Под пропагандой в непропагандистских форматах мы будем понимать пропагандистское сообщение, в котором не акцентируется его пропагандистский характер. Постсоветский человек оказался очень чувствительным к пропаганде, поэтому ему надо предложить новые методы ее продвижения. А в пропаганде он все равно ощущает нужду, только в качестве квази-конспирологического объяснения, почему все не так хорошо, как у других. Если враги были центральны для советской картины мира, то для постсоветской картины мира столь же центральны если не враги, то квази-враги. Власть всегда дает объяснение любому негативу, отводя от себя любые подозрения.

Российское информационное и виртуальное пространство являются вполне современными. Более того, если это не касается трех государственных телесетей, то, например, в Интернете можно встретить в достаточной степени критические замечания в адрес властей. Например, сайт Иносми.ру переводит со всех языков, среди прочего, множество в какой-то мере негативных статей по поводу Путина, чего никто другой по отношению к своим руководителям особо не делает на постсоветском пространстве за государственные же деньги. Возможно, это связано с «пакетным» пониманием информационного пространства, поскольку есть исследования, показывающие, что число негативных и позитивных статей о власти должно составлять один к двум или один к трем, тогда у потребителя информации создается ощущение достоверности этого потока. Власть может рассматривать ТВ + Интернет как единое поле, разрешая негатив только в одной его части, чтобы из этой части не ушел потребитель, являющийся более продвинутым, для которого там удерживается нужное сочетание позитивного и негативного.

У американцев запрещено законодательно использовать пропаганду против собственного населения, поскольку ее современный научный инструментарий открывает слишком большие возможности. Однако реклама - это тот же научный вариант разговора со своим населением, как и современные избирательные кампании, построенные на микротаргетинге, когда алгоритмы, работающие на больших массивах информации, помогают найти тех, кого можно перевести в число своих сторонников. В США был скандал, когда группу конгрессменов, посещавшую военных в Афганистане, подвергли близкому типу анализа, чтобы выстроить коммуникации с ними.

Есть три основные теории, раскрывающие причины того, почему России никак не удается выйти на путь демократии, почему любой лидер в  результате превращается в «царя». По одной из теорий это тяжелые климатические условия, которые привели к преобладанию коллективных ценностей над индивидуальными. Зато по другой теории опыт  татаро-монгольской орды (ига - по старым воззрениям, партнерства - по новым), в структуре которой было резкое завышение статуса первого лица и жесткая вертикаль власти. По третьей теории это не случившееся отделение церкви от государства, как это произошло в Европе, что привело к моноцентризму, мешающему в том числе и любым проявлениям инноваций.

Н. Розов отследил цикличность таких переходов между появлением индивидуальных свобод и возвратом к государственным успехам [см. тут, тут и тут]. Он говорит о типовом российском фрейме: «Царь спасает Отечество, уничтожает Врагов, одаряет Верных, заботится о Народе». И главные российские символы: «Великая Россия», «Порядок», наводимый «Сильной Рукой», а также «Справедливость», когда распределение благ осуществляется «по службе», то есть за место, а не за работу.

Практически однотипно подчеркивают существование ментальной системы, завышающей роль первого лица, писатель Б. Акунин [Акунин Б. История российского государства. Ордынский период. - М., 2014] и академик Ю. Пивоваров. Часто это называют моделью, пришедшую со времен Орды.

Интересно при этом и другое - подобная модель уже заранее записана в головах, ее не надо вводить, она уже введена. Это автоматическая реакция, а не результат раздумий. И как учит создатель одной из теорий фреймов Дж. Лакофф, опровергать фреймы невозможно, поскольку не дает результата, есть только один способ - выстраивать рядом новый фрейм.

Однако и ему можно возразить теорией трех этапов изменений К. Левина («размораживание», введение нового, «замораживание»). Опыт перестройки с полной сменой всех представлений является яркой иллюстрацией таких возможностей. Только на этапе «размораживания» человек должен попасть в такой хаос, когда все прошлые правила перестанут действовать.

