Українські прес-служби великою мірою успадкували радянську систему комунікації: вона націлена на однобічне інформування, без урахування того, що потрібно мати зворотній зв’язок, уважає Дмитро Коник, кандидат соціологічних наук, доцент кафедри зв’язків із громадськістю Національного університету «Києво-Могилянська академія». Щоб змінити цю успадковану традицію, не потрібно багато часу – лише бажання. «Є певні технічні засоби, є фахівці, які можуть працювати. Потрібна лише політична воля», – стверджує експерт. Видання посібника зі стратегічних комунікацій продиктовано ідеєю зібрати під однією обкладинкою максимум практичних порад і кейсів для українських комунікаційників.

В інтерв’ю MediaSapiens Дмитро Коник розповів, над чим треба працювати, аби налагодити комунікацію між держорганами та журналістами, а також пояснив, наскільки нові технології та соцмережі змінюють цю комунікацію.

Про гірші й кращі стандарти комунікації держави із суспільством

– Пане Дмитре, у своїй книжці ви пишете про посилення критики на адресу держави щодо її комунікаційної політики. Але водночас відзначаєте активізацію комунікаційної реформи, оновлення прес-служб при міністерствах. Чому ж критика посилилася?

– Це сталося через те, що суспільство почало очікувати більшої відкритості від влади. Наприклад, за часів президента Януковича люди й не очікували від влади, що вона буде відкритою. Революція Гідності підвищила рівень очікувань. Люди передбачали, що після жертв, після того, як вони показали свою позицію, влада більше поступатиметься, дослухатиметься до них. А політики декларували відкритість, перехід держави на європейські стандарти, на більшу інтеграцію із західним світом. Відповідно люди очікували, що це передбачає більшу підзвітність. Є гарне слово в англійській мові –accountability. З одного боку, це підзвітність, з другого – прозорість. Це означає, що уряд звіряє кожен свій крок із тим, що очікує від нього громадськість.

Люди цього не бачать, тому що сама по собі комунікаційна система в Україні успадковує радянську традицію. Ця традиція передбачає розумну людину нагорі, яка знає, як краще. Відповідно чому розумна людина нагорі повинна дізнаватися думку простої, пересічної людини? Якщо я розумний, маю відповідну освіту, досвід роботи, то знаю, як краще, і мені не потрібно вивчати думки дилетантів.

– Як би ви коротко описали світові стандарти комунікації держави із суспільством?

– Найкращі стандарти полягають у тому, що кожне рішення має бути обговорено з відповідними групами громадськості до того, як його було сформульовано й видано. У цьому основна наша проблема: можновладці ухвалюють рішення, а потім його комунікують. Вони просто інформують людей про ухвалене рішення. Більшість проблем, з якими нині стикається і уряд, і місцеві органи влади, і парламент, і Президент, виникають через те, що вони спочатку не обговорили своє рішення з громадськістю.

Найсвіжіший приклад: нещодавно Міністерство фінансів ухвалило рішення про те, що треба скасувати стипендії для студентів. Очевидно, що це рішення ухвалено без жодних консультацій або врахування позиції студентів. І через те, що їх не питали, почалося протистояння. Якщо подумати логічно, то можна було ухвалити таке рішення, яке влаштувало б усі сторони цього процесу.

– Чи доречно тут згадати приклад Великобританії, як вона готувала процес рішення щодо Brexit?

– Рішення, яке має бути ухваленим, не повинно бути ідеальним. І можливо, воно є неправильним. Скоріше, британське суспільство дізнається про те, чи правильним рішенням був Brexit, через певний проміжок часу. У будь-якому разі, Тереза Мей, нинішня прем'єр-міністр Великобританії, коли її призначали на цю посаду, одразу сказала, що вона проти Brexit. Але, поважаючи думку більшості, зробить усе необхідне для запуску цього процесу.

У цьому є сенс. В Україні виходить так, що політик починає реалізовувати власну програму «Я й моя команда», «Президентський план реформ» тощо. Тобто порядок денний складає тільки Президент або тільки Прем'єр-міністр. Але в тому й річ, що це не зовсім демократія.

Про основні завдання комунікаційників у держорганах

– У багатьох міністерствах оновилися прес-служби, прийшли нові фахівці. Наведіть, будь ласка, приклад вдалої оновленої прес-служби?

