Информационные войны можно разделить на два класса. В одном случае они не работают напрямую с ложью, поэтому мы назовем их «мягкими». В другом случае — «жестком» — их задачей становится замена правды на ложь, с последующим ее продвижением. «Мягкие» инфовойны в медицине или торговле в целом акцентируют один аспект объекта, который продвигают, сознательно «забывая» о всесторонней подаче. Однотипно действуют и политтехнологи, которые также опираются на подобный коммерческий опыт.

Новым подходам можно и не быть слишком новыми, здесь можно воспользоваться уже достигнутыми в других областях результатами. К примеру, военным предлагают присмотреться к достигнутому в риторике и дискурсивном анализе. И первыми «отклонениями» от стандартного понимания становится следующее:

- уйти от монологического подхода к диалогическому, где есть и другой участник,

- учесть, что в разговоре — в отличие от монолога — динамически меняются правила и коды.

В процесе реализации такого подхода возник даже термин «лингвистическая контрабанда». Если «Талибан» говорит о вошедших солдатах как о захватчиках, угрожающих ислам, то вместо того, чтобы опровергать это, говоря о них как о защитниках законно избранного правительства Афганистана, речь идет в ответ только о фактических деталях. То есть «Талибан» говорит на стратегическом уровне, уровне правил, а ему возражают на уровне фактическом, на уровне фактов.

Изучение аудитории является основой любых действий. Это мнение ианглийских специалистов, которые давно сместили внимание с просто информационнх операций на операции влияния [Rowland L., Tatham S. Strategic communication & influence operations: do we really get it? — Shrivenham, 2008]. Они видят четыре цели в работе с аудиторией:

- точная идентификация оптимальной целевой аудитории,

- измерение «внушаемости» этой аудитории,

- определение лучших процессов воздействия на эту аудиторию,

- производство и размещение триггеров, которые смогут эффективно и измеряемо менять поведение аудитории.

Сейчас в мире возникло множество каналов, ведущих к одному человеку. Также это дало возможность получить его четкий профиль, позволяющий осуществить нужный вид воздействия.

Професор Мерфи (США) подчеркивает, что успех военных в Афганистане зиждется на их способности изменять поведение с помощью влияния [Murphy D. M. The future of influence in warfare // Joint Force Quarterly. — 2012. — I. 64]. И это чисто бихевиористская цель. В другой своей статье он задает стратегическую коммуникацию как набор действий, слов и картинок для создания когнитивных информационных результатов. То есть ни коммуникации без действий не эффективны, ни действия без коммуникаций.

Мерфи говорит: «Информационные результаты, ведомые процессами стратегической коммуникации будут оставаться ключом к военному успеху. Имея это в виду, является критичным, чтобы военные понимали, как планировать и вести стратегическую коммуникацию в своих попытках эффективного достижения желаемых результатов. Этот подход требует большего понимания как искуства, так и науки в применении стратегических коммуникаций».

Все это понятно в свете общей тенденции к попыткам выстроить нелетальные типы войн. Сначала войны сделали бесконтактными для своих солдат, потом для чужих стали изобретать нелетальное оружие.

Это также вытекает из большей сегодняшней зависимости власти от населения, что заставляет власть всеми силами уходить от отрицательных для нее контекстов. Все эти изменения начали трансформировать понимание войны, уменьшая долю насилия в ней.

Сегодня возникло отдельное понятие именно военной мягкой силы [Atkinson C. Military soft power in the 21st century: military exchanges and partner development // Augmenting our influence: alliance revitalization and partner development. Ed. by J.R.Deny. — Carlisle, 2014]. При этом внимательному анализу подвергается даже Чингисхан, мягкая сила которого, в отличие от жесткой, оказалась совсем неизученной. Монголы смогли построить самую большую империю в человеческой истории благодаря не только жесткой силе, но и силе мягкой.

Аткинсон в своей статье «Военная мягкая сила XXI столетия» пишет: «Мягкая сила является способностью изменять чужие ценности, представления и предпочтения. Успешное применение мягкой силы ведет к изменению предпочтений, что, как следствие, меняет поведение. Поскольку представления и предпочтения человека изменились, маловероятно, что он вернется к своему старому поведению, поскольку то поведение базировалось на предпочтениях, которых он более не придерживается. Мягкая сила состоит в притяжении других с помощью информационной повестки дня, убеждения и привлекательности. В отличие от жесткой силы объект воздействия мягкой силы может даже не чувствовать, что происходит».

В качестве примера такой мягкой силы Аткинсон анализирует культурные обмены в сфере военного обучения. Отсюда следует важный вывод: то, что представляется просто наблюдателю случайным, является на самом деле достаточно системным процессом с далеко идущими последствиями.

Хейден, говоря о публичной дипломатии 2.0, считает, что новые информационные и коммуникативные технологии меняют процессы публичной дипломатии [Hayden C. The rhetoric of soft power. Public diplomacy in global contexts. — Lanham, 2012]. Он считает, что мягкая сила представляет собой новое концептуальное пространство, позволяющее привлекать иностранную аудиторию для достижения политических целей. При этом он подчеркивает, что когда Най, автор концепции мягкой силы, говорит о том, что она привлекает, а не принуждает, как жесткая, понятие привлекательности является несколько расплывчатым.

В статье в New York Times под интересным названием «Позитивные разрывы» приводится мнение Коэна, ранее работавшего в госдепартаменте. Он хочет объединить людей, знающих инструментарий, с людьми, которые понимают вызовы. Если социальные медиа способны разорвать стаус-кво, то этот результат должен быть позитивным. Коэн, уйдя из госдепартамента, возглавил think tank Google Ideas.

