібридної війни: 

• Де пролягає межа, що відокремлює роль журналіста від пропагандиста чи політика?
• Як поводитися регулятору, якщо такої межі чітко не окреслено?
• Які засоби саморегуляції припустимі до таких ситуацій в умовах гібридної війни?

Беручи активну участь у дискусії з приводу соціально значимої проблеми, ЗМІ, з одного боку, змінють роль пасивного інформаційного посередника на активну. Однак тим самим ЗМІ опиняються в центрі дискусії: наскільки бажаною є активна участь ЗМІ й журналістів у розв’язанні суспільно значущої проблеми, яку відповідальність бере на себе журналіст і чиї інтереси він обстоює?  

Ще однією стратегічною проблемою є розвиток суспільного мовлення на тлі наявної системи комерційного ТБ. Нинішня модель суспільного мовлення передбачає контроль НСТУ через наглядову раду та фінансування з державного бюджету. Чи вистачить передбачених у бюджеті близько 1 мільярда 750 тисяч гривень – про це постійно дискутують  на різних майданчиках. Але більшість схиляється до того, що не вистачить.

Що стосується комерційних телеканалів – виникають поважні сумніви: чи справді вони прагнуть високих рейтингів і є бізнесово успішними, або навпаки: просто отримують дотації від власників і відпрацьовують як інструмент політичного впливу й реклами. Під час медіадискусії «Довіра до ЗМІ: більше змісту, менше шуму», яка відбувалася 28 березня 2018 року, було озвучено кілька важливих показників.  Зокрема, що станом на 2018 рік 39 українських телеканалів називають себе загальнонаціональними.

Якщо ж проаналізувати обсяги рекламного телевізійного ринку, стає зрозуміло: прогнозованих на 2018-й  його обсягів орієнтовно  вистачить для незбиткового існування лише окремих загальнонаціональних  мовників. Логіка підрахунку проста: за прогнозом цього року рекламний телевізійний ринок зросте на 25% і сягне 7 мільярдів 944 мільйонів гривень (трохи більше 305 мільйонів доларів). Це означає, що навіть суто теоретично рахувати виключно вищезгадані 39 телеканалів, на кожен із них припадає не більше 7 мільйонів 834 тисяч доларів, що виглядає не порівнювано мало навіть із найбюджетнішим з поміж загальнонаціональних телеканалів НСТУ (1 мільярд 750 тисяч гривень проти 67 мільйонів і майже 308 тисяч доларів,).       

Тим паче сумно за нинішніх реалій запитувати: чи ж отримує аудиторія відносно однакові обсяги контенту від комерційних та суспільних медіа (адже це і є одним із головних критеріїв балансу в інформпросторі)? Відповідно до публічних рейтингів охоплення аудиторії, найпопулярніший телеканал «Україна» має 15%, а НСТУ – лише 1,1%. Озвучені під час вищезгаданої медіадискусії не викликали жодних заперечень експертів і, на думку автора, також заслуговують на довіру, оскільки отримані в результатів реалізації авторитетного міжнародного проекту «У-Медіа». 

Недотримання трьох основних умов забезпечення стабільності інформаційного простору ще більше ускладнює вже згадана гібридна війна з Росією. Поняття гібридної війни відносно нове й відносно недавно її визначення з’явилося на популярних ресурсах. Суть такої війни – це коли-держава агресор обирає в державі-жертві особливі, як правило найболючіші, внутрішні конфлікти й суперечності. Агресор маніпулює ними й використовує їх для досягнення таких конкретних економічних і політичних цілей, яких традиційно досягали звичайною війною. При цьому військові засоби можуть взагалі не застосовуватися, застосовуватися обмежено або ж повномасштабно на фінальній стадії агресії. В експертному середовищі побутує думка, що гібридні війни – найпопулярніша агресивна техніка XXI століття, який будуть застосовувати дедалі частіше, на відміну від традиційних широкомасштабних позиційних війн [Daniel T. Lasica. Strategic Implications of Hybrid War: A Theory of Victory — School of Advanced Military Studies, 2009; John R. Davis Jr. Defeating Future Hybrid Threats // Military Review, September-October 2013].

Одним із найголовніших компонентів гібридної війни є її інформаційний компонент. Як приклад реальних результатів можемо згадати те, що традиційно початок інформаційної війни пов’язують із анексією Криму та початком війни на Донбасі 2014 року. Насправді почалася вона значно раніше, ніж вважається. Зокрема неодноразово науковці висловлюють тезу, що гібридна війна Росії проти України триває вже століття.

Таким чином, можемо констатувати, що український інформаційний простір системно розбалансований бо: 

З огляду на все, описане вище, модернізація методології моніторингу ЗМІ під час виборів потребує відповіді на цілу низку запитань:

Чи достатнім є моніторинг телевізійних новин у прайм-тайм (18:30 до 21:30 у будні та від 15:00 до 01:00 у вихідні)? А що робити, наприклад, із ранковими ефірами? Причому не лише на телебаченні, а й на радіо, яке слухають мільйони водіїв (очевидно, перекуповуючи «Радіо Ера», напередодні виборів, нові власники мали явно цілком прагматичні розрахунки).  Останнім часом в експертному середовищі дедалі частіше можна почути, що значна частка «потрібного» замовникам і власникам контенту «перекочувала» з новин в інші формати. А це значить, що треба розглянути можливість моніторити і окремі програми (в тому числі авторські й соціальні), а також ток-шоу. Скоріш за все кожен формат – новини, підсумкові програми, спецпроекти, ток-шоу і т.д. – потребує розробки окремої методології саме для такого формату (навіть якщо це щоденна програма новин чи підсумкова на вихідні).

