Какой инструментарий мягкой силы наиболее распространен? Реально это изменение информационных контекстов. Они могут вступать в противоречие с картиной мира, ведя в результате к ее изменениям. Современный человек вообще попал в странное состояние, когда информационные контексты меняются с большей скоростью, чем он может их обрабатывать. Сильно противоречащие контексты (к примеру, коррупция конкретной власти) ведут к сильным требованием смены власти.

Так что обращение к социальным сетям является следующим новым подходом. Как всегда, первым это сделал бизнес, который вывел на авансцену как социальные сети, так и сторителлинг (рассказывание историй). Но получается, что общим моментом и для бизнеса, и для военных, и для политтехнологов остается принцип смены информационного потока. Если это смена технического порядка, то есть определенный разрыв во времени, пока аудитория не выработает к ней своих вариантов понимания и сопротивления.

Социальные сети вызывают особый интерес у компьютерно ориентированных ученых, поскольку, как отмечает Пентленд, индивидуально мы непредсказуемы, а коллективно — да [Pentland A. Social physics. — New York, 2014]. То есть масса людей ведет себя вполне предсказуемо, а отклонения отдельных индивидов можно не принимать во внимание.

Поскольку аудитория воздействия постоянно расширяется, то и социальные сети привлекают все большее внимание. Конструкторы внимания хотят охватывать все большие аудитории. Когда информации было мало, внимание не было существенным фактором. Когда сегодня информации стало слишком много, критическим фактором стало внимание, точнее, его отсутствие. Поэтому надо ввести новую специальность: наряду с архитекторами выбора Талера и Санстейна важную роль в современном мире играют конструкторы внимания, от работы которых полностью зависит сфера развлечений.

Правда, тут надо вспомнить идеи Адорно и Хоркхаймера, которые рассматривали индустрию культуры как штамповку одинакового продукта. Культура повторила в этом плане любую другую индустрию, потеряв особенность и оригинальность своего продукта. Интернет сегодня стал медиумом этого же плана. Он производит одинаковые продукты для одинаковых людей, причем в таком количестве, что даже оригинальный продукт в результате ограниченного времени на восприятие превращается в одинаковый. На него просто нет времени, чтобы получить из него другую информацию.

Интернет также «разрушил» политическую составляющую прошлого. Как пишет Кин в своей книге 2015 г. «Интернет не является ответом» [Keen A. The Internet is not the answer. — New York, 2015]: «“Личное является политическим”, — таким был крик освобождения, исходящий от контркультурной революции шестидесятых. Но, скорее, чем быть политической, сегодняшняя личная революция вся о деньгах и достатке. В наше цифровое время личное стало экономическим. И в этом нет ничего освобождающего».

Одинаковый продукт для одинаковых людей имеет место и на самом высоком уровне, который обозначается как стратегический нарратив. Это глубинный нарратив, на базе которого порождаются остальные тексты. Это как бы базовая таблица умножения, базовая идеологическая матрица, позволяющая отделять один поток текстов от другого, «мое» видение мира от «чужого».

Тексты, восходящие к разным стратегическим нарративам, начинают конфликтовать друг с другом. Вот слова историка Бойцова: «В эпоху глобализации история не только не нужна — она мешает . Ведь доминирующая форма исторического знания сейчас — это все еще история национальная. Ей, разумеется, вовсе не обязательно присутствовать “целиком” в каждой книжке по истории — достаточно, что она все еще задает параметры мышления едва ли не большинства историков — даже тогда, когда они работают над сугубо частными (и с виду совсем не “национальными”) темами. Однако национальные истории (и даже отдельные их осколки) опасны — они строятся сплошь и рядом на застарелых претензиях к «другим» и восхвалениях “своих” исключительных достоинств. Всякая нация, если поверить на слово ее школьным учебникам, всегда была окружена завистливыми и злобными соседями, доставлявшими ей, столь талантливой и миролюбивой, множество неприятностей. Принеся неслыханные жертвы на алтарь справедливости и прочих нравственных идеалов, ей в конечном счете удавалось в героической борьбе одолеть врагов и открыть путь к ее нынешнему (или же ожидаемому в самом ближайшем будущем) расцвету».

Само понятие стратегических коммуникаций было предложено в 2001 г. Винсентом Витто. Под его руководством уже через семь лет выходит общая оценка стратегических коммуникаций [Task force on strategic communication. January 2008. — Washington, 2008]. Здесь констатируется, что стратегические коммуникации являются жизненно важными для американской политики безопасности.

При этом подчеркивается, что будущее не будет просто продолжением сегодняшних трендов. Речь также идет и о том, что нужна новая коммуникативная парадигма. Стратегические коммуникации должны больше вкладывать в процессы «слушания». Под этим имеется в виду то, что необходимо более глубокое понимание культур, отношений и сетей влияния. Констатируется известный факт, что традиционные медиа теряют свое влияние, а интернет увеличивает.

