Современную модель управления, базирующуюся практически исключительно на коммуникации, сформировали несколько новых факторов. С одной стороны, мы имеем все возрастающую роль информационного пространства, новый вариант которого в виде соцсетей, вообще стал отодвигать в сторону традиционные медиа. К примеру, выигрыш в американских президентских выборов объясняют новой ролью именно соцсетей (см. тут, тут и тут). Причем, как показывают исследования, негативные эмоции скорее становятся вирусными, чем позитивные. Психологи давно объяснили, почему это так. Негативная информация носит более ценный характер для потребителя, поэтому мы ее пересказываем намного чаще, чем позитивную.

Интересным феноменом выборов Трампа оказалось то, что когда, казалось бы, был достигнут наивысший уровень управления избирателем, эта изощренная система вдруг рухнула. Нам  представляется, что она не была столь рациональной, как это представлялось политтехнологам и социологам. Люди могли говорить одно, а делать совершенно другое. Они движутся поверхностно, не вчитываясь особо в детали. Возник, например, интересный феномен, который состоит в том, что большинство читателей просматривают только половину текста, а некоторые рекомендуют его друзьям, даже не читая, а лишь по заголовку, который эмоционально заставил их отреагировать [см. тут и тут]. Это изложение данных по обработке данных чтения статей в журнале Slate исследователя Дж. Шварца. Он показывает существенную разницу между кликом на статью и погружением в ее содержание.

Этот «бунт избирателей» еще долго будут пытаться объяснять. Например, среди других гипотез возникли следующие. Б. Акунин увидел следующее: «Большинство людей живут не умом, а инстинктами и чувствами. Причем простыми. Очевидно, человечество в своем развитии никак не может вскарабкаться на следующую ступеньку эволюции, норовит скатиться на предыдущую, а то и ниже. Оттого и происходит битва. Сейчас Сознательное повсюду проигрывает Подсознательному. Масштабы отката назад зависят от уровня развития каждого конкретного общества».

Другое направление связывает победу Трампа с доминирование соцтехнологий, как мы отмечали выше. Третьи, связывая неожиданность Брексита и победы Трампа, говорят о том, что люди устали от управления ими: «Сначала Брексит, сейчас Трамп. Потребителям надоело слушать, как они должны вести себя и что они должны думать - во всем мире». Это говорит человек, входящий в сотню самых известных рекламистов мира - Тоби Хор. Нам встретился его интересный ответ на вопрос, о чем бы вы рассказали на TED-выступлении. Его ответ таков: «Об идеях. Позволяет ли фокус медийных каналов пересиливать идеи».

Человечество почему-то слабо обучаемо, оно повторяет  свои ошибки с завидным постоянством. Коммуникации становятся более быстрыми, но на скорости и особенно на качестве мышления это особенно не отражается. Нам часто ближе человек прошлого века, чем наш современник, который нас скорее раздражает, чем привлекает.

А выборы Трампа попытались объяснить даже с помощью выборов Ельцина. Прозвучала следующая идея: «Американская элита действовала во время избирательной кампании в стиле, напоминающем поведение коммунистической номенклатуры в 1987-1991 годах. И привело это к тому, что можно было бы назвать “эффектом Ельцина”: кампания против Трампа была настолько агрессивна и бесстыдна, что это возмутило значительную часть электората. Ведь и в СССР большой процент граждан голосовал не столько за Ельцина и его конкретные предложения, сколько против бесчестной игры коммунистической номенклатуры и ее контроля над различными сферами жизни, включая информационные потоки, а также в знак протеста против коррумпированности верхушки — как материальной, так и моральной».

По мере своего развития информационный компонент постепенно перерос в виртуальный, как до этого произошла замена физического компонента на информационный по степени значимости для экономики. Кстати, переключение на виртуальный мир приняло такие объемы, что ученые даже задумались, а не может ли быть так, что мы вообще живем не в реальном мире, а в симуляции, сделанной каким-то внешним игроком. И кстати, уже давным-давно Голливуд дает денег больше, чем автомобильная промышленность США.

Воздействие информационное и виртуальное имеют два крыла: военное и мирное. Хотя и то, и другое можно признать использованием мягкой силы, все же военное применение - это жесткий вариант мягкой силы, а мирное - мягкий.

