Висловлю особисте враження: минула виборча кампанія остаточно, на практиці довела: вся масована й винахідлива політична реклама, всі креативні напрацювання політтехнологів більше не мають сенсу. Вони вичерпали себе й перетворилися на атрибут минулого етапу суспільно-політичного розвитку України. Бо інакше нема чим пояснити феномен: результат тієї або іншої політичної сили не залежав або дуже мало залежав від якості її реклами.

Що мало вплив на рішення виборців, то це, по-перше, реальні дії політичних сил та їхніх представників і, по-друге, їхні живі публічні виступи — здебільшого в ток-шоу. Тож пояснення багатьох сюрпризів минулих виборів не варто шукати в рекламно-агітаційній площині — їх краще шукати в реальній політиці.

Чому «Народний фронт» обійшов Блок Петра Порошенка? Навряд чи внаслідок того, що реклама одного була кращою за рекламу другого: по правді кажучи, вона була абсурдною що в тих, що в тих. І вже точно не через те, що виборцям закортіло бачити Арсенія Яценюка й неодмінно Арсенія Яценюка на посаді прем'єр-міністра — більше, ніж бачити Петра Порошенка на посаді Президента. Радше за все, суспільство, підтримуючи владу загалом, просто не зрозуміло мотивації Президента, коли він припинив активну фазу АТО й завів мову про «особливий статус» та інші надто вже хитромудрі речі. А коли й зрозуміли, то не погодилися з цією мотивацією. Яценюк натомість тему війни зачіпав досить рідко й здебільшого на рівні загальнопатріотичних гасел. Що ж, Петро Порошенко наступив на ті самі граблі, що й свого часу Віктор Ющенко: він не прагнув або недостатньо прагнув бути зрозумілим для суспільства; він не переконав суспільство у своїй щирості та відвертості, в готовності казати всю правду до кінця.

Не відсутністю реклами, радше за все, варто пояснювати й невдачу «Громадянської позиції». Просто Анатолій Гриценко так і не спромігся вийти з ролі завзятого критика: мовляв, що бачу, те й критикую. Точніше, не критика навіть, а таврувача, навішувача ярликів. За цією критикою виборці так і не розгледіли конструктиву — а в ніші огульної критики всього й уся адекватніше виглядав Олег Ляшко.

Отже, минулі вибори були святом марнотратства й транжирення виборчих фондів: дорогезна реклама не вартувала й десятої частки викинутих на неї коштів та зусиль. І все було б гаразд — зрештою, це були партійні гроші, то хай би й розпоряджалися ними, як захочуть, хоч із балкона їх жбурляли б, — якби не заяви про їхнє європейське налаштування та прагнення заснувати в Україні цивілізовану, ефективну економіку. Тут, у виборчих перегонах, ефективність і не ночувала. Якби, зрештою, не Революція гідності з її вимогами перезавантаження: у царині політичної боротьби жодних натяків на перезавантаження не спостерігалося.

Ні, не можна сказати, що не змінилося геть нічого. Якщо розглядати пропорційну частину виборів (а ми саме про неї), то цього разу було менше, ніж зазвичай, відвертого бруду й бездоказових звинувачень. Було менше чітко артикульованих обіцянок, тим паче обіцянок манни небесної — більшість партій, радше, натякали.

Передвиборчу агітацію цього року об'єднували дві риси. Перша — це експлуатація війни. Друга — експлуатація радикалізації суспільних настроїв. Практично всі партії протягом кампанії міняли й телеролики, й білборди. Декотрі з них — як-от, наприклад, «Свобода» та «Батьківщина» — використовували кілька різних роликів водночас. Зашкалювала кількість геть абсурдної реклами, на тлі якої екзотичні 5.10 та Інтернет-партія України вже й не видавалися такими абсурдними. Причому солідність і респектабельність партії аж ніяк не була гарантією від абсурдності реклами.

Головна інтрига цих виборів, загадковий і таємничий «Правий сектор», виявився переважно російськомовним. Й це була не гра в толерантність: більшість представників ПС розмовляли російською мовою навіть в україномовному оточенні й у діалогах із україномовними ведучими. Тема етнічної винятковості чи, навпаки, меншовартості взагалі не лунала.

І дуже дивно, коли телеекранні експерти, що дуже полюбляють вести мову про започатковану Росією інформаційну війну й про те, як у ній перемогти, російськомовності «Правого сектору» не помітили. Але ж це був один із наріжних каменів усієї російської пропаганди — що буцімто «бендерівці-правосеки» карають і навіть убивають за російську мову! Тож і російськомовність представників ПС мала би стати топ-темою української контрпропаганди! Зрештою, Україна так і не надіслала жителям Донбасу й усього світу меседжу: якщо вже шукати історичних аналогій, то для «Правого сектору» це буде аж ніяк не Степан Бандера, а Нестор Махно — уродженець і представник саме тієї території, яку й звали Новоросією!