Задачей пропаганды можно признать необходимость перевода реакций массового сознания в автоматические. Лауреат Нобелевской премии Д. Канеман говорит о системе 1, автоматической, быстрой и системе 2, требующей усилий [Kahneman D. Thinking, fast and slow. - New York, 2011]. Когда у нас не срабатывает система 1, нам приходится применять ментальные операции в системе 2.

Теория подталкивания Талера и Санстейна, называемая ими еще архитектурой выбора, пытается наоборот - перевести человека на автоматические реакции при его выборе [Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness. - New York etc., 2009]. Можно привести такой пропагандистский пример. Употребление слов «фашисты», «нацисты», «хунта», «бандеровцы» для описания украинских событий российской пропагандой были вызваны как раз автоматической негативной реакцией на эти слова, выстроенной задолго до современных событий.

В числе методов российской пропаганды сегодня начинают называть и подталкивание [см. тут и тут] (см. также другие политические применения тут). А в числе одного из первых применений этой методологии подталкивания называют способ, с помощью которого Фридрих Великий боролся с голодом, в то время как население Пруссии не принимало картошку [Halpern D. Inside the Nudge Unit. How small changes can make a big difference. - London, 2015]. Он поставил солдат для охраны цветущей картошки, в ответ крестьяне стали ее воровать.

Российский мир, первоначальными авторами которого были П. Щедровицкий, Е. Островский и др.,  также при его создании был вариантом мягкой силы. Однако вскоре оказалось, что Москва потеряла свой статус источника новых знаний, который был у нее в советское время, нечего было транслировать, кроме массовой культуры. Это и привело к остановке этого движения, поскольку русский язык по сути перестал быть транслятором нового.

Мягкая сила, как получается, должна иметь как транслятор, так и контент. При отсутствии контента все останавливается, поскольку тогда требуется жесткая сила для его восстановления.

Отсутствие конкурентного контента может объяснить также и возврат к старой мифологии, порожденной советским временем, поскольку она не только является общей для всего постсоветского пространства, но и наиболее эмоционально насыщенной для большого сегмента населения.

Социолог Л. Гудков подчеркивает следующее: «Пропаганда перевела внимание на мифологическое противостояние России и остального мира, ощущение, что на нас все нападают, а мы встаём с колен и сопротивляемся. Это ощущение напора вывело за скобки все претензии к власти, всю проблематику повседневной жизни и наступающего экономического кризиса, а также резко повысило градус самоуважения людей — «Вот мы какие!». Ощущение национальной бравады искусственно поддерживалось благодаря тому, что один мифологический враг сменялся другим. Сначала были «укропы» и «америкосы», потом какие-то непонятные исламисты, затем очень кстати подвернулись под руку турецкие помидоры».

Кстати, это известный феномен консервативного электората, который был использован во вторых выборах Дж. Буша, когда ради победы на этих выборах К. Роув подтолкнул Америку к войне в Ираке. Электорат Буша также тогда сгруппировался вокруг Буша, что всегда имеет место во время войны. Вероятно, во многом и феномен мифологии Сталина имеет те же корни, поскольку часть этой мифологии  создана победой в войне. И поскольку война 1941 - 1945 гг. занимает место номер один, находясь в центре современной российской мифологии, то Сталин автоматически поднимается наверх.

И конспирология, и мифология предоставляют картину  мира, востребованную населением. Человек, как в случае теста Роршаха, хочет видеть великое даже там, где его может не быть вовсе. Без великих героев и злодеев мир будет недостаточно разноцветным и скучным. Герои двигают нас к вершинам, а злодеями мы объясняем то, почему мы так и не достигли этих вершин.

Историк Е. Анисимов говорит о более простой картине мира, которую приносят мифы: «Мифы удобны для употребления в политическом хозяйстве. С ними проще управляться, на них легко сослаться. А зачастую людям оказывается не нужна правда. Потому что она разрушает государственную гармонию».

Мифы по сути являются не только сильным символом, но сильным блокиратором чужого, уничтожающим всю информацию, которая им не соответствует. Миф берет только одну сторону явления, в результате возвеличивая ее настолько, что становится практически невозможной циркуляцию другой правды. Она тоже была в действительности, но миф своим катком ее полностью уничтожает.

