Пропаганда, являясь по сути своей междисциплинарной сферой, ищет новые идеи повсюду. Есть известная на Западе и менее известная у нас модель кодирования/декодирования Холла (см. о нем тут), которую он предложил еще в 1973 г. [см. о ней здесь]. Главная новизна в ней в проблемах декодирования, поскольку Холл считал, что каждый получатель декодирует получаемое сообщение по-своему, опираясь на свой культурный и прочий багаж. Собственно говоря, это же подчеркивал на нашей территории и Лотман, постулируя даже несовпадение кодов у того, кто отправляет сообщение, и того, кто его получает. Но у Холла это получило политический «поворот», чего, конечно, не могло быть у Лотмана, писавшего в советские времена.

Холл также подчеркивает следующее: «Событие должно стать "рассказом", прежде чем оно станет коммуникативным событием. В этот момент всем руководят формальные правила дискурса [...] "Форма сообщения" является необходимой "формой появления" события при переходе от источника к получателю». И в другом месте: «Разные сферы общественной жизни переходят в дискурсивные измерения, иерархически организованные в доминирующие или предпочитаемые значения».

Холл говорит практически теми же словами, что и Херман с Хомским, что профессиональный код работает не сам по себе, а в рамках «гегемонии» доминирующего кода: «Интерпретации с точки зрения гегемонии, к примеру, политики Северной Ирландии или чилийского путча принципиально порождаются политическими и военными элитами: конкретный выбор презентационных форматов и ситуаций, отбор персоналий, выбор картинки, постановка дискуссий отбирается и комбинируется с помощью оперирования профессиональным кодом».

Холл выстроил три возможных типа декодировки. В первом случае получатель принимает «предпочитаемые» значения, чего и хотел добиться отправитель. Во втором, опираясь на оппозиционный код, он отрицает сообщение. В третьем — возникает «договорное» значение, в котором сочетаются как что-то из «предпочитаемого», так и отрицается другая его часть.

Все это отражает борьбу с гегемонией в коммуникации. Слово «гегемония» сразу же вызывает к жизни представления Грамши, и мы понимаем, что находимся в рамках неомарксисткого подхода.

Лау считает, что своей теорией Холл открыл новый подход к исследованию как «аудитории», так и «чтения» [Louw P.E. The media and cultural production. — London, 2001]. Читатель предстает в ней как создатель значений, соответственно, начинает рушиться и манипулятивная теория, поскольку активная позиция читателя легко ее разрушает. Лау говорит о читателе как о «герое сопротивления».

Правда, при этом как-то забывается, что что-то должно толкать читателя на непринятие предлагаемого ему прочтения. Всегда будет легче, не затрачивая дополнительных усилий, довольствоваться теми значениями, которые предлагаются. Вероятно, в этом лежит серьезная притягательность массовой культуры, которая не требует от читателя/зрителя дополнительных размышлений. Она даже не требует от него особой памяти, поскольку строится на бесконечных повторах.

Объединяя подходы Грамши и Холла, Лау выстраивает следующий набор возможных позиций по декодированию:

- декодировщики, обладаюшие властью (внутри правящей гегемонии),

- декодировщики, выстраивающие власть (устанавливают и консолидируют новые гегемонии),

- декодировщики, пытающиеся сбросить существующие властные отношения (они находятся в оппозиции к гегемоническим порядкам),

- декодировщики, амбивалентные к результату битвы за власть,

- декодировщики, вписанные в правящую гегемонию,

- декодировщики, которые находятся в оппозиции к правящей гегемонии (они могут быть вписаны, а могут и нет в группы контр-гегемонии),

- декодировщики, являющиеся амбивалентными по отношению к правящей гегемонии,

- декодировщики, которые амбивалентны к группам контргегемонии и/или битвам за гегемонию.

Лау подчеркивает, что сопротивление значениям, которые навязывают отправители, является лишь возможностью, которая не всегда реализуется. Можно сказать даже более определенно: оппозиционная интерпретация является более редкой, чем та, которая навязывается. Однако в конфликтных ситуациях оппозиционные интерпретации идут вверх, в ряде случаев становясь достаточно частотными.

Теория Холла противопоставляется имеющимся на тот момент представлениям, в которых коммуникация рассматривалась как односторонний процесс, роль отправителя сообщения резко завышалась, а роль получателя была заниженной. Подход Холла был совершенно другой, аудитория также получала в нем свои права, которые могли вступать в конфликт с тем, чего хочет отправитель. При этом у интерпретаторов его теории возникает потребность в еще одном элементе — идеологии: «Невозможно иметь значения без идеологии, поскольку идеология является рамкой для чтения этого значения. Отправители кодируют конкретную идеологию с помощью значения текста. Аудитория также декодирует значение, основываясь на идеологии, хотя это может быть другой идеология, чем этого хочет отправитель».

Введение идеологии как еще одного компонента в процессе порождения и восстановления значения вполне справедливо. Но это должна быть идеология другого типа — нечто вроде здравого смысла элитной группировки. Идеология только более системна и ориентирована на болевые точки.

В более полной версии этой работы Холла речь идет именно о телевизионных сообщениях, и он говорит о несимметричности кодов кодирования и декодирования. Холл также подчеркивает, что телевизионный знак является сложным, поскольку сочетает в себе два дискурса: визуальный и слуховой. Визуальный дискурс переводит трехмерный мир в двухмерные изображения, как говорит Холл, собака с экрана может лаять, но не может кусать.