Реклама Блоку Петра Порошенка була невиразною й практично не запам'яталася. «В Україні війна, Росія вдерлася із агресією — голосуйте за Блок Петра Порошенка», — щось таке. А чи «Країні потрібне єднання — голосуйте за Блок Петра Порошенка». На городі бузина, а в Києві дядько.

«Народний фронт» пішов протоптаною стежкою «Батьківщини» взірця 2007 року й переконував, що парламентські вибори — це насправді вибори прем'єр-міністра. Що, за великим рахунком, було правдою дуже відносно. В даному ж разі річ була в тім, що Арсеній Яценюк далеко не має харизми Юлії Тимошенко взірця 2007 року, «покращенням вашого життя вже сьогодні» теж похизуватися не може, та й узагалі на роль пасіонарного спасителя не претендує. Коли ж «люди з вулиці» на всі голоси розхвалювали Яценюка, то пригадувалася вже навіть не Юлія Володимирівна, а Леонід Ілліч.

Ролики, в яких промовляли представники першої п'ятірки списку «Народного фронту», були незрівнянно адекватнішими.

«Батьківщина» вирішила фінальну частину агітації в новому для себе стилі, давши слово в роликах молодим кандидатам, успішним випускникам західних вишів. Чим навіювала ідею оновлення власної політичної сили. Одне тільки лихо: як і будь-який стиль, тимошенківці не змогли до кінця витримати й цього нового. Але ж наголошувати на виняткових індивідуальних рисах «кандидатів-оновленців», на їхньому вмінні мислити — й одягнути їх, мов солдатів, в однострої, вишикувавши у великій кількості в кілька шеренг? Перед строєм стояла Юлія Тимошенко — в такому ж чорно-білому вбранні, але окремо від усіх. Вийшов той самий меседж, що й завжди: є Юлія Тимошенко — і є знеособлена масовка.

Утім, і «Батьківщині» причини своєї відносної невдачі не варто шукати виключно в рекламно-агітаційній площині. Результат минулих виборів, схоже, остаточно довів: навіть у політичній силі лідерського, а то й суперлідерського типу її обличчя визначає далеко не лише лідер. Микола Томенко, Юрій Луценко, Арсеній Яценюк, Олександр Турчинов, який цього року перетворився на публічного політика, багато інших – усі вони мають своїх симпатиків, людей, які їм вірять і саме через їхню наявність у списках раніше голосували за «Батьківщину», заплющуючи очі на «окремі недоліки». Тепер усі ці люди з «Батьківщини» пішли – й забрали голоси своїх прихильників із собою.

Олег Ляшко у безлічі рекламних роликів з'являвся сам — і щось промовляв, щось виголошував, до чогось закликав, когось таврував. Хоч би яким було ставлення до цього політика, а він був органічний для обраної ним ролі, та й ілюзія живого спілкування виникала, не гірша за ток-шоу.

З іншого боку, агітація Олега Ляшка стала тестом суспільства на європейськість. А точніше, тестом стала кількість голосів, відданих за Радикальну партію, з огляду на її агітацію. Адже в демократичних країнах, цілком імовірно, цьому політикові неодноразово показували б червону картку. «Больнийі дурний — то кому ти треба?» — чи не містить це речення ознак дискримінації за станом здоров'я? «Хайідуть в окопи вошей годувати!» — чи не є цей заклик образливим для героїв АТО, що захищають нині Батьківщину від агресії? «Пузатіолігархи» — чи немає тут ознак дискримінації за особливостями комплекції? Тож, треба гадати, ті, хто проголосував за Радикальну партію, всі без винятку є гранично здоровими, мають модельно-спортивну статуру й переконані, що єдине, чим займаються наші вояки в Донбасі, — це годують вошей? А чи до того, що відбувається «в окопах», їм, виборцям, байдуже? Або ж доведеться поставити невтішний діагноз: надто значна частина нашого суспільства всю цю агітацію проковтнула, не побачивши в ній нічого особливого, ніяких фобій, неприпустимих як для європейського політика.

Комуністична партія остаточно впала в дитинство й укотре оздобила свою рекламу віршиками рівня піонерської лінійки. А чи впалі в дитинство та безнадійно інфантильні виборці й були її цільовим електоратом?

«Свобода» попереджала про п'яту колону Росії. Й не просто попереджала, а ще й три заходи для її знешкодження обіцяла впровадити. Які? Наведу два з них: змусити всіх чиновників розмовляти лише українською мовою та скасувати недоторканність. Дуже здалося, що й тут на городі бузина, а в Києві дядько — точніше, в даному разі радше дідько. А з доречним і недоречним агітуванням за детектор брехні партія дуже сильно переборщила.