В своей статье в Foreign Affairs вместе с главой Google Шмидтом он говорит, что сочетание новых технологий с желанием больших свобод начало менять политику в наиболее неожиданных местах планеты. Вспоминаются результаты и кассетной революции Хомейни в Иране: «Американское правительство было осторожным в отношении кассет в Иране как из-за того, что эту новую технологию было трудно контролировать, так и из-за того, что Вашингтон смотрел на советский блок, думая, что кассеты могут использовать и для распространения коммунистической пропаганды. Не использовав эту технологию, США упустили важную возможность продвижения ценностей и политики не поддержали менее известных демократических лидеров. К середине семидесятых производство кассет разбилось на растущие рынки, внезапно начав с развлекательности, стало эффективным коммуникативным инструментом».

Гугловский think tank проводит саммит на тему конфликтов в цифровом мире. Ланда, возглавляющий сайт Cubanet (www.cubanet.org), где представлены новости о Кубе от независимых журналистов, рассказывает о трудностях коммуникации на самой Кубе и Кубы с миром. Вся эта направленность вызывает совершенно понятную обеспокоенность у властей тех, кого хотят «открыть» миру. Они называют это политизацией технологий. И даже Ассанж выступил со статьей, что Google не совсем то, за кого он себя выдает.

В своем интервью Коэн говорит о пересечении технологий и геополитики: «Многие из мировых вызовов, которые доминируют в дипломатических кругах или геополитических трендах, приходят из сред, возникающих в онлайне. Каждая отдельная страна или гражданин в мире серьезным образом делят свое время между физическим и дигитальным пространством. Это не значит, что технология или киберпространство являются параллельной вселенной, действующей отдельно от мира, который мы знаем. Это просто новое лицо международных отношений».

Он также акцентирует новые возможности в сфере смены режимов, которые несут новые технологии: «Революции стало легче начинать, но сложнее завершать. Технология может быть полезной для организации большого числа людей в онлайне и оффлайне для общей цели скинуть конкретного диктатора. Но в конце кто-то все равно должен выдвинуться в качестве президента с другой фамилией и предстать перед населением. Мы поняли из арабской весны, что технология не может создавать лидеров и институты, которых там нет.Традиционные черты революции все равно остаются. В Ливии, Египте и Йемене было большое число людей, скидывающих конкретное правительство, — то, что в результате получилось не так однозначно. В Ливии происходит ужасное насилие, Египет — очень нестабилен. В Йемене, можно согласиться, все движется лучше, чем ожидалось. Без реальных и новых лидеров вы не можете завершить революции. Это то, что имела Польша с Лехой Валенсой или Южная Африка с Нельсоном Манделой, и чего нет здесь» (см. близкую к безлидерской ситуацию в Молдове).

Это и интересное, и важное наблюдение со стороны Коэна. Оно напрямую связано с тем, что сегодня фиксируют многие, например, французские исследователи заговорили не только о безлидерских революциях, но и о виртуальном коллективном сознании (VCC — Virtual Collective Consciousness), которое как раз и объясняет этот вариант безлидерства [см. тут и тут]. Интересно, что этот феномен отнесли к области киберпсихологии. То есть как и в случае социального инжиниринга в плане хакерства получили в результате гуманитарно-технический объект.

Если американцы в своих информационных операциях нацелены на изменение отношения к объекту, то британцы говорят не об отношенческих, а о поведенческих коммуникациях, призванных изменить не отношение, а поведение (см. подробнее Почепцов Г. Информационные войны. Новый инструментарий политики. — М., 2015).

Тетем с соавтором говорит, что подобные дебаты (отношенческая или поведенческая ориентации) идут и на уровне НАТО. Они пишут: «Контраргумент состоит в том, что отношения целевой аудитории намного менее важны, чем их поведение, или латентное поведение. Этот аргумент использует многолетние исследования в социальной науке, которые показали, что последовательный опыт и конкретные анализы продемонстрировали, что отношения являются плохими предвестниками поведения, в то время как поведение является намного более сильным предвестником устойчивого поведения. Это в свою очередь ведет к принципиальному вопросу операций НАТО: можно ли использовать техники маркетинга и рекламы в конфликтных зонах?».

Последняя фраза относится к тому, что американский подход к информационным операциям взял цели изменения отношений именно из маркетинга и рекламы.

Не следует думать, что США не занимаются бихевиористскими исследованиями. Например, есть такая разработка ВВС по предсказанию реакций, базирующася на модели культуры. Там есть и такие результаты:

— люди общаются больше с людьми, похожими на них, которые ближе к ним физически,

— люди более открыты влиянию от людей, похожих на них,

— люди более открыты влиянию, когда они менее уверены или радикальны в своих взглядах,

— социальные идентичности являются важными драйверами для порождения смыслов, что позволяет прогнозировать изменения в отношениях.

Но и здесь, как видите, снова все замыкается на отношениях. Конкуренция этих моделей — отношения или поведение — еще не завершена, поскольку любая бюрократическая структура не так легко меняет свои базовые принципы.

Мягкая сила находится вне этих дискуссий, поскольку ее инструментарий пока еще менее определен. Так что и спорить особенно не о чем, только о практике. Но все это не мешает использованию инструментария мягкой силы на практике (см., например, о действиях Индии в этом плане [см. тут и тут], см. также материалы конференции по мягкой силе развивающихся рынков, где отдельно обсуждались Институты Конфуция как пример глобализации китайской мягкой силы).

Три силы (бизнес, государство, военные) первыми апробируют новые методы воздействия. Они, с одной стороны, обладают большими ресурсами (финансовыми, интеллектуальными, материальными). С другой — у них есть возможность заимствовать наиболее успешные модели друг у друга. И все это движет инновации в области коммуникаций вперед.