Доволі часта зміна українських стратегій у політичних вимірах медійної практики (в українському контексті ведемо мову й про «червонодиректорські», і про «помаранчеві», і, надто, про «голубі» аспекти) породжує безліч проблем. При цьому найбільш болючими є дві з них. Перша проблема пов'язана з динамікою розвитку масової свідомості; йдеться про перехід від загального визнання засад уніфікованості та монолітності соціально-політичної сфери до прийняття цінностей різнорідного суспільно-політичного середовища (тобто, до цінностей політичної гетерогенності) – маємо справу з соціальним чинником сприйняття журналістики. Друга проблема наражається на кожного з нас як суб’єктів аудиторії; йдеться про здатність аудиторії адекватно зрозуміти зміст та еківок конкретного комунікаційного повідомлення – маємо справу з контентним чинником журналістики.

Якось український публіцист Андрій Павлишин доволі красиво схарактеризував феномен комунікаційно-компаративістської логіки міркувань журналістів, яка ґрунтується на латентному зіставленні сьогодення з минулим: взнаки дається обов’язковий життєвий досвід кожного комунікатора. «… Цупку тканину реальності… невтомно тче деміург часу, а люди виповнюють живим життям своїх індивідуальностей», – написав пан Андрій.

Ах, люди, ах, суб’єкти аудиторії. Насправді їх суверенні права є міфом, заснованим на багатовіковій комунікаційній практиці людства. Суспільство й суб’єкт аудиторії нерозривно пов’язані між собою. Ба більше, за американськими докторами соціології Аланом Ломаксом і Норманом Берковіцем, «коріння культури лежать у співробітництві та комунікації». При цьому основою свободи залишається наявність гарантованого особистісного вибору – особистісний вибір завжди являє собою щось бажане; і чогось нового в цьому твердженні було би мало, якби ми не вели мову про подібний вибір у контексті ось цієї комунікаційної практики.

Сучасні мас-медії досить професійно оперують інформацією та контролюють її поширення. Цей постулат доволі давно увійшов до комунікаційної практики як явище маніпуляції. Ще 1971 року доктор філософії бразилієць Пауло Фрейре зазначив, що маніпуляція є «засобом поневолення людини», підкреслюючи при цьому, що саме маніпуляція примушує «правлячі еліти підкорити маси своїм цілям». Через тридцять років доктор філософії українець Анатолій Ручка поставить в основу медійного маніпулювання явище «структуризованих міфів», які за допомогою пояснення, виправдання, оспівування забезпечують медійну підтримку замовникам не лише конкретних журналістських матеріалів, але й напрямків комунікаційного обслуговування політико-соціальних інтересів.

В сучасній медійній практиці, втім, маніпуляція не є основним медійним засобом соціального контролю над суспільством. Журналістика загострює свій маніпулятивний чинник тоді, коли аудиторія втрачає комунікаційний баланс сприйняття дійсності (до речі, будь-який контент-аналіз із використанням технології «agenda-setting function» обов’язково засвідчить саме змістову домінанту в інтерпретації комунікатора та аудиторії – улюблена теза аналітиків Академії української преси). Не актуальним нині є і положення того ж Пауло Фрейра про пріоритет тотального тиску – хочеться піднестись на рівні ноги та передати світовому пролетаріату ленінський привіт, читаючи слова південноамериканського філософа про те, що «до пробудження народу немає маніпуляції, а є тотальний тиск. Поки пригніченні повністю затиснуті дійсністю, немає необхідності маніпулювати ними».

Тому більш логічно вести мову про комунікаційну інсталяцію – феномен чогось такого, що дуже сподобалося б докторові політології Пітові Дракеру. Його (як на сьогодні, то вже класична) ідея роздільного маніпулювання працівниками фізичної та розумової праці цілком коректно сполучається з медійною діяльністю: мас-медії слугують надзвичайно потужними важелем управління суспільством з точки зору превалювання і робітничого, і сільськогосподарського, й адміністративного сегментів аудиторії. Використання медій як інструментарію моралі та гуманності (коли кожне слово на папері, екрані чи в ефірі є результатом аналізу його можливого впливу на суспільство) – це як раз те, чого так спритно уникають самі медії. Так відбувається не тому, що ті, хто приймає комунікаційні рішення, діють навмисно у негативному річищі – ні, йдеться насамперед про те, що короткострокові інтереси вигоди знаходяться у протиріччі з довгостроковими соціальними міркуваннями, а в основі комунікаційної політики лежить негайна реалізація вузькокланової користі.

