В августе 2015 года созданная при Кабинете министров группа по коммуникационной реформе The Communication Reform Group начала аудит коммуникационных ресурсов всех министерств. В группу вошло 13 украинских и международных специалистов рынка PR, HR, образования и юриспруденции. Конечная цель проекта — создание унифицированной современной системы правительственных коммуникаций. Зачем это нужно, если в стране и так много нерешенных проблем? Ну хотя бы для того, чтобы общество понимало, куда движется страна и почему правительство принимает те или иные решения. Например, по данным социологического агентства «Фама», 41,3 % граждан хотят знать больше о реформах, 47,2 % говорят, что им не хватает информации о тарифах и т. д. По данным Фонда «Демократические инициативы», 28,1% граждан сказали, что им недостаточно информации о реформах, и поэтому у них нет возможности разобраться в том, что делает правительство; еще 39,2% считают, что информация, которую предоставляет правительство о реформах, не вызывает доверия или не отвечает действительности.  

Аудит правительственных коммуникационных ресурсов показал неутешительные результаты. Основные выводы можно увидеть в презентации,если коротко — они таковы: в законодательном поле не существует понятия «коммуникация», информация движется в одностороннем порядке — от государства населению; отсутствует единая структура информационных подразделений, в каждом министерстве она своя; отсутствует стратегическое планирование и прогнозирование; профессиональный уровень кадров низок, плохо налажено техническое обеспечение.

Более подробно о результатах аудита MediaSapiens расспросил Елену Лобову,  консультанта по вопросам образования в сфере коммуникаций The Communication Reform Group при Кабинете министров Украины.

 Елена, какие основные результаты аудита? Они были для вас предсказуемы или много неожиданного?

Что происходит в системе — мы более или менее понимали. Но после аудита некоторые вещи нас шокировали. Мы подозревали, что системы нет. Но чтобы настолько... Это нас удивило. Хуже всего, что нет никакой системы передачи знаний: при смене команд старая уходит, не оставляя никаких документов, никаких баз, и новая команда начинает все с начала.

Очевидно, такое происходит прежде всего в патронатных службах первых лиц, а в пресс-службах, должно быть, иная картина?

Очень хороший вопрос. У нас 17 министерств, и в каждом — своя схема работы: кто кому подчиняется, кто входит в патронатную службу, кто классический госслужащий. Нет единой системы, единого органа, которому бы все подчинялись и который бы централизованно управлял информационными потоками. Это ужасно.

Но ведь в Кабмине есть Департамент информационной политики и коммуникации, есть Совет по вопросам коммуникаций…

Да, но если вы посмотрите схему, им никто не подчиняется напрямую. Они пытаются управлять. Но вопрос в рычагах, сколько их у тебя.

А поскольку часть министров у нас назначается политическим решением (это квота), получается, что кто-то работает на пропрезидентскую партию, а кто-то — еще на какую-то.

И зачастую они озвучивают тезисы своей политической силы, а не министерства?

Да. И в этой ситуации особенно опасно, когда службы входят в «патронатку». Их сотрудники  подчиняются напрямую министру, знают, что они пришли и ушли вместе с ним, с них взятки гладки, они никому ничего не должны. Из-за этого население получает какофонию вместо единых, цельных, понятных и согласованных сообщений. Поставьте семь человек в ряд, и каждый пусть говорит свое. Что мы услышим? А теперь пусть эти семь человек говорят одно и то же.

Разрабатывая проект, мы понимали, что нужна полная реформа системы, вернее — нужно создать систему, поскольку ее нет. А система должна быть, и она не должна зависеть от того, какая партия приходит ко власти.

Здесь немного отклонюсь и скажу о международном опыте. Мы его очень плотно изучаем. Несколько человек из нашей группы вместе с госслужащими ездили с этой целью за рубеж. В составе одной из таких групп я была в Польше; меня восхитило и порадовало, что руководитель пресс-службы их Совета министров работает руководителем 15 лет. А это передача знаний, уровень профессионализма, неподыгрывание никаким партиям.

Вы делали аудит системы правительственных коммуникаций. Но у нас есть еще парламент, Президент. Должны ли они координировать свою работу в информационном поле, согласовывать друг с другом те или иные месседжи?

Должны, конечно. Но это уже шаг номер три. И он зависит от двух вещей: от системы, которой сейчас нет и которую нужно выстраивать, и от политической воли конкретных людей, занимающих определенные позиции. Согласование сообщений на уровне пресс-служб организаций зависит, прежде всего, от желания и стремления руководителей этих организаций координировать свои действия. Система, созданная снизу, на что-то повлияет, а на что-то нет.