– Так, оновилися люди. Було впроваджено нові комунікаційні форми, досить активне залучення онлайн-спільноти. Політики виходять у Facebook, класичний приклад – Арсен Аваков. Він багато пише, відповідає.

Але зміни здебільшого є формальними, система не змінилася. Наприклад, є міністерство, і є керівник прес-служби. І останній працює як інформаційне агентство: повідомляє людей про те, що відбулося. Комунікаційників, які працюють у державних органах, не залучено до ухвалення рішення: їх не питають, їм просто кажуть, що ось, будь ласка, ми ухвалили рішення, а тепер поінформуйте громадськість.

Наведу хороший приклад того, наскільки беруть до уваги думки людей. Відома історія про те, що було ухвалено рішення про ліквідацію сільських шкіл у разі, якщо немає достатньої кількості учнів. У новинах був сюжет: на Черкащині місцевий відділ освіти ліквідував у селі середню школу, залишивши тільки початкову. Діти, старші за 4-й клас, повинні тепер їздити за 17 кілометрів до іншої школи. Громада вирішує, що 26 дітей, які мають відвідувати середню школу, учитимуться на місці, а утримуватимуть школу вони самотужки. Паралельно вони подали в регіональний відділ освіти заяву про те, щоб поновити школу.

А тепер найцікавіше: яким чином на це реагує держава? Батьків попереджають, що освітній процес, що відбувається, нелегітимний. І формально діти не відвідують школу, хоча навчання фактично відбувається. Більше того, районний відділ освіти звертається до служби в справах неповнолітніх та дітей, указуючи на те, що ці діти не відвідують школу. По суті, батьків звинувачують у тому, що діти не навчаються, а вони ж лише  хочуть, аби діти навчалися в їхній громаді. Замість того щоб почати діалог, якщо громада готова сама утримувати цю школу, чиновники створюють ситуацію конфлікту. Очевидно, що таке рішення ніколи не підтримає громадськість, і щоразу виникатимуть дедалі більші протистояння.

– Тобто це приклад того, як комунікація може піти неправильним шляхом?

– Треба одразу визначати можливі наслідки ухваленого рішення. У цьому прикладі можна було б спрогнозувати, що не кожна людина готова відправляти свою дитину за 17 кілометрів до школи та що вона не розумітиме, навіщо це робиться. Треба передбачати: а що, коли так? І цим має займатися комунікація. Для того, щоб комунікаційник міг дати таку експертну оцінку, пояснити своєму керівникові: обережно, якщо ухвалиш ось таке рішення, тут є небезпека. А для цього сам комунікаційник має володіти інформацією, проводити дослідження, соцопитування, спілкуватися з членами громади. У нас цього теж немає.

Кожного разу, коли ухвалюють якесь рішення, ніколи не побачиш соціологію: що люди із цього приводу думають? Наприклад, хочете скасувати стипендії, а що думають студенти? Можливо, це питання треба інакше вирішувати? Можливо, ми маємо багато студентів, яким виплачуємо стипендії? А можливо, у нас просто забагато студентів? Відомо, що кількість університетів у Києві значно перевищує кількість університетів у Парижі. Мабуть, тут щось не так?

Про фаховість журналістів

– Як ви оцінюєте роль та обізнаність українських медіа в комунікаційних процесах, котрі відбуваються в Україні?

– Мені здається, що люди, які займаються комунікаціями в державних органах, полюбляють критикувати фаховий рівень журналістів, мовляв, вони погано в чомусь розбираються та пишуть поверхові матеріали. На мою думку, фахівець, який займається PR або комунікаціями, повинен бути свідомий того, що він має працювати з тими журналістами, які є. Тут іншого виходу немає. Я не пам’ятаю жодного випадку, коли б редактор звільнив журналіста через те, що державний орган нарікав на кваліфікацію журналіста. Такого не було ніколи, не буде, і це правильно.

І в мене одразу виникає питання: а що комунікаційники самі зробили для того, щоб журналісти були фаховими? Очевидно, що відповідальність за розповсюдження  спеціальних, вузьких професійних знань лежить на органах, які цим займаються.