Самым важным моментом, который проявляется в кризисных ситуациях, Холл считает то, когда «договорное» значение становится «оппозиционным». То есть в этом случае происходит полное вычеркивание доминирующего понимания.

Этот акцент на оппозиционности и привлекает постоянное внимание к Холлу. Например, конференция посвященная ему, которая прошла в Нью-йоркском университете в 2015 г., называлась «Стюарт Холл: географии сопротивления». Стюарта Холла относят к марксистской теории медиа, отсюда его внимание к оппозиционному декодированию, гегемонии Грамши, постколониальной теории. Даже с будущей женой он знакомится на марше во время кампании за ядерное разоружение в 1963 г.

В Великобритании Холл является также основателем Бирмингемской школы культурных исследований. В этом плане он акцентирует внимание на особенностях коллективной работы в одном из своих интервью: «Культурные исследования не имели бы места, если бы мы не старались собрать вместе людей c разными способностями и умениями. Именно это делает все таким интересным. Как вы знаете, мы реально пытались в Бирмингеме взяться за ужасную задачу коллективного писания. Но мы и писали коллективно, что я рекомендую старшим товарищам».

Есть транскрипт лекции Холла в фильме о нем, посвященном репрезентации, которую он начинает с разъяснения своего объекта анализа: «Я взял визуальную репрезентацию, поскольку это уже стало разговорным клише, что в современном мире наша культура насыщена изображениями в самых разных формах. Изображение само по себе — движущееся или неподвижное, передаваемое с помощью разных медиа —кажется, стало или должно стать превалирующим знаком поздне-современной культуры. Поздне-современная культура — это не только культура, которую можно найти в развитых, индустриальных, постиндустриальных обществах западного мира. Но и из-за глобального взрыва в коммуникативных системах, это также насыщающий медиум, насыщающая идиома всемирных коммуникаций».

Холл приводит еще такой пример. Человек может сказать, что он видит людей на встрече в Северной Ирландии, обсуждающих ситуацию в Северной Ирландии. Но что именно это означает, понять трудно, потому что нужно знать историю проблемы, что хочет каждый из участников, каковы будут последствия того или иного решения. То есть нет одного фиксированного значения.

В работе по репрезентации Холл подчеркивает, что культура задается общими значениями [Hall S. Introduction // Representation. Cultural representations and signifying practices. Ed. by S. Hall. — London etc., 1997]. Язык представляет собой вариант «медиа», становясь посредником, поскольку сквозь него мысли, идеи и чувства оказываются представленными в культуре. И именно такой тип репрезентации является центральным.

Холл видит такие отличия в семиотическом и дискурсивном подходе: семиотику интересует, как происходит репрезентация, то есть как язык производит значения, а дискурсивный подход — последствия репрезентации. В первом случае мы имеем дело с поэтикой, во втором — с политикой.

Семиотика, по его мнению, занимает вне-историческую позицию, в то время как Фуко, например, «историозировал» дискурс, репрезентацию, знание, правду [Hall S. Representation, meaning and culture // Ibid.]. Психическая болезнь является для него такой только внутри определенного исторического периода. Сумасшествие, наказание, сексуальность существуют только внутри дискурсивных практик о них, так как значения порождаются только в дискурсе (см. также исследования Холла в области создания культурной идентичности [см. тут, тут, тут и тут]).

Холл умер в 2014 г., в его некрологах представлена палитра его идей во всей полноте [см. тут, тут, тут и тут]. Холл родился на Ямайке и эмигрировал в Британию в 1951 г. Один из профессоров назвал его «ведущим теоретиком черной Британии». Сам он писал о том, что людей черной Британии всегда представляют в новостях только в связи с негативными событиями.

Если подвести итог, то самым важным для нас является активная роль получателя сообщения, способного изменять получаемое содержание с доминирующего на оппозиционное. При этом промежуточный вариант обсуждаемого сообщения, где часть доминирующих значений не признается, может служить инструкцией для построения кампаний. Так поступили, к примеру, конструкторы перестройки, сняв с доминирующего пантеона вождей Сталина за счет обращения к Ленину, а потом избавились и от Ленина, признав вину не вождей, а самой системы. То есть оппозиционное понимание выстраивалось через несколько этапов, а не напрямую.

Правда, Умберто Эко предложил еще один путь анализа, выделив не только интенцию автора и интенцию читателя, но и новое понятие — интенция текста. То есть текст также может быть запрограммирован на определенное прочтение.

Холл как представитель направления культурных исследований связал медиа и культуру, общей единицей при этом становятся значения, поскольку общие для всех значения и составляют культуру. С точки зрения пропаганды особый интерес в концепции Холла представляют как «договорные», так и «оппозиционные» значения. Кстати, сегодня политические психологи так и говорят, что независимо от политических предпочтений можно пытаться убедить человека, поскольку он все равно имеет разное отношение к разным проблемам [Westen D. The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation. — New York, 2008; Lakoff G. The political mind. A cognitive scientist's guide to your brain and its politics. — New York etc., 2009]. При этом он остается либералом или консерватором, но по отдельным вопросам имеет свое собственное мнение, на которое можно опираться, пытаясь перевести его на свою сторону. Это очень важно, особенно для западной модели выборов, где политтехнологии в первую очередь ориентируются на тех, кто еще не принял своего решения.