Какие основные проблемы выявил аудит?

Отсутствие системы, отсутствие скоординированности между министерствами, даже между департаментами.

Не могу не отметить и низкую квалификацию сотрудников. Вывод я делаю на основании того, что не прописаны ключевые сообщения, у министерств нет коммуникационных стратегий. Антикризисных планов нет. Часто стратегией называют план работы на три дня.

Я это видела в ваших выводах, да. Вопрос в том, должно ли это спускаться сверху на пресс-службы министерств со стороны центрального аппарата, или каждое министерство должно отдельно разрабатывать свою стратегию?

Должна быть некая стратегия министерства — что оно собирается делать. Именно это мы как рядовые граждане хотим слышать. Куда вы нас ведете, дорогие Министерство экономики, Минюст, Минздрав?

Но они для начала должны понимать, что хотят услышать граждане…

Вы говорите о двусторонней коммуникации. И это очень правильно. Увы, даже об обратной связи в наших государственных службах не все слышали. Мало того, часто специалисты не умеют измерять эффективность того, что делают.  Изменения, которые мы предполагаем внедрить на основании аудита (Концепция Реформы была представлена на Кабмине и поддержана неделю назад), будут в том числе касаться и этого вопроса. В основе всего должен лежать анализ запроса от населения, а любая коммуникация должна оцениваться и корректироваться на основании анализа обратной связи. Это очень сильно завязано на наличие бюджетов на исследования, но я всегда верю в лучшее – будет решение, со временем и деньги найдутся. 

Еще мы пришли к выводу, что очень много дублирующихся функций. Многие из них (технические) можно безболезненно объединить.

Также мы пришли к необходимости разработки теста для определения компетентности всех сотрудников коммуникационных служб. Важно определить базовый уровень, ниже которого опускаться недопустимо. Так, к примеру, в полицию набирают. Изначально разработка теста не входила в наши планы. Но в этом особенность таких комплексных масштабных проектов: начиная аудит, ты не можешь знать, что накопаешь, а именно результаты аудита влияют на то, как потом проект видоизменяется. Надеюсь, нам хватит сил и времени, потому что это очень объемный и ответственный блок работ.

А есть готовность со стороны правительства менять эту систему?

Есть очень большая поддержка. Во-первых, наш проект утверждалсяна заседании Кабмина, премьер-министр его поддержал.

Важно также, что существует договоренность между главным донором (это британское правительство) и Кабмином.

Помогает и то, что проект не затрагивает ничьих политических интересов. Мало того, отлаженная система коммуникаций будет помогать абсолютно каждому высокому должностному лицу.  В общем, есть шанс, что все получится. Проект работает с августа [с августа 2015 года - ред.], и пока, к счастью,  никто палки в колеса не вставляет.

Нужны какие-то изменения в законодательстве, чтобы эта реформа двигалась быстрее?

У нас в законодательстве отсутствует слово «коммуникация», его нужно вводить. Ведь если нет коммуникации, нет и бюджета, а так быть не должно. Есть много других важных аспектов, но о них лучше говорить с другими членами нашей команды.

Вы уже вскользь упомянули низкий профессиональный уровень кадров в этой системе. Какова ситуация с их образованием, повышением квалификации?

Прежде всего, безусловно, должна быть отлажена система профессионального образования для госслужащих и повышения квалификации. И фильтрация — если человек не дотягивает, его нужно менять. Впрочем, не все так плохо. У всех чиновников, специалистов по коммуникациям, которых я вижу, одинаковые возможности и зарплата, но среди них есть примитивно мыслящие, а есть люди с горящими глазами, которые хотят работать, готовы учиться. Все это время мы ведем образовательную работу. На тренингах очень явно видно: есть процент людей увлекающихся, включающихся, задающих вопросы, постоянно ищущих. А есть те, кто закрываются, надевают короны и говорят: не трогайте меня, я всю жизнь так работал, мне два года до пенсии. Про два года до пенсии, конечно, вслух не озвучивают, а очень красиво аргументируют.

