На тлі стрімкого збільшення частки безкоштовної інформації традиційним медіа в пошуках нових бізнес-моделей варто звернути увагу на успішні приклади інших, не обов'язково суміжних галузей — від інфобізнесу до роздрібної торгівлі.

Криза традиційного медіабізнесу: інформації — більше,

грошей за неї — менше

Я не читаю газет. Ілюстрований тижневий журнал востаннє придбав наприкінці 2016-го і досі не прочитав. Не дивлюся новин на телебаченні. В інтернеті, окрім соцмереж та електронної пошти, постійно відвідую 3-4 сайти, жоден із яких — не новинний. Я — журналіст, редактор і викладач журналістики. Підозрюю, що чимало пересічних користувачів, ніяк не пов'язаних із медіагалуззю, мають схоже інформаційне меню. Побоююсь, що в більшості з них воно ще більш обмежене.

Що ж відбувається? У традиційній моделі журналістики діяло правило, описане в книжці Ренделла «Універсальний журналіст»: в усьому світі медійникам не вистачає двох ресурсів — часу та інформації. В нинішній перехідній моделі журналістики ця теза вже не виглядає беззаперечною. Так, часу в нас як завжди обмаль. (Хоча б тому, що насправді саме час, а не гроші є найціннішим ресурсом, і усвідомлення цієї істини, на яке в багатьох іде півжиття, може стати потужним прихованим ресурсом ефективності.) А ось інформації, навпаки, забагато. «Інформації більше, ніж людей, здатних її обробити», — цю тезу журналіста-розслідувача Дениса Бігуса занотував на Конгресі інформаційних сайтів і міських порталів іще в листопаді 2015-го й відтоді згадую доволі часто — як мінімум тоді, коли чую про затребуваність журналістики даних.

За цих умов роль журналіста еволюціонує від людини, яка переважно шукає «первинну» інформацію, до людини, яка опрацьовує, перевіряє й «пакує» вже наявну. Як зазначає російський медіадослідник Васілій Гатов, «журналістика втратила властивість ексклюзивного виробника медіаконтенту, все більше стаючи сервісом із упаковки, верифікації, ілюстрування та контекстуалізації інформації та інших видів контенту, вироблених сторонніми стосовно ЗМІ особами — державними органами, політиками, корпораціями і навіть просто приватними особами, які опинились у потрібний момент у потрібному місці».

Тим часом чимало колег-медійників продовжують вважати: ось напишемо цікаву статтю — й нашу газету передплатять, журнал куплять, сайт злетить у рейтингах. Проте видається, що зв'язок між створенням якісного контенту на традиційних медіаносіях і його монетизацією поволі втрачає безпосередню причинно-наслідковість.

Для багатьох ЗМІ в найближчому майбутньому може стати актуальним відоме твердження «виробляємо одне, заробляємо на іншому». І чи не на перший план тут виходить суто психологічна готовність відійти від традиційної бізнес-моделі й спробувати розширити «поле зору» для можливих варіантів монетизації нашої діяльності. Саме психологічна — бо багатьом із нас надзвичайно важко власне повірити, що «так, як було, вже не буде». Наших новин читають усе менше, платити за них не будуть. При цьому люди насправді споживають чимало інформації. Переважно неновинної. І не обов'язково — у традиційних ЗМІ.

За що готова платити аудиторія?

... Три року тому я проводив тренінг для одного локального медіахолдингу — декілька інтернет-видань (аж забагато для однієї структури, як мені тоді видалось) і одна газета. За обідом редакторка газети поскаржилася: після зміни влади виживати стало важко — зникла адміністративна «допомога» в передплаті, а добровільно читачі не поспішають голосувати за видання власною гривнею, принаймні в обсязі, потрібному для належного функціонування редакції. «Хоча в нас є унікальні речі, яких немає в конкурентів — наприклад, колонка редактора», — бідкалася колега. І скаржилася, що в рамках оптимізації витрат їм довелося переїхати в інше приміщення, де не знайдеться місця кімнаті-музею газети з 70-річною історією (виявляється, був у колег і такий).

