Український кризовий медіа-центр (УКМЦ) у рамках проекту Gov.Comms.Ua презентував дослідження на тему ефективності державних комунікацій в Україні в 2015 році, здійснені спільно з компаніями GfK Ukraine, NoksFishes, TNS і Національною радою реформ. Дослідники мали за мету виявити, які цінності й теми комунікує влада в медіаполі та як вони відображаються в громадській думці; дізнатися, як оцінюють співпрацю з прес-службами державних органів влади українські журналісти.

За даними досліджень, імідж державних структур у країні значно зріс за останній рік, хоча аудиторія все ще сприймає їх через окремі персоналії, а не як цілісні структури. Українці вважають, що найбільш активно триває реформування армії, найменш — судової системи, прокуратури, системи охорони здоров’я та управління державною власністю.

Що стосується журналістів, у цілому вони оцінюють роботу прес-служб державних структур позначкою між «задовільно» й «добре», виділяючи серед негативних моментів неспроможність представників влади інколи надати необхідну інформацію, а до позитивних відносячи доступність і зацікавленість у співпраці.

«Коли ми починали готувати цей проект, сподівалися, що дуже швидко буде здійснюватися реформа державної служби, що буквально за один рік ми зможемо не тільки серйозно піднести стандарт державної комунікації, але й залучити, захопити з секторів бізнесу, журналістики, комунікації й привести в державний сектор потужну плеяду агентів змін — людей, які зможуть своїми цінностями, своїм професіоналізмом, своїм прикладом щодня змінювати те, яким чином держава має спілкуватися з суспільством», — сказала у вступному слові співзасновниця УКМЦ Наталя Попович. — Коли я бачу, як голова країни робить помилку, але може за неї швидко вибачитися, як змінюються обличчя людей, які проходять коридорами Адміністрації Президента в рамках екскурсії, як МЗС організовує концерти з важливим для України меседжем, як інституції спілкуються між собою, як влада стає більш відкритою, прозорішою — можу тішитися, що крок за кроком ми розвиваємося».

Журналісти сприймають прес-служби держорганів влади

радше як друзів — дослідження GFK

Анастасія Шуренкова з компанії GfК Ukraine представила результати дослідження задоволеності журналістів прес-службами державних органів влади, згідно з яким середній рейтинг якості роботи комунікаційних департаментів дорівнює 2,6 за чотирибальною шкалою. Під час глибинних інтерв’ю журналісти відповідали, що прес-служби для них скоріше «друзі» (а не «вахтери» чи «охоронці») — ті, хто допомагають їм у щоденній роботі. «Якщо вони не мають шоколадної цукерки, то дають принаймні дешеву карамельку», — відповідали респонденти.

Імідж органів влади, за словами пані Шуренкової, досить суттєво виріс за цей рік (сягає в середньому оцінки 3,2 за чотирибальною шкалою), але це сталося радше не за рахунок роботи прес-служб, а завдяки новим очільникам цих відомств — людям більш відкритим, енергійним, що цінують комунікацію й охоче спілкуються.

Якщо розглядати показники роботи прес-служб, то найвищу оцінку мають актуальність інформації та готовність допомогти, а найнижчу — оперативність і повнота відповіді на інформаційний запит.

У той час показник етичності прес-служб останнім часом пішов на зниження, переважно через те, що вони часто надають інформацію певним виданням, виділяючи їх поміж інших (попри те, що всі медіа мають рівні права на доступ до інформації), що дуже обурює журналістів. Обурення також викликають спроби обмежити спікерів — коли перша особа намагається щось сказати, а прес-служба дає зрозуміти, що цього говорити не можна.

Найбільше журналісти цінують доступність прес-секретаря в будь-який момент, цілодобово. Сьогодні особистий телефон керівника прес-служби є основним провідником комунікації, як і його особиста сторінка у Facebook.

За даними дослідження GfK, існує розрив між тим, про що має говорити держава, й тим, що цікавить аудиторію. Найважливішими темами для журналістів є євроінтеграція / реформи, антикорупція, розвиток економіки та формування відповідального громадянина. Аудиторія ж більше цікавиться тарифами, енергетикою, скандалами, а потім уже — рештою. Завдання журналістів у такому випадку — зробити важливі для країни теми цікавими для пересічного громадянина.