Механізм поведінки українських мас-медій чудово уживається із системою цінностей й процесами мислення людей, яких медії постійно й настирно школять переводити свої особисті установи на комунікаційну мову. Реальні обставини життя суспільства та прагнення утримати аудиторію допомагають читачеві-глядачеві-слухачеві отримати певне уявлення про «статус-кво». Масова комунікація, залишаючись здебільшого комерціалізованою та самовибірковою системою, функціонує під впливом структур, які діють у рамцях беззастережно вихідних посилань, загальних для всіх власників.

І плин часу може змінювати лише одне – інтенсивність комунікаційно-інсталяційних процесів.

На цьому місці перервемо розмову про комунікаційні інсталяції (продовжимо її іншим разом – це складна проблема, що потребує більшого філософсько-соціологічного контексту розмірковувань). Однак згадка про них дозволила нам звернути увагу на опрацювання модусів маніпуляцій; останніх є багацько, але ж цілком зрозуміло, що передовим комунікаційним кшталтом залишається тотальний контроль над комунікаційним апаратом та апаратом формування комунікаційних пропозицій – останнє, до речі, гарантується ринковістю мас-медій. Без корпоративності володіти та управляти мас-медіями чим далі, тим складніше, – отже, і в сенсі медіа-корпоративних систем, і в сенсі медіа-конгломерацій апарат завжди готовий до активної, домінантної участі у маніпуляційному процесі. Головне, аби люди (ці самі суб’єкти аудиторії) вірили у нейтральність основних соціальних інститутів, які обов’язково беруть участь в комунікаційних процесах.

Солоденький міф про владно-комунікаційну нейтральність завжди з’являється тоді, коли йдеться про характеристики ціннісно орієнтованих, скерованих видів діяльності, які надають підтримку системі управління. Ключовим елементом постійного функціонування системи управління є культивація міфу про те, що жодні приватні інтереси або погляди не здійснюють домінантного впливу на важливі процеси прийняття рішень в країні. Традиційна економічна наука твердить, що всі – і покупці, і продавці, і роботодавці, – знаходяться в ринковій атмосфері приблизно в однакових умовах та самі вирішують свою долю. Маніпуляція в комунікаційній сфері – це подоба тієї оптичної злуди, якої побоюються і якої силкуються позбутися, але замість того, щоби робити це, намагаються її не помічати.

Якщо послухати владного чинника першої-ліпшої установи (відкрийте «багатотиражку» і порахуйте кількість фотографій керівника), будь-якого регіону (давно читали районну чи комунальну газетку із їхніми медовими текстами?) або будь-якої держави (no comments…), на ринку комунікаційних пропозицій немає жодної ідеології, яка виступала б у якості механізму управління, – наоборіт (як любив жартома казати мій вчитель, покійний вже доцент Віктор Якович Рябий), є лише комунікаційний спектр, з якого суб’єкт аудиторії самостійно вибирає інформацію, яка найбільше підходить до тієї моделі істини, яку він намагається вибудувати… Все це нагадує ВДНГ СРСР часів розквіту соціалізму та соціалістичної ж демократії – той самий ВДНГ СРСР, який Великий Маестро Федеріко Фелліні порівняв із сном п’яного кондитера.

Чому? А тому, що ринок комунікаційних пропозицій за умов тісної взаємодії комунікаційної та владної домінант завжди фіксує легітимність повноважень владних структур. Українська журналістика зазвичай найбільш енергійно обслуговує демонстративну сферу контактів – надмірна культивація даного виду послуг на ринку комунікаційних пропозицій маскує критичні і для журналістики, і для влади серйозні перепони змістовому інформаційному чи аналітичному дискурсу.

Відсилаю шановного читача до тексту першого абзацу. Замкнене коло?

…Ну, добре (чи то радше ОК!), – запитають у мене, – а що буде на ранок, коли сон п’яного кондитера закінчиться? У випадку з кондитером – залежить від організму та дози вжитого, а у випадку з медіями – «кінець ідеології» (вислів доктора соціології американця Деніеля Белла). Але подібного з українськими медіа найближчим часом не станеться. Кому хочеться залишитися без солоденького? Владному чиннику? Власникові медіа-конгломерації? Модераторові медіа-корпорації?..

Свято ласунчика триватиме завжди! Вмикаймо телевізори, панове…

Юрій Фінклер, професор кафедри реклами і мови ЗМІ факультету журналістики Міжнародного економіко-гуманітарного університету імені академіка Степана Дем'янчука (Рівне)