Сьогодні влада досить часто намагається зробити якийсь крок, а потім відступає. Так було з Податковим кодексом, повторилося з пенсійною реформою. Сама влада пояснює це необхідністю роз’яснення своїх дій населенню. І це теж є частково неправильним, бо роз’яснення походить із лексикону дорослого й дитини, це принижує ці комунікації. Влада повинна бути підзвітною населенню, а не повчати його з позиції дорослого.

Західна норма в цьому випадку така: президент не може зробити жодного кроку, жодна ініціатива не може стартувати, якщо за цим не стоїть консенсус суспільства. Тобто президент робить правильні кроки, які потрібні суспільству.

Але влада на Заході працює в набагато важчих умовах, ніж у нас. Можемо пояснити це більшою силою наявних там опонуючих структур. У нас вони, як виявляє просте порівняння, досить умовні. Це такі гравці на політичному полі:

- сильніша опозиція,

- серйозніші ЗМІ,

- активніше населення.

Але все це просто робить взаємодію влади з населенням більш важливою й дієвою. Здобувши підтримку населення як одного з опонуючих суб’єктів, владі легше «боротися» з іншими.

Який інструментарій є для цього? Яким чином підвищується ефективність комунікацій влади і населення? Можемо назвати такі основні причини цього повороту до справжньої ефективності:

- більша об’єктивність наявних методів аналізу і моделювання,

- створення нових методів аналізу і моделювання як інформаційних потоків, так і взаємодії між людьми.

Наведімо приклади застосування цих методів, щоб побачити, як вони працюють.

Фокус-групи і постійні заміри реагування, схожі на ті, які ми бачимо в політичних ток-шоу, працюють, щоби показати, чи схвалюють пропоноване, чи ні. Це дає можливість оцінити не інтуїтивно, як ми це робимо, а цілком об’єктивно, що подобається, а що не подобається громадянам. Так оцінюються, наприклад, варіанти промов президентів. Скажімо, вважається, що достатньо трьох уривків промови, оцінених на відмінно. Якщо є четвертий, то його забирають для майбутньої промови, бо досягти такої оцінки аудиторії не так і легко.

Те саме відбувається на рівні понять, якими хочуть позначити ту чи іншу ініціативу. Наприклад, коли одна партія намагалася проштовхнути в конгресі податок на спадок, її супротивники швидко охрестили цей закон податком на смерть. А закон із такою назвою не вдалося протягти через конгрес: хай ця назва й неофіційна, та в усіх дискусіях фігурувала саме вона.

В республіканській партії часів Джорджа Буша цим займався Франк Лунц, котрий таким чином диктував, якими словами слід позначити ініціативу, щоб до неї було краще ставлення. Наприклад, в них теж була пенсійна реформа. І тамтешні пенсіонери теж стали дибки, коли почули, що ініціатива зветься приватизацією пенсійних рахунків. Їм це дуже не сподобалося, ініціатива йшла до провалу. За результатами фокус-груп Лунца назву змінили. Тепер звучала фраза про персоналізацію пенсійних рахунків. І всі заспокоїлися, хоча змінилося лише вербальне позначення цієї дії (див. працю: Luntz F. Words that work. It’s not what you say, it’s what people hear. – New York, 2008).

До речі, Джорджу Бушу, як і всім республіканцям, Лунц заборонив вживати слова «капіталізм», «капіталіст». Буш сперечався: «Я ж капіталіст і живу в капіталістичній країні,чому ж я не можу так казати?». Відповідь була досить слушною: американцям так не подобається. Треба говорити не «я капіталіст», а «я за вільний ринок», бо це більше до вподоби американцям. Для республіканської партії таким чином Франк Лунц створив список із 21 слова, які не слід було вживати, і запропонував їм заміни. Наприклад, не можна було критикувати уряд, бо американці люблять свої місцеві уряди, які займаються вивезенням сміття або чистять дороги від снігу. Замість цього можна було критикувати Вашингтон.

Це, до речі, одна з помилок нашого спілкування в системі «влада – населення». Її можна позначити як відсутність об’єктивної ваги слова. Є ще три помилки. Перша: не слід розглядати журналістів як ціль спілкування, насправді вони могутній фільтр, який щось пропускає через себе, щось ні. Тому губиться справжня ціль – населення. У Ніксона були погані стосунки з журналістами. Для того щоб журналісти нічого не перекручували, для Ніксона писалися малі тексти, в яких було не більше ста слів. З такого малого тексту неможливо щось вичленити і залишити. В газету йшло все.