Пропаганда каждый раз оказывается сильнее человека, так как она все время работает с подобными «неопровергаемыми» сущностями, например, мифами. К тому же, пропаганда блокирует любые другие источники информации, так что альтернативные представления не попадают в массовое сознание. Причем очень часто у человека самого пропаганда уже выстроила фильтр, который отбросит это альтернативное представление, поскольку оно исходит не от того источника.

Цензура есть как на уровне государства, так и на уровне отдельного человека. В этой роли цензора он может быть и в позиции создателя информации, так называемая самоцензура, хорошо известный феномен советского и постсоветского времени, так и в позиции получателя информации, отвергая как недостоверное то, что не соответствует его модели мира.

Нам встретился интересный позитивный пример цензуры. В СССР оказалось три фильма, которые население называло любимым новогодним фильмом. Это «Ирония судьбы», это «Чародеи» и это «Карнавальная ночь». Однако "Чародеи" стали новогодними благодаря цензуре. Начальство принимало два фильма в один день, чтобы решить, что показать на Новый год. Это были «Чародеи» К. Бромберга и «Дом, который построил Свифт» М. Захарова. И на этот выбор повлияла смерть Брежнева. В песенке из фильма Захарова: «Перемена декораций. Здравствуй, маскарад» увидели политический подтекст. Поэтому новогодним фильмом стали «Чародеи» (о других перипетиях фильма см. тут и тут). Так что у цензура вполне многогранна, у нее были и достижения.

А. Ашкеров сказал об этом фильме интересные слова: «Фильм Бромберга не просто стал, подобно фильмам Рязанова, элементом новогоднего ритуала, но сам превратился в заклятие. Трудно отделаться от мысли о том, что, начиная с 1983-го года, несмотря на смену цифр на табло, мы всегда празднуем наступление именно 1983-го года (и застряли в нём, подобно герою Билла Мюррея, застрявшему в своём «дне Сурка»)».

Цензура также необходима при выстраивании национальной истории и национальной идентичности, что должно быть, а о чем предложено забыть. Причем создается ощущение, что забываем мы даже с большей скоростью, чем выстраиваем новое.

О. Малинова пишет о российском опыте как не об очень удачном: «В не менее значительной степени поиски ценностных оснований постсоветской идентичности опирались на переосмысление отечественной истории. Однако и здесь действия акторов символической политики наталкивались на очевидные ограничения. С одной стороны, критика советского прошлого была главным инструментом легитимации реформ, начатых новым режимом. С другой стороны, общество, вступившее в период трудной и болезненной трансформации, отчаянно нуждалось в позитивных символах, способных служить опорой для образов желаемого будущего. Стоит отметить, что «критический» нарратив не был изобретением ельцинской властвующей элиты — он достался ей в наследство от перестройки. В большинстве стран, прошедших через подобные системные трансформации, «проработка прошлого» откладывалась «на потом». В России начала 1990-х годов эти задачи пришлось совмещать, и опыт оказался неудачным. Вместе с тем построение нового нарратива коллективного прошлого, способного «заменить» распавшийся советский, невозможно без критической «проработки» и моральной оценки трагических страниц истории»(см. также тут).

Метанарративы как модельные нарративы, на базе которых строится большая часть повествования, цементируют нацию, создавая общую память. Именно они задают героев и врагов, список которых отражает идентичность людей, поскольку в этом списке могут быть только те фигуры, о которых уже не спорят.

А. Щипков выступает против искусственного решения проблем идентичности нации, говоря: «не гении социального инжиниринга формирует нацию, а нация формирует человека, правда, при его согласии и непосредственном личном участии». То есть проблем в этом вопросе остается пока больше, чем решений.

Пропаганда не столько информирует с помощью новизны, сколько информируя, подтверждает модель мира, которой придерживается большинство. Следовать коллективным представлениям для человека всегда будет более безопасно, чем выступать против них. Всю историю человечества еретиков наказывают.