Таким образом, повторюсь: тестирование, определение тех, кто радикально не подходит. Обновить состав нужно обязательно. С одной стороны, не хочется никого пугать, а с другой — наоборот, хочется всех напугать, чтобы задумались: либо ты постоянно развиваешься, либо тебе не место здесь. Естественно, зарплаты должны быть другие, но это тема отдельного большого разговора. В северных странах, по-моему, в Норвегии, зарплата чиновника составляет 80 % зарплаты специалиста его уровня на рынке труда. То есть на госслужбе ты теряешь в деньгах, но не опускаешься до уровня нищебродства. Это очень важный фактор. Но нужно рассматривать все в комплексе. Просто поднять зарплаты — это будет бесполезно. Нужно тестировать. Важно, чтобы люди понимали, как может развиваться их карьера. Сейчас нет полноценной аттестации, а при приеме на работу не проверяют, соответствует ли уровень кандидата квалификационным требованиям к специалистам по коммуникации.

Я посмотрела по количественному составу и очень удивилась, что в пресс-службе МВС больше всего сотрудников — 36…

У МВС, думаю, эту цифру можно объективно обосновать: сейчас военная ситуация, временно этот штат больше. У силовых структур вообще самые сильные пресс-службы, это очень порадовало и обнадежило, я даже не ожидала такого уровня. Минобороны, Генштаб и МИД — очень сильные. Они мотивированные, более профессиональные.

Насколько топы (министры, например) понимают, что должен делать департамент по коммуникации, который у них в подчинении?

Тут вопрос яйца и курицы. Конечно, идеальная картинка — когда топ понимает смысл коммуникации. Мы сейчас разрабатываем специальную образовательную программу, ориентированную именно на первых лиц и надеемся представить ее к концу марта.

Многие руководители требуют только личного пиара и хорошего освещения в медиа.

Это проблема коммуникационной отрасли в целом. Очень похожая ситуация и в бизнесе. Я много лет работала в бизнесе — руководила пиар-агентством, потом издательским домом. Очень хорошо понимаю, что сам генеральный до конца про коммуникации не понимает, и образовательная работа нужна и важна. Но если под генеральным сидит сильный пиар-специалист, который может правильно все донести до генерального и правильно ставить задачу вниз, то все работает. Наша основная программа направлена именно на таких людей, потому что чем более прогрессивными и правильными они будут, тем выше будет и качество их взаимодействия с министром.

Министр здравоохранения должен разбираться в здравоохранении или коммуникациях? Наверное, первично здесь здравоохранение, а помогать подтягивать коммуникации будем общими усилиями: образовательной программой для самого министра и повышением квалификации руководителей коммуникационных подразделений.  

Также будет отдельная часть образовательной программы, которая предназначена для младших специалистов. И общая — для всех, для постоянного обновления знаний о  новшествах и трендах на рынке коммуникаций.

Вопрос в политической плоскости. Мы много говорим о реформах. Но люди не понимают, что делает правительство, зачем оно это делает. Они не видят изменений даже там, где они есть. Поэтому вопрос о коммуникации реформ. Возможна ли эффективная коммуникация реформ при отсутствии системы, о которой мы говорили выше?

Я оптимист и всегда надеюсь, что все будет хорошо. Да, сейчас имеем какофонию, действия министерств не скоординированы, каждое доносит какое-то свое сообщение. Не синхронизирована и структура отделов: в одном министерстве она больше, в другом — меньше. Пресс-службы порой работают на политические интересы министра, а не на нас с вами, не на государство. Надо выстроить идентичные структуры, которые будут обслуживать прежде всего нас с вами, население. Пускай в «патронатке» остается пресс-секретарь министра, который будет работать вместе с министром, никуда от этого не денешься. Но пресс-служба министерства должна работать на государство.

Слышала несколько идей о том, что нужно вывести все коммуникационные подразделения в состав патронатной службы, т.е. привязать к министру, чтобы они были максимально свободны, и чтобы их «кормили» доноры. Это вообще нонсенс. О чем мы говорим?!! Это должны быть госслужащие, которые принимаются на работу на конкурсной основе, регулярно проходят аттестацию, и работают на государство. Кроме того, если есть необходимость временно использовать средства доноров для оплаты работы экспертов, то это должен быть централизованный процесс, контролируемый не конкретным министром или его друзьями в хорошем смысле этого слова, а неким центральным органом в Кабмине. Иначе всегда есть риск, что у специалистов, которым платят не из казны, появятся дополнительные цели и задачи, которые не совпадают с целями и задачами Кабмина. И, опять же, если ты в составе патронатной службы, ты не попадаешь под все обязательства, рычагов влияния на тебя почти нет.