На запитання, чи мають прес-служби говорити в один голос, відповіді радше негативні. Журналісти розуміють, що різні відомства працюють над різними проблемами, в них різні завдання, від них хочуть почути різні думки. Дуже погано, коли органи влади перекладають відповідальність один на одного. Також погано, коли одна рука не знає, що робить інша.

Медіаполе українських політиків — дослідження NoksFishes

Компанія NoksFishes протягом року аналізувала медіаполе топ-50 українських політиків на прикладі близько ста топових українських медіа. Про результати дослідження розповіла Наталія Кононеко, керівний партнер NoksFishes.

NoksFishes виділила основні ціннісні характеристики політиків, за якими здійснювала аналіз медіаполя: відповідальність, прозорість, конкурентоздатність, чесність і дистанціювання від олігархів. Понад 50 % медіаполя пов’язано з відповідальністю та прозорістю — цих ціннісних характеристик політиків стосуються як негативні, так і нейтральні згадки в медіа. Водночас значна частка негативних оцінок діяльності політиків сконцентрована і в розрізі таких цінностей, як чесність і дистанціювання від олігархів.

З-поміж окремих персоналій найбільш негативну оцінку в медіа за вищезазначеними цінностями за останній рік мали Президент Петро Порошенко, прем’єр-міністр Арсеній Яценюк, генеральний прокурор Віктор Шокін, міністр внутрішніх справ Арсен Аваков та інші. В контексті дистанціювання від олігархів лідерами за негативними згадками є Петро Порошенко, Дмитро Фірташ, Ігор Коломойський, Рінат Ахметов, Арсеній Яценюк і Віталій Кличко.

Дослідники окремо звернули увагу на те, що з другої половини літа цього року українські медіа потроху припиняють робити акцент на тому, що в країні потрібно обмежити вплив олігархічної еліти. Акцент тепер — на невідповідальності, непрозорості та нечесності влади. Тому негативні показники в розрізі цих цінностей зростають.

У нейтральному медіаполі за різними ціннісними характеристиками лідирують Петро Порошенко, Арсеній Яценюк, за деякими цінностями до лідерів додаються Арсен Аваков, голова Верховної Ради Володимир Гройсман, глава Одеської обласної державної адміністрації Михаїл Саакашвілі, Віктор Шокін, міністр фінансів Наталія Яресько та інші.

«Якщо в цьому році ми аналізували нашу з вами діяльність за цими цінностями, то далі плануємо вводити великі теми, в розрізі яких і будемо оцінювати. Ці теми стосуватимуться не того, що робить влада, а того, що вона мусить робити в нашій країні для того, аби ми стали успішним суспільством: реформи та євроінтеграція, антикорупція, створення середовища для розвитку середнього класу тощо», — підсумувала Наталя Кононенко.

Найактивніші реформи вбачаються в армії —

дослідження TNS на замовлення Національної ради реформ

Петро Іванов, директор з комунікацій Проектного офісу Національної ради реформ, презентував моніторинг прогресу і сприйняття реформ в Україні, здійснений шляхом онлайн-опитування тисячі респондентів віком 18–55 років у різних населених пунктах.

На думку опитуваних, найбільш активно в Україні проводяться реформи в армії, найменш — у судовій системі, прокуратурі, системі охорони здоров’я та управлінні державною власністю. Більше половини задіяного в дослідженні населення не бачить жодних змін на краще в боротьбі з корупцією в Україні.

Дуже відрізняється від рейтингу сприйняття темпів проведення реформ рейтинг поінформованості про проведення цих реформ. Українці вказують, що найбільше чують або читають про прогрес реформування міліції, армії та боротьбу з корупцією. Найменше — про зміни в аграрній сфері та в управлінні державною власністю.

13 % респондентів заявили, що взагалі не чули про прогрес у проведенні реформ. «Важко сказати, багато це чи мало, бо слово реформа в Україні вже реально настільки девальвовано, що в будь-який сфері кризових (чи просто звичайних) комунікацій воно використовується, аби закрити будь-яку прогалину. Але йдеться про те, що люди реально не бачать і не відчувають тих зусиль, яких ми докладаємо», — зазначив пан Іванов.

«Як державі скласти іспит із комунікацій?»

Головні проблеми зовнішньої і внутрішньої комунікації органів влади обговорили на круглому столі «Як державі скласти іспит із комунікацій?» представники Адміністрації Президента, Верховної Ради, Національного банку, Міністерства закордонних справ і Генерального штабу Збройних сил України.