И в том, и в другом случае применяется «информационная ловушка». Мы взяли этот термин в кавычки, чтобы смягчить его негативные ассоциации. Принципиальное отличие еще в том, что военное применение направлено на выгоду коммуникатора, в то время как мирное, например, здоровое поведение - на позитив для объекта коммуникации и коммуникатора. Военное применение действует с  помощью принуждения к изменению поведения, мирное (например, методология подталкивания) -  создает иллюзию выбора, отсюда название этой профессии, данное его создателями, как «архитектура выбора».

Самым важным все же является общее: и военное, и мирное применение влияют на принятие решений объекта воздействия, то есть акцентируется при этом другая точка отсчета, которой до этого у объекта не было. Ему вводят новую точку отсчета, и он начинает менять свое поведение в соответствии с нею. В инструментарии подталкивания (nudge) одной из таких точек отсчета становится акцент на принятом другими этого типа поведении. Человек не хочет казаться «еретиком» и меняет свое поведение на общепринятое. Сегодня медицина стала первым таким опытом применения инструментария смены поведения в Великобритании и Франции, а сегодня и в США (см. американский план такого рода в области смены акцентов в медицине [Building a national culture of health. - Santa Monica, 2016 / RAND]).

Коммуникативная модель управления обществом может использоваться как для фиксации ситуации (стабилизации), так и для дестабилизации. В последнем случае медиа усиливают голос тех, чьим мнением пытаются разрушить сложившийся статус-кво. Во времена СССР таким образом зарубежные голоса давали слово диссидентам, тем самым их медийный статус и узнаваемость резко завышались. Сегодня США дают голос умеренным лидерам мусульман для погашения общего уровня радикализма.

Моделируя достоверность, российские политические ток-шоу создают на своих экранах квази-диалог, приглашая неизвестных людей, которых называют известными украинскими политологами, поскольку за исключением одного-двух имен эти люди абсолютно неизвестны в Украине.

Есть исследования по маркетингу протестности, где основным инструментарием является связь местных протестов с международными сетями [Bob C. The marketing of rebellion. Insurgents, media and international activism. - Cambridge, 2005]. При этом акцентируется необходимость того, чтобы местную повестку подвели под международную, чтобы получить помощь извне. Одним из первых такой феномен на примере сапатисткого движения Мексики исследовали Дж. Арквилла с коллегами [Ronfeldt D. a.o. The Zapatista social netwar in Mexico. - Santa Monica, 2008 / RAND]. Там также малое протестное движение внутри страны получало усиление за счет внешнего медийного освещения.

Причем это столкновение интерпретаций - внутреннее и внешнее - хорошо соответствует современной ситуации с множеством правд [см. тут и тут]. Исследователи RAND также фиксируют эту особенность, говоря «когда у каждого есть свои собственные факты, тогда ни у кого реально нет фактов».  Этот феномен можно прямо и косвенно связать с появлением множественности голосов в соцсетях, пришедшую с Интернетом. Однако исследования показывают, что две трети пользователей Интернета живут в системе государственной цензуры, на первом месте среди них стоит Китай. В результате для контроля интернета многие страны разрабатывают свои «империи троллей» (Китай, Россия, Израиль) или другие методы борьбы именно в соцсетях [Bodine-Baron E. a.o. Examining ISIS support and opposition networks on Twitter. - Santa Monica, 2016 / RAND]. И первое что делают руководители некоторых стран - отключают Facebook, YouTube, Twitter при приближении протестов, как это сделал президент Турции в ноябре 2016 г.

Медийный инструментарий создает не только президентов и политиков, он создает саму нашу жизнь. Медиажизнь заменяет нам нашу собственную жизнь. Реальность часто не столь важна, как вариант ее изображения на экране. Медиареальность хороша не только тем, что ее легко менять, но и тем, что она красива и привлекательна. Сегодня активно изучается феномен погружения в медиареальность, где нам всегда рады, в отличие от повседневности за окном. В советское время бытовал анекдот, что наш человек хотел бы поселиться в Санта-Барбаре, потому что он там всех знает.