Исследователи из РЕНДа предлагают рассматривать операции влияния на следующих уровнях [Larson E.V. a.o. Foundations of effective influence operations. — Santa Monica, 2009]:

- индивидуальном,

- групповом или сетевом,

- лидеров противника,

- массовой аудитории.

Выделяются три основных направления воздействия:

- эмоции, ценности и «горячие» когнитивные процессы, когда целью становится «сердце»,

- рациональные, когнитивные и «холодные» процессы, когда целью является «голова»,

- давление в пользу социального послушания.

По социальному давлению авторы ссылаются на социального психолога Равена [см. тут и тут]. Он выделяет пять разных типов силы: референтная, экспертная, вознаграждения, принуждения и легитимная. Причем по каждой из них у него есть свои наблюдения. Например, он пишет, что чем легитимнее принуждение, тем меньшее сопротивление оно порождает .

Выдвигается требование отграничить операции влияния от психологических операций, поскольку они часто употребляются взаимозаменяемо. Операции влияния рассматривают как более широкий тип деятельности, частью которого являются психологические операции, наряду с такими другими, как гражданско-военные отношения, военная маскировка и под.

С 2011 г. стал осуществляться переход от просто информационных операций к деятельности по информированию и влиянию (inform and influence activities). Было принято следующее общее определение этого типа деятельности: «интегрирование определенных информационных возможностей для синхронизации тем, месседжей и действий с операциями, чтобы информировать американскую и глобальную аудитории, влиять на иностранные аудитории и воздействовать на принятие решение противником и врагом».

В результате в качестве конечной цели вновь звучит изменение поведения, поскольку требуется сформировать, внести сомнения, изменить восприятие и в конечном счете поведение иностранной аудитории. Влиянием теперь становится перевод аудитории на мышление и поведение, благоприятное для целей военных.

Предлагается даже новое определение информационной войны — это конфликт между группами в информационной среде [Porche I.R. a.o. Redefining information warfare boundaries for an army in a wireless world. — Santa Monica, 2013]. Сегодня оказалось, что военные не понимают и потому не очень принимают стандартного определения, тем более что оно расходится с реальной практикой. Информационными операциями сегодня стало практически все.

Авторы исследования предлагают свое определение: «Информационные операции направлены на информирование, влияние и убеждение выбранной аудитории с помощью действий, высказываний, сигналов и месседжей». Как видим, данное определение теперь распространяется и на кибероперации.

Действуют не только слова. Например, «Аль-Каида» в своей онлайн-пропаганде активно использует символы. Наиболее частотным из них является изображение Корана и разных оттенков цвета. Черный цвет ассоциируется с джихадом. Еще одним частотным символом является изображение оружия, в частности, автомата АК-47. То есть идеологическая матрица переводится в визуальные символы.

Мягкая сила, как считают некоторые исследователи, может не только привлекать, но и принуждать. Привлекательность также может основываться либо на рациональных, либо на эмоциональных компонентах культуры и политики. В такие индивидуальные и коллективные желания и надежды могут попасть ценности демократии и свободы.

Отмечается еще одно важное различие. Если жесткая сила принадлежит государству, то мягкая сила не является монополией государства. Ресурсы мягкой силы принадлежат сложному разностороннему обществу. Следовательно, чем сильнее будет динамика общества, тем большая вероятность, что его новые культурные продукты могут превратиться в мягкую силу, интересную другим.

Во всем этом не совсем четким является и отсутствие силы в случае «мягких» технологий. Например, Лаклау говорит об убеждении как имеющем элементы силы, а не в противопоставленности применения силы или убеждения. Он в качестве примера приводит следующие ситуации: вы можете вызывать симпатию слушателя; вы можете представить свой аргумент столь сильно, что можете напугать слушателя.

На наших глазах произошел переход от информационных операций к операциям влияния, а затем и к бихевиористским операциям. Последний вариант целей очень четко виден в случае британской модели информационных операций [Почепцов Г. Информационные войны. Новый инструментарий     политики. — М., 2015]. То есть конечные цели стали сейчас более четкими, чем раньше. Британцы пишут об этом даже в газетах (см. статью в газете The Guardian «Как выигрывать войны, влияя на поведение людей»).

Тетем выделяет ряд сложностей для применения бихевиористского подхола [Tatham S. U.S. governmental information operations and strategic communications: a discredited tool or user failure? Implications for future conflict. — Carlisle, 2013]:

- установление бихевиористских индикаторов, с помощью которых можно измерять изменения в поведении,

- разграничение причины и корреляции: причины изменений следует отделить от того, что лишь коррелирует с изменениями,

- изменения в аудитории: есть разные стадии именений, которые следует измерять.