Агітація «Опозиційного блоку» та «Сильної України» була дуже подібною — іноді навіть виникала підозра, що вигадували її одні й ті самі люди. Обидві політичні сили звинувачували владу в тому, що економіка котиться в прірву (виходило так, що Янукович залишив нам мало не Ельдорадо), що влада свідомо доводить «народ» до зубожіння — й що нібито це стосується цілеспрямовано «південно-східних регіонів» та «промислових регіонів», що це буцімто вона, влада, розв'язала війну й не хоче її зупинити, що це вона винна в загибелі людей та страті ними житла й майна. І, звісно ж, що влада запродалася Заходові. «Опозиційний блок» був трохи різкіший у формулюваннях, «Сильна Україна» — дещо м'якшою, але, побачивши й почувши черговий ролик, було важко сказати, кому з цих двох сил він належить, аж поки її не називали.

«Опозиційний блок» таврував владу ще й за Майдан, а ще за те, що влада буцімто поділяє  українців на сорти. Тоді як насправді на сорти поділяв їх сам «Опозиційний блок», ведучи мову про «промислові регіони» — тоді як решта країни, треба було розуміти, є паразитами-нахлібниками. А ще «Опозиційний блок» звинувачував нинішню владу в ухваленні «пенсійної реформи» — можна було зрозуміти так, що її ухвалили після Майдану й унаслідок Майдану.

Як на моє враження, ролики «Опозиційного блоку» в європейській країні неодмінно стали б об'єктом судового розгляду, бо в них були й брехня — зокрема, брехливі звинувачення, й розпалювання ворожнечі, й ледь завуальовані заклики до непокори.

Була ще фраза «ми знаємо» — в обох політичних сил. Вони казали, що знають, як зупинити війну. Знають, як зупинити економічне падіння. Знають, як миттєво підняти життєві стандарти. Знають, «що потрібно промисловим регіонам». Якщо вони знали й знають, чому ж вони не казали про це? Чому притримували інформацію до завершення виборів? Чому й досі мовчать? Чи не було їхнє мовчання злочинним, адже внаслідок нього гинули сотні людей! 

І ще цікавий артефакт — Інтернет-партія. Хоч що кажіть, хоч які джерела фінансування наводьте, а переконаний: це — російський проект. А чи, щонайменше, створений російськими авторами. Бо це в Росії політичне життя нудне, задушливе для молоді, а можливостей для прямого протесту, навіть електорального, не існує. Тож саме там подібні партії мають (а чи донедавна мали) шанси перетворитися на такий собі виборчий флешмоб і здобути купу прихильників. В Україні й протестувати можна, не вдаючись до цирку, й політичне життя, тим паче зараз, є яким завгодно, тільки не нудним. Учергове політтехнологи виходили з переконання, що в Україні все, як і в Росії?

А тепер — про деякі застосовані технології, що формально, буцімто, не мали безпосереднього стосунку до агітації, але мали на меті справити певне враження на виборців і вплинути на мотивацію їхнього голосування.

Почнімо з Блоку Петра Порошенка. Його виборчий список очолив Віталій Кличко, який тут само заявив, що залишиться міським головою Києва й іти до парламенту наміру не має. Так от, запитання: чи чесним це було? Чи мало це щось спільне з повагою до виборців? А отже, чи відповідало європейсько-демократичному іміджу, яким так пишалася у своїй агітації ця політична сила?

«Товариші по партії так вирішили» — даруйте, а хіба пан Кличко не міг відмовитися? Його б за це змусили покласти партквиток на стіл і зняли б із посади? Здається, тут немає про що сперечатися: Віталій Кличко зіграв ту саму роль, яку грає хробак на гачку під час риболовлі. Роль красивої й привабливої наживки, причому наживки для несвідомих, не надто тямущих або не надто обізнаних виборців. Кажучи іншими словами, зіграв ту саму роль, яку на мажоритарних виборах зазвичай грають кандидати-клони: він провокував виборців на добросовісні помилки, на голосування не за тих і не за те, за кого вони б хотіли. Провокував їх голосувати за себе, чесного й красивого, попри те, що це апріорі стало би «голосуванням у смітник», бо прихильники особисто Кличка в жодному разі не мали надії побачити його серед членів парламенту.

Інша річ, що, радше за все, реально виборці БПП голосували за цю політсилу не через наявність у списку Кличка — але наміри політсили від того не стають шляхетнішими.