Должна быть центральная координация всех сообщений, информационная служба Кабмина должна иметь влияние на то, что звучит и как звучит от имени министерства. Если есть три сообщения у одного министерства, и у другого, и, например, какие-то из них совпадают, то необходимо такие сообщения коммуницировать в одно и то же время, и это нужно координировать на центральном уровне.

Есть еще один момент — коммуникации с журналистами. Проблема в том, что журналисты часто не могут оперативно получать информацию от пресс-служб. А пресс-службы говорят, что журналисты неквалифицированны и задают глупые вопросы…

Первый ответ — тестирование (уровня квалификации специалистов и т. о. отбор квалифицированного персонала), второй — разделение технических и стратегических функций. Стратегическая должна оставаться у конкретных министерств, а техническая должна выводиться в общую.

При всем негативе, который я озвучиваю, они [сотрудники пресс-служб. — Ред.] невероятные пахари, у них рабочий день длится по 18 часов, но они часто заняты низкоквалифицированным трудом, что некоторых из них вполне устраивает. Потому я и говорю о двух важных факторах: с одной стороны, уровень квалификации — протестировать, установить планку, не допускать тех, кто не дотягивает до этой планки; с другой — убрать техническую работу, чтобы специалисты подразделений коммуникаций министерств занимались стратегическими вещами.

О рынке журналистики и его связи с рынком пиара я могу говорить часами. Поскольку я руководила издательским домом, то очень хорошо понимаю, какие проблемы сейчас у издательских домов. Понимаю, что это очень трудный бизнес, зарплаты там еще ниже, чем у специалистов по коммуникациям, потому что рынок серьезно упал. Но я считаю, что для пиарщиков это исходные данные: уровень журналистики вот такой. А дальше смотришь, что ты с этим можешь сделать, как ты можешь выстроить свою работу, чтоб она была максимально эффективной, учитывая, что рынок именно такой. И что ты можешь сделать, чтобы помочь этому рынку расти, не только своему, но и рынку журналистики. Мне кажется, профессиональная логика пиарщика должна быть именно такой.

Всегда ли эта система государственной коммуникации была такой неэффективной? Или сбоить начало только сейчас?

При прежнем, убежавшем, президенте все держалось на единой вертикали. Коммуникации не было, было информирование. Под страхом или какими-то другими зависимостями это идеально выполнялось. Потом из системы вынули вертикальный стержень. И все разрушилось, поскольку держалось на этом стержне страхом и жестким давлением. Вставить новый стержень в груду кирпичей невозможно физически. Потому нужно отстраивать новую систему и основывать на других принципах — высоком профессионализме, самостоятельной ответственной работе, независимых суждениях, демократических принципах.

На самом деле, поводов для оптимизма довольно много. Пять лет назад если бы кто-то сказал, что я пойду работать в помощь правительству, я бы подумала, что человек сошел с ума. А сейчас многие люди из бизнеса идут помочь построить новую систему. Это хороший знак того, что у системы есть шанс. Бизнес в Украине давно работает на серьезном международном уровне в вопросах коммуникации, и сейчас привносит эту экспертизу и стандарты в правительственные коммуникации.

Елена Лобова - соучредитель общественной организации в сфере общественных коммуникаций ChangeCommunications. Член ревизионной комиссии  Украинской Ассоциации по Связям с Общественностью (UAPR). С августа 2015 года - консультант по вопросам образования в сфере коммуникаций The Communication Reform Group при Кабинете Министров Украины. До этого – PR лидер команды Communicating a New Ukraine, а также волонтер и координатор Украинского Кризисного Медиа Центра (UCMC) по работе с Юго-Востоком Украины. Имеет опыт координации запуска медиацентров в Харькове и Одессе.

Обладает 15-ти летним опытом работы в PR, запускала и управляла PR-агентством PleonTalan, имеет опыт запуска работы пресс-служб для LG, Intertop, LouisVuitton, adidas. Управляла коммуникационными проектами для Украинской Ассоциации Инвалидов и Украинской Ассоциации Издателей Периодической Прессы. На протяжении 2,5 лет управляла издательским бизнесом (журналы и сайты). Спикер и тренер по вопросам коммуникаций и менеджмента для сотрудников пресс служб министерств и ведомств Кабинета Министров Украины, для слушателей Дипломатической Академии Украины, Украинского Национального Университета Обороны, Talentarri - корпоративного университета Atlantic Group, образовательных программ AIESEC, Нидерландского Института Маркетинга и других.