Як змінювати принципи формування вибірки і чи достатніми є такі критерії як рейтинговість? Наприклад, газети «Дзеркало тижня» чи «День» не є найтиражнішими. Але сам факт того, що вони закономірно претендують на нішу якісної преси, змушує на них зважати.  І чи взагалі моніторити пресу? З одного боку, в багатьох країнах констатують занепад друкованих видань. А як оцінювати активізацію безкоштовних чи майже безкоштовних псевдо-газет агітаційного характеру в Україні. Вони що, не впливатимуть на громадську свідомість як у великих містах, так і у регіонах?

Зрештою, чи моніторити політичну рекламу? Так, вона, на відміну від джинси є чітко промаркованою.  І при цьому, як свідчить досвід попередніх років, вона була не лише найбільш ідеологізована, а й містила найбільш дражливі маркери та маніпуляції щодо мовних і релігійних питань, а також ставлення до тих чи інших історичних подій. Можна лише прогнозувати, що під час виборів 2019 технології виборчої реклами стануть ще вигадливішими і все це «впаде на голову» пересічного виборця.     

Стрімкий розвиток онлайн-ЗМІ також вимагає нових методів моніторингу. Адже не секрет, що саме вони найчастіше стають джерелом фейкових новин, або слугують інструментом «відмиву», тобто легалізації інформації через створення джерела посилання для інших ЗМІ. Зрештою, саме в інтернет-ЗМІ перекочували давні маніпулятивні технології:

Ці та інші методики маніпуляції використовуються також і в соціальних мережах, які ще ніколи не опинялися під мікроскопом моніторника під час виборчої кампанії.

Розробляючи методологію моніторингу інтернет-ЗМІ та соцмереж, треба не спокуситися на популярну останнім часом (особливо в бізнесовому середовищі) ілюзію здешевлення моніторингу через застосування автоматизованих онлайн-програм. Чи варто вдаватися до послуг «робота»? Ціла низка вітчизняних та міжнародних організацій оголошували тендери на проведення моніторингу за допомогою таких програм. Справді, вони цілком придатні для моніторингу окремих форматів, наприклад, інтернет-ЗМІ. Одначе тільки на первинному етапі кількісного моніторингу. В інших форматах – тільки за умови, коли наприклад, онлайн-архів ефіру повністю збігається із ефірною версією (нерідко ТРК викладають в онлайн тільки спрощені версії).

Часто рекламування автоматизованого моніторингу цілою низкою комерційних організацій перетворюється на подвійний фейк: з одного боку, проекти громадських організацій, які використовують традиційні чи змішані методи моніторингу, дискредитуються, оголошуються застарілими й затратними, з іншого боку – замовника тупо «розводять», пропонуючи йому задешево моніторинг лише окремої неповної частки медійного контенту. 

Уже на етапі визначення тональності без добре натренованого  кодувальника взагалі не обійтися. Людський фактор – основний і під час проведення якісного моніторингу. Йдеться не лише про фіксування дотримання стандартів чи наявність маніпуляцій – елементарні ефекти верстки телевізійного сюжету чи міміку ведучого може помітити тільки живий моніторинговий експерт.

Чи варто під час президентської кампанії проводити моніторинг регіональних ЗМІ? На перший погляд києвоцентричний формат виборів дає чимало аргументів на користь того, що треба моніторити тільки загальнонаціональні ЗМІ. Однак і тут не все просто. Порівняння електоральних симпатій (за результатами екзит-полів та виборів) із симпатіями регіональних ЗМІ – може стати важливим фактором оцінки виборів як демократичних (зокрема аналізу діяльності регіональних суспільних мовників).

Наостанок про роль регулятора. На початку 2000-х медіа середовище дискутувало про прозорість власності ЗМІ. Багато хто говорив, мовляв, це неможливо. Ніні це законодавча норма і тепер постає нова вимога: прозорість фінансування. Логіка проста: чи може телеканал, який отримує дотацію, а реклама, яку він декларує – це, приміром, багаторічно не змінювані убогі ролики з рекламою бренду, який також належить власнику телеканалу, – називатися ЗМІ? Пропагандистським чи рекламним – так! Але ніяк не тим, чим є мас-медіа.

Відтак регуляторам варто задуматися, як удосконалити законодавство для забезпечення справжньої прозорості власності в царині комерційних ЗМІ для гарантування не лише оприлюднення особи остаточного власника, але й публічності фінансування: аудиторія має право знати, чи отримує інформацію від комерційних ЗМІ, які прозоро заробляють і є успішними завдяки рейтингам, які визначає чисельність глядачів, а чи від засобу політичного впливу, який лише маскує пропаганду і рекламу під журналістську діяльність.

Звісно, з огляду на нинішній стан НСТУ, міркування виглядає фантазією, але автор переконаний: система суспільних ЗМІ повинна виробляти контент, співмірний із обсягами комерційних медіа. Для цього необхідно забезпечити умови необхідного незалежного   фінансування, забезпечення кадрами за рахунок держзамовлення та посилення громадського контролю.

Може, тоді й не знадобиться незалежний громадський моніторинг. Натомість його робитимуть самі телеканали для самоперевірки. Але це все точно не скоро.

Зберегти