В последнем случае он ссылается на статью 1992 г., где выделены разные стадии изменений, идущие от первой точки, Незаинтересованности. Потом идет Заинтересованность, потом Подготовка, лишь потом — Действие. Причем в большинстве случаев люди, пройдя несколько стадий, все равно срываются и возвращаются на начальные позиции. Для случая анализа наркозависимости, которой посвящена статья, это именуется рецидивом. Поэтому авторы рисуют такую спиральную модель состояний изменений.

Все это внимание к бихевиористским целям совпало также с еще одним шагом в сторону гуманитаризации войны — вниманию к нарративам как способу организации вербальной информации. Сегодня распространенным стало мнение, что выигрыша на поле боя недостаточно, должен быть такой же выигрыш в медиа.

И здесь удачной теоретической находкой стало обращение к проблеме нарратива, причем удалось понять существование базового, так называемого стратегического нарратива. К примеру, исследователи так задают его принципиальные возможности [Miskimmon A. a.o. Strategic narratives. Communication power and the new world order. — New York, 2013, С. 67]: «Стратегические нарративы могут конструировать, влиять и формировать ожидания». В случае французской революции это изменение формировалось словами свобода, равенство, братство, которые вступали в конфликт со старым монархическим порядком.  Фукуяма запустил такой же нарратив под названием «конец истории».

Шмид говорит о нарративе «Аль-Каиды» следующее: «Объединенная модель объяснений, предоставляющая ее последователям эмоционально удовлетворяющее изображение мира, в котором они живут, и их роли в нем, предлагая им чувство идентичности и предоставляя смысл их жизни».

Шмид выделяет следующие базовые составляющие такого нарратива «Аль-Каиды»:

- базовая обида по поводу того, что мусульманский мир находится в хаосе, а западный мир несет ответственность за это,

- видение хорошего общества — халифата, который сможет заменить коррумпированных сегодняшних правителей, находящихся под западным влиянием,

- есть путь от обиды к реализации видения — джихад под предводительством «Аль-Каиды».

Получается, что перед нами очень четкая модель любого такого нарратива:

- плохое состояние реальности,

- хорошее состояние в теории,

- путь перехода.

И когда Хрущев говорил, что нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме, то это работала та же модель. И перестройка, и любая революция, включая цветные, все строятся на подобного вида нарративах, обосновывающих переход из плохого состояния в хорошее. Соответственно, достаточно многочисленны попытки выстроить контр-нарратив ([Casebeer W.D. a.o. Storytelling and Terrorism: Towards a Comprehensive 'CounterNarrative Strategy' // Strategic Insights. — 2005. — Vol. IV. — I. 3]). Одним из первых этим занялся Кейсбир (см. о нем [23]тут). А военные исследования стали анализировать даже нейробиологию и нейрохимию нарратива. Они пытаются таким образом выйти на более объективные параметры нарратива, чем это возможно в рамках гуманитарных наук.

Американские военные аналитики выстраивают этапность развития этой всей информационной сферы так, как мы не успеваем заметить. К примеру, выделяется следующее (цит. по Thomson S.K. Theoretical implications for inform and influence activities. — Fort Leavenworth, 2013, С. 8]):

- рождение и последующая смерть стратегических коммуникаций,

- разделение информационных операций на действия по информированию и влиянию, а также кибер-электромагнитной деятельности,

- изменение названия «психологические операции» на «военные действия информационной поддержки»,

- сегодняшнее возникновение новой военной функции — «человеческих аспектов конфликта и войны».

При этом автор этой книги Томсон ссылается на Роудса, социального психолога, читающего лекции в Центре специальных военных действий. Роудс говорит как раз о том, что хотя культура и важна, но она является «модератором» универсальных законов поведения людей. Если посмотреть в текст Роудса, то он действительно подчеркивает следующее: «Культуру, вероятно, лучше всего рассматривать как важного модератора психологических эффектов, а не как переменную, которая фундаментально меняет человеческую психологию. Мы не можем ожидать, что установленный канон психологии влияния окажется неспособным действовать при столкновении с конкретной культурой». (Кстати, внушает доверие к Роудсу и то, что он не видит научной доказательности в НЛП.)

Как видим, Роудс делает культуру одной из возможных переменных. Смысл этого таков, что общие закономерности влияния могут оказаться важнее и сильнее определенных культурных ограничителей. В плане воздействия мы оказываемся более одинаковыми, чем различными.

Стратегические коммуникации с точки зрения теории не являются столь давним продуктом, как многое другое. Им нет и двух десятков лет. Поэтому их может ждать еще хорошее будущее.