Дуже схожу роль мала зіграти Надія Савченко на чолі списку «Батьківщини». Тим паче, що, на відміну від Блоку Петра Порошенка та Віталія Кличка, дуже значну частину агітації «Батьківщини» було побудовано саме на особистості Савченко. Розповіді про неї, проникливі слова її матері лунали в агітаційних роликах партії. Вже й забувалося: навіть за найкращого розвитку подій для героїчної льотчиці, керувати партією та фракцією буде не вона, а Юлія Тимошенко. Яка — разом зі своєю свитою — просто ховалася за спиною Савченко. Через відданий Надії Савченко перший номер у списку було створено імітацію партійного оновлення.

Було тут і ще одне запитання. Боюся, що мене не зрозуміють і засуджуватимуть, але нікуди не поділося правило: «Хай руйнується світ, але торжествує юстиція». Протягом останніх місяців перед виборами, та й під час самих виборів, Надія Савченко не перебувала на території України. Так, не зі своєї волі, а в результаті вчиненого проти неї насильства — але, наскільки мені відомо, винятків для подібних ситуацій українське законодавство не робить і взагалі ніяк їх не виокремлює. «Батьківщина», якщо не помиляюся, виступає за торжество права й законності. То вихід був єдиний і дуже простий: отримати судове рішення про те, що Надія Савченко може балотуватися. Навряд чи знайшовся б суддя, який став би заперечувати, що льотчиця перебуває за кордоном попри власну волю, а отже, може балотуватися й бути обраною, — але формальний бік справи за наявності такого рішення був би бездоганним. Зараз же це скидалося на політичну доцільність, яка вчергове стала вищою за закон.

«Опозиційний блок» поклав чи не основний тягар комунікування з потенційними виборцями на Вадима Рабиновича. На особу, до значної міри сторонню щодо основного ядра ОБ. На особу, чия, так би мовити, кредитна історія не має ніякого стосунку до історії тих, хто ховався за ним. І можна бути впевненими: чимало тих, хто проголосував за «Опозиційний блок», навіть не усвідомлювали, за кого саме вони голосують.

«Самопоміч». Лідер партії Андрій Садовий так само, як і Кличко, від самого початку заявляв, що не піде до ВР і залишиться міським головою Львова. На відміну від Кличка, він відвів собі п'ятдесятий, завідомо непрохідний, номер у списку. Показати, що ця партія, на відміну від решти, не є суто лідерською, а є партією нового типу (саме цим, до речі, «Самопоміч» кардинально відрізнялася від іще одного претендента на звання «партії нових облич» — «Громадянської позиції» Анатолія Гриценка) — так мав сприйматися цей учинок партійного лідера.

Це було щонайменше чесніше, ніж у випадку з Кличком. Але поза увагою залишилася одна вельми сумнівного характеру деталь: лідером партії «Самопоміч» залишається Садовий. А отже, саме йому належатиме керівне слово в роботі партії, а відтак і її парламентської фракції. Іншими словами, керувати парламентською фракцією будуть із-поза парламентських стін. Такі випадки в українській, та й світовій політиці — не рідкість. Такі, але не такі: одна річ, коли партійні лідери (найчастіше внаслідок результатів виборів, на яких їх було обрано до парламенту) перебувають в уряді або є главами держав, зовсім інша річ — коли партійний лідер принципово не йде ані до парламенту, ані взагалі нікуди на загальнонаціональний політичний рівень і керує своїми підлеглими по партійній лінії депутатами «на громадських засадах». Тобто ніяк не формалізуючи свою реальну політичну роль і не маючи перед депутатами від своєї партії законодавчо визначених прав та зобов'язань. Ба більше: в даному разі можуть виникнути (обґрунтовані чи ні — то вже інша річ) підозри, що фракція «Самопомочі» виконує регіонально-лобістські функції. І навіть ще більше: хоч як крути, а йдеться про регіон, ставлення до якого в українців є різним і дуже часто аж ніяк не нейтральним; до того ж, і серед жителів цього регіону є вельми поширеним ставлення до решти України за парадигмою «ми та вони», «або ми їх, або вони нас».

«Смітникова люстрація». Ці — нема куди правди діти — акти хуліганства (бо таким є будь-який самосуд) здобули чимало вельми позитивних, неочікувано позитивних оцінок у ЗМІ. «Народна люстрація» — от яку назву намагалися прищепити, разом із упевненістю, що це «народ» вершить самосуди. Але ж насправді це були здебільшого активісти відомих політичних сил, саме ці активісти влаштовували акти «народної люстрації» та керували ними! У такий нехитрий і неправовий спосіб ці політичні сили намагалися ототожнити себе з «народом» і прищепити виборцям упевненість, що вони й лише вони є виразниками прагнень суспільства. Чи не дивно, до речі: щойно минули вибори — й про жодний акт «народної люстрації» більше не чути?

Усе наведене зафіксувало вельми сумну річ: навіть після Революції гідності політики не почали ставитися до правових процедур та до етики стосунків із суспільством із занадто великим пієтетом.