Поспівчував редакторці — й забув нашу розмову. Аж доки за півтора роки не зустрів на одному зі столичних конгресів іншу учасницю того тренінгу. «Як ваш медіахолдинг?» — поцікавився на початку розмови. «Розвиваємось, — почув у відповідь. — Відкрили ще один сайт. Але, на жаль, не обійшлося і без втрат — одне ЗМІ довелось закрити». Яке саме — я здогадався ще до того, як колега озвучила назву газети з власним музеєм...

Саме про це веду мову — про нашу готовність «наступити на горло власній пісні» й визнати: не факт, що читачеві потрібні, образно кажучи, наш музей і наша колонка редактора. І це — не занепад журналістики, а трансформація її традиційної бізнес-моделі.

«Криза медіаіндустрії... не обов'язково дорівнює кризі журналістики», — наголошували у статті «Майбутнє журналістики: мережева журналістика», опублікованій іще 2012 року, Мануель Кастельс, Майкл Паркс та Брегтьє ван дер Хаак. За п'ять років, що минули відтоді, ще актуальнішим виглядає висновок авторів: «Відтоді як споживачі можуть обирати, яку інформацію і з яких джерел вони хочуть отримувати, при тому, що частина цих джерел — безкоштовні, вони істотно рідше автоматично відтворюють звички у медіаспоживанні... Готовність платити за інформацію продовжує зменшуватись».

Отут підходимо до важливої тези. Люди не готові платити за новини, але готові платити за інформацію. Якщо ця інформація корисна особисто для них. Проблема багатьох медіа в тому, що ми за звичкою продовжуємо розповідати людям новини й хотіти отримувати за це гроші. Тим часом, за влучним зауваженням гендиректора Української асоціації медіабізнесу Олексія Погорєлова на конференції «Журналістика 3.0», що відбулась у Києві 19 травня, «розвиваються не тільки технології, а й наші аудиторії. Вони йдуть туди, де цікавіше».

Варіант виживання: формувати клієнтські бази

й переупаковувати контент

Якщо замінити слово «цікавіше» на «корисніше» — виходить майже готовий рецепт дій для медійного бренду в умовах, коли інформація стає безкоштовною. Найцінніші наші активи — це інформація та власне бренд. Не приміщення — працювати можна скрізь, де є доступ до інтернету. Не техніка (якщо, звісно, не йдеться про ефірне ТБ) — нині технічне оснащення «професійного» і «непрофесійного» журналістів приблизно однакове. Причому в блогера, не пов'язаного трудовими стосунками з жодним ЗМІ, цілком імовірно, буде дорожчий телефон, ноутбук чи фотоапарат, аніж у штатного журналіста на мінімальній зарплаті.

Саме тому ключові активи — бренд та інформація. При цьому бренд якраз і дозволяє монетизовувати інформацію. А інформацію, здатну монетизовуватись, у свою чергу, можемо розділити на клієнтську базу й контент, про що й поговоримо далі.

Почнемо з першої. Скільки клієнтських карток супермаркетів, мережевих магазинів і сервісних служб лежить у вашому портмоне? Боюся, що в декого (як періодично трапляється в мене) гаманець часом уже й не закривається. Скільки інформації про нас зібрали всі ці суб'єкти господарювання? Про це ми здебільшого замислюємося лише отримавши смс-сповіщення про розпродаж, акцію чи привітання з днем народження. Мовляв, точно, я ж колись у них у магазині анкету заповнював — ось звідки вони знають мій телефонний номер!

А тепер згадайте: які медійні бренди за останній рік цікавилися вами як споживачем? Збирали ваші контактні дані? Пропонували персонально вам акцію, розіграш, передплату, просто корисний контент? А тим часом більшість наших вітчизняних газет мають такі тиражі, що кожного передплатника можна не те що в базу внести, а й познайомитись особисто. А онлайнові «пастки» для збору клієнтських контактів є в інтернет-магазинах і на сайтах бізнес-тренерів, але далеко не скрізь — на інтернет-ресурсах медійних компаній.