Важливо розуміти, звідки журналіст дістає інформацію. Це важливо, аби просувати певні ідеї, давати конкретні приклади. Дати можливість подивитися, торкнутися руками, пофотографувати, поспілкуватися з людьми, які це запроваджують або які це зробили. Показати соціальні зміни через долю конкретної людини, сім’ї, організації. Це дуже важливо, а цього немає.

– Тобто більшою мірою варто говорити про низьку обізнаність комунікаційників, PR-менеджерів?

– Я вважаю, що журналістам часто  просто ні з чим працювати. Вони працюють із тією інформацією, яка надходить. Окрім того, що матеріал має бути кращої якості, він має показувати, яким чином, наприклад, ця зміна впливає на життя конкретних людей.

Це має бути ініціатива з обох боків. Не варто чекати, коли журналіст сам додумається, що ось так можна цю тему повернути. Не можна сидіти у своєму кабінеті десь у міністерстві чи обласній адміністрації й очікувати, що журналіст сам докопається до цієї справи. І тим більше не варто його звинувачувати в тому, що людина без спеціальної освіти не змогла зрозуміти якихось нюансів.

Знову ж таки, який є доступ до коментаторів? Його майже немає. Наприклад, визначили, що спікером буде лише міністр, і крапка. А міністр теж не може розбиратися геть в усіх нюансах. І так інтерв’ю виходять дуже загальні, як їх називають, «бла-бла-бла». І умовний журналіст не задоволений: писати ні про що. Тож треба дати все, аби він міг нормально працювати.

Про спілкування в соціальних мережах

– Багато міністерств та окремих урядовців почали вести сторінки в соцмережах. На вашу думку, чи справляються вони з комунікацією в інтернеті?

– Не можна підходити до соціальних мереж тільки як до ще одного медійного каналу. Сенс усіх соціальних медіа в тому, що там має бути діалог. Якщо ні, то який у цьому сенс, просто заради моди? Нагадаю, що першими увійшли у Facebook не сучасні політики. Екс-прем’єр-міністр Микола Азаров майже рік перед своєю відставкою щоп’ятниці проводив сеанси у Facebook. Він тут навіть більшою мірою піонер, ніж, наприклад, Порошенко.

Це насправді проблема, коли залучають нові технології й розраховують таким чином отримати якусь нову якість комунікацій. Але нова якість з’явиться лише тоді, коли буде змінено самі підходи до комунікацій. Від інформування до залучення, підзвітності уряду, діалогу. А Facebook – це просто інструмент.

– Як можна впровадити цю підзвітність?

– Наприклад, британський парламент не ухвалить і не оприлюднить жодного рішення, поки не опублікує так звані «білі папери», не розповсюдить їх усім стейкхолдерам, які цим цікавляться, і не дістане зворотній зв’язок. Тобто якщо ухвалюють рішення щодо якоїсь індустрії, то основні гравці цієї індустрії отримають пакет документів і матимуть змогу їх прокоментувати. Якщо це стосується громадських організацій, то відбувається точно так само.

У нас із цієї системи є тільки створені громадські ради. Але вони, по суті, теж працюють із уже готовими рішеннями.

І я, і мої колеги зі Світового банку бачимо дуже низьку якість підготовки прес-служб. Ми здійснили дослідження, яке засвідчило, що більшість працівників прес-служб, служб роботи з громадськістю, інформаційної політики не мають відповідної освіти. У кращому разі люди мають журналістську освіту, але й вона не зовсім підходить. Дуже велика частина працівників державних прес-служб та PR-служб навіть не проходила професійних тренінгів. Багато хто з них не знає англійської мови.

– Тому й було видано посібник?

– У цих фахівців дуже вузький доступ до теорії комунікації, до можливостей післядипломного навчання. Я дивився програми, які проходять держслужбовці для підвищення кваліфікації: їх навчають засобів мовної комунікації, як краще скласти виступ, а от як розробити комунікаційну стратегію, як визначити цільові аудиторії, то цього немає.

На жаль, майже немає книжок про це українською мовою. Російські книжки не дуже якісні: теорія повинна виростати з практики, а в Росії PR є дуже специфічним, він більше схожий на пропаганду. Тому я вважаю, що їхні книжки нам не підходять. Перекладів дуже мало. Тож ми подумали, що є сенс узяти й все покласти під одну обкладинку.

 Фото надане Дмитром Коником