«У мене є нерозуміння, що саме ми комунікуємо — наших лідерів органів влади чи самі органи влади. І тут питання найголовніше, бо всі ми, в тому числі всі агенти змін, рано чи пізно зливаємося в комунікацію з членами, а не структурами. Це головна проблема, і, як наслідок, люди не бачать реформ органів влади, бо ми про них не розповідаємо, ми розповідаємо про наших членів. Ніхто не моніторить органи влади, всі моніторять прізвища. Це треба змінювати», — наголосив депутат Верховної Ради Олександр Борисенко.

Із ним частково погодився Дмитро Кулеба, посол із особливих доручень МЗС України, який зазначив, що фокус комунікації має бути не на персоналіях, не на інституціях, а на політиці: «Люди хочуть результати в політиці, які вони потім самі прив’яжуть до інституції, що дала цей результат, і до конкретної людини, котра очолює це відомство і є відповідальною за результат. Коли ти фокусуєшся на комунікації політики, тоді приходить питання балансу, розуміння того, що є найголовнішим».

Пан Кулеба вбачає головну складність зовнішньої комунікації МЗС у необхідності шукати балансу між позитивною й негативною інформацією про Україну: «Для мене особисто найскладніше — збалансувати інформацію про те, які ми класні та просунуті, і те, що тут війна, агресія й страждання. Бо в нас один твіт про те, як українська компанія продає свою продукцію в магазинах Apple прямо на полицях, і це дуже круто, а інший — про те, що за останню добу шестеро українських солдат загинули. Треба шукати баланс, це для мене наразі є найголовнішим, бо це впливає на політику комунікації».

Руслан Кавацюк, радник начальника Генштабу ЗСУ, наголосив, що українська армія сьогодні є фундаментом, на якому стоїть усе решта, й цей фундамент тримається на довірі між солдатами та офіцерами до своїх командирів. Підірвати цей фундамент — головне завдання Російської Федерації, каже пан Кавацюк, тому Збройні сили у своїх зовнішніх і внутрішніх комунікаціях докладають усіх зусиль, щоби протистояти цьому.

«Ми перебуваємо в стані війни, тому реформа в ЗСУ відбуваються паралельно з нарощуванням їхньої бойової потужності. Наш ворог дуже якісно готувався до роботи проти нас, і основні його досягнення — якраз у комунікаційній складовій, — зазначив пан Кавацюк. — Головне їхнє завдання — підірвати довіру між солдатами та офіцерами, між офіцерами та їхнім командуванням. Наш моніторинг показує, що ворог працює конкретними хвилями і персонально по іменах, бо до армії як до інституції довіра всередині країни дуже висока, а підірвати її по іменах — набагато легше. Тому ми працюємо по всіх напрямках — як проти тих речей, які робить ворог, так і за своїм завданнями побудувати сильну інституцію всередині Збройних сил. Тому наш баланс перебуває між тим, як протидіяти і як нав’язувати власну адженду».

Координатор інформаційного центру Адміністрації Президента Світлана Ткаченко вважає, що найважливішим у комунікаційних процесах і реформах в Адміністрації Президента є баланс між стратегією й операційними моментами, для чого потрібні кваліфіковані фахівці: «Можна спродукувати багато гарних ідей, але не знати, як втілити їх у життя, тому основне, на мою думку, — це люди. Баланс правильних людей — стратегів і операційників для такої установи, як наша, — найголовніше. Фокус має бути — на людину».

Національний банк України тим часом планує поліпшувати фінансову грамотність населення з огляду на те, що наступний рік буде непростим і дуже відповідальним для економіки країни. «Наразі ми успішно працюємо над стратегією комунікації. Наша мета — зберегти комунікацію довіри і зробити все для того, щоб на фінансову стабільність нашої країни жодним чином не впливав імідж або будь-які інші зовнішні речі. Ми маємо за будь-яких обставин уникати панічних настроїв. Звісно, ми також хочемо впливати на фінансову грамотність нашого населення, маємо намір залучити всіх наших колег, і будемо говорити про це вже найближчим часом», — розповіла начальник управління інформації НБУ Наталія Бондаренко.

Всі учасники дискусії дійшли висновку, що Україна впевнено, хоч і повільно, рухається до змін на краще не тільки в комунікаційній сфері, й це має надихати не лише пересічних громадян, але й самих держслужбовців. «Якщо ти не кайфуєш від змін, то що ж тобі залишається? На держслужбі все інше — мрак і печаль», — підсумував пан Кулеба.