Таким чином складається враження, що продавці взуття, косметики й бізнес-тренінгів борються за клієнта більше, ніж продавці інформації, тобто ми. Ми продовжуємо вважати, що нас читатимуть «за інерцією». Або просто тому, що ми «пишемо цікаві статті».

Тим часом, на мій погляд, одна з перспективних моделей для ЗМІ може бути запозичена в сфері інфобізнесу. В чому стисло полягає схема його введення? Якщо все дуже спростити, то в послідовному ланцюжку: «реклама — трафік — лендінг із безкоштовним або умовно безкоштовним інформпродуктом — клієнтська база — робота з нею для продажу ключового, найбільш прибуткового, продукту».

Чому би ЗМІ не створювати сайти-лендінги для збору контактів своєї аудиторії? Чому в ролі безкоштовного «лід-магніта», як називають «інформпродукт-пробник» в інфобізнесі, не може виступити вже наявний в архівах редакції контент, упакований, для прикладу, в зручний pdf-формат міні-книги? Це може бути, для прикладу, збірник кулінарних рецептів, які газета публікувала впродовж кількох років, — просто переупакований для нової цілі. Або корисні поради щодо можливостей безвізу — благо, тепер вистачає сайтів на цю тему та безкоштовних тренінгів. Приїхав ваш журналіст із такого тренінгу — і в традиційній бізнес-моделі ми пакуємо його знання у статтю для нашого ЗМІ. А чому би не спробувати переупакувати привезений ним контент у безкоштовний pdf, за допомогою якого збиратимемо контакти цільової аудиторії?

Термін «цільова аудиторія» вжив саме в цьому місці невипадково: застосування такої практики дозволяє збирати різні цільові аудиторії під різні інформпродукти. А що пропонувати їм далі, зібравши певний обсяг баз, — залежатиме вже від вашої фантазії. Як варіант — не лише власні продукти, а й товари чи послуги партнерів, яких цікавить саме ця ніша. У такому разі редакція здобуває нову роль — «провайдера» в цільову аудиторію для зацікавленого бізнесу. А фактично — «тримача» інформації, тобто контактних даних. Що не суперечить нашим традиційним місії та функціям — збирати й поширювати інформацію.

Ще один можливий приклад: у вашій редакції є хороший фотограф. Можна спробувати пропонувати дитячі фотосесії в його виконанні через лендінг із безкоштовними порадами молодим мамам від вашого місцевого «лікаря Комаровського». Які, у вигляді статей, ви й так публікували чи публікуєте в газеті чи на сайті. Головне — знайти релевантну пропозицію для чітко обраної аудиторії. А зробити це найкраще методом маленьких спроб і помилок.

Так і перетинаються два ключових активи будь-якої редакції — інформація у вигляді клієнтської бази та інформація у вигляді контенту. Першу — збираємо, другий — «переупаковуємо», а потім дивимося, як продати контент наявній базі.

Про «журналістів бренду» та «фахівців у роботі з інформацією»

Ще одна цікава тема для роздумів — можливість перетворення новинного сайту на інтернет-магазин. Є лояльна аудиторія, яка споживає наші новини — чому би не спробувати пропонувати їй товари партнерів? Як на мене, чимало сайтів в ідеалі мали би пройти саме такий шлях: приміром, сайт для батьків про виховання й розвиток дітей у перспективі цілком може стати інтернет-магазином дитячих товарів. Те саме можливо і в інших нішах. У такому разі наявний на сайті журналістський контент створюватиме не самодостатню суто інформаційну, новинну цінність, як колись, а перетворюється на «додану цінність» для власне інтернет-магазину. А журналіст газети чи новинного сайту в майбутньому цілком може стати «журналістом бренду» — чимало виробників товарів і надавачів послуг уже нині власними силами створюють контент, що виходить за межі прямої реклами. Гіпотетично частина редакцій, які не виживуть у традиційній бізнес-моделі, могли би стати такими аутсорсинговими «ньюзрумами для брендів».