В багатьох випадках спеціально створювалися системи, які дозволяли виходити на населення, оминаючи хоча б столичних журналістів, які в усіх країнах вважаються пихатими. Наприклад, економічну доповідь президента розсилають професорам економіки в усі університети. Регіональні телестудії могли поставити запитання якомусь міністру, і запис ішов безпосередньо на цю студію.

У випадку Рейгана було створено комп’ютерну систему, яка давала прогноз реагування на ті чи інші ініціативи для 127 категорій населення (див. працю: Wirthlin D. The greatest communicator. What Ronald Reagan taught me about politics, leadership, and life. – Hoboken, 2004). Важко уявити собі таку страшну сегментацію населення. Але вона була і давала чіткі прогнози. Президент уже не працював у морі невідомості.

Друга важлива помилка – неадекватне використання соцопитувань. Наш соціолог дає результати, але хтось із ними повинен працювати далі. Американський спеціаліст із громадської думки зветься поллстер, і це його робота. Образно вони описують свою роботу так: президент – це людина в човні, а громадська думка – це течія чи крижини у воді; човен із мотором може поплисти куди захоче, але він не може в реальному житті плисти проти громадської думки, бо його не переоберуть на наступний термін. Популіст пливе туди, куди веде його течія, але державне управління не може так будуватися. І третій варіант – це плисти з урахуванням течії, крижин, за допомогою вітрил, але туди, куди треба привести свій народ.

До речі, є й таке зауваження: соцопитування ніколи не слід використовувати для того, щоб знайти теми, про які не треба говорити (див.: Westen D. The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation. – New York, 2007, p. 174). Кандидати не повинні ні від чого відмовлятися.

Третя помилка – неправильне використання послуг спічрайтерів. Західний спічрайтер може піднятися на рівень заступника глави адміністрації, бо він зайнятий не вербальним оформленням чиєїсь думки, він сам породжує цю думку. Наш спічрайтер – це філолог, чи журналіст із якоїсь газети, колись комсомольської, а сьогодні – будь-якої, який не знає змісту. Йому його хтось повинен дати, а він уже розпише. Таким чином різко звужуються можливості спічрайтерів. Умовно кажучи, там повинні сидіти політологи, а не філологи.

До речі, є вже комп’ютерні програми з написання промов. З іншого боку, підготовка промови Білла Клінтона, наприклад, мала дев’ять етапів, останнім був сам виступ президента. Але серед цих етапів двічі була перевірка соцопитуваннями – потрібна чи ні населенню така ініціатива першої особи. Тобто не губиться головне: реагування населення.

В історії американського спічрайтерства виділяють три етапи (див.: Nelson M. Speeches, speechwriters, and the American presidency // The president’s words. Speeches and speechwriting in the modern White House. – Lawrence, 2010, p. 2–3):

- 1901–1933 – риторичне президентство і професіональний спічрайтер,

- 1933–1969 – спічрайтер-радник,

- 1969 – по сьогодні – спеціаліст з спійрайтингу.

Ми не можемо бути першими на цьому шляху, бо західний досвід набагато більший. Але ми теж можемо бути першими в застосуванні тих нових методів, які й на Заході щойно започатковано. Це нова модель політичного маркетингу (Великобританія), це нова виборча модель, що зветься мікротаргетинг, коли можна розмовляти з конкретною людиною чітко за її інтересами, саме так було обрано Джорджа Буша на другий термін і Обаму – на перший (США) (про мікротаргетинг докладніше див. працю: Почепцов Г.Г. Инжиниринг будущего. Лекции по стратегическим и форсайтным исследованиям. – Киев, 2010), це використання нейромаркетингу в публічній політиці (Великобританія і Франція).

Всі хочуть, щоб їх поважали. Тому дії влади повинні бути не просто прогнозованими, а не вступати в конфлікт із населенням. Населення хоче не так багато: щоб поважали і його, і його країну.

Медіа перебувають у центрі суспільства. Вони можуть прискорювати або гальмувати розвиток тієї чи іншої ситуації. Вони можуть створювати атмосферу модернізації та інновацій, а можуть породжувати структури традиційного суспільства

Завдання влади полягає також у тому, щоб управляти успішністю населення. Вони можуть скеровувати увагу суспільства на ті чи інші професії, на ті чи інші події, на тих чи інших людей. Увага влади створює мережу людей, які несуть важку ношу завдань як дня сьогоднішнього, так і дня завтрашнього