Звісно, у відповідь зможемо почути закид у порушенні «чистоти професії», змішування журналістики й піару — проте, на мій погляд, справи ідуть так, що межі журналістської професії матимуть тенденцію саме до розширення, а не звуження. І в перспективі традиційний «журналіст» перетвориться на «фахівця у роботі з інформацією» (сучасна мова ще не винайшла місткого визначення для такої професії, або мені воно не траплялося; запозичене «медіаворкер» автору не подобається).

У нинішньому світі інформація не стає повністю безкоштовною — за «умовно безкоштовні» новини з інтернету ми все одно платимо інтернет-провайдеру чи мобільному оператору. Однак сам процес оплати не є настільки миттєво й напряму «прив'язаним» до процесу отримання інформації, як у випадку з традиційним друкованим ЗМІ. І вірити в те, що людина, яка відчула смак безкоштовної інформації, раптом знову почне платити за приблизно той самий контент, тільки втілений на паперовому носієві, — як на мене, не дуже далекоглядно. Хтось, звісно, платить і платитиме. І якщо певна обласна газета п'ять років тому мала тираж 60 000, а нині він скоротився вдвічі — можливо, для неї це поки що й не надто критично: є звідки падати. Так, можливо, й некритично. Проте незворотньо. Саме тому далекогляднішим, на мою думку, виглядає виділення в бюджеті часу редакційних менеджерів хоча би 10 % для роздумів і пошуків на тему: як і на чому ми можемо заробити ще, працюючи з інформацією та її споживачами.

Підпишіться на розсилки інфобізнесменів — ті, де вам пропонують «скачати безкоштовний pdf» на певну тему. Скачайте — увійдіть таким чином у їхню клієнтську базу — і проаналізуйте, як працюють із аудиторією ці люди та компанії. А потім подумайте, що з їхньої практики можна запозичити в редакції.

Для доповнення картини перегляньте пластикові картки магазинів у своєму гаманці. Згадайте, про що саме вас там запитували, пропонуючи заповнити анкету, і як вони тепер використовують цю інформацію. І подумайте, наскільки менше ви знаєте про своїх читачів. І як можна цю ситуацію виправити. Для початку можна й без лендінгу обійтися — вистачить простого опитування в Google docs. Головне — почати: почати збирати й аналізувати інформацію, якої в нас раніше не було.

Тому що саме за інформацію, а не за новини готові платити. Саме інформація — «нафта» третього тисячоліття. І твердження про те, що хто володіє інформацією — володіє світом, стає лише актуальнішим. Наш бізнес — це бізнес інформації. І перспективи виживання медіа в новому ландшафті споживання значною мірою залежатимуть від гнучкого вміння адаптовувати бізнес-моделі під потреби, що змінюються. Працюючи з нашим «хлібом» і нашим «повітрям», нашою «нафтою» — інформацією.

Чи можна, приміром, монетизувати... відповідь, отриману редакцією на запит про доступ до публічної інформації? Можна. Трохи фантазії — й один аркуш формату А4 може принести вам дохід, який можна зіставити з невеличкою рекламною кампанією. Причому — все в рамках закону. Адже публічна інформація може елементарно підказати вам, де саме шукати клієнтів чи партнерів для певного проекту.

Ви маєте непоганий «вхідний трафік» відвідувачів до редакції? Подумайте, що ще можна цим людям продавати. Свого часу з інтересом побував у «Журналістській крамничці», яку відкрила в нас на Рівненщині газета «Сарненські новини» — до слова, визнана Національною спілкою журналістів України найкращим міськрайонним друкованим виданням.

Ваші журналісти мають якісь унікальні знання та вміння? Можливо, має сенс відкрити невеличкий освітній бізнес, використовуючи наявне приміщення, обладнання та клієнтську базу (яку, нагадаю, треба спочатку зібрати). Можливо, на редакційному комп'ютері, який не задіяний увечері та вночі, можна проводити вебінари?

І це — лише частина варіантів. Головне — усвідомлювати, що «так, як було» — не буде, й бути готовим експериментувати з інформацією: її пошуком, упаковкою та продажем. Бо за інформацію люди, як і раніше, готові платити. І в цьому — найкраща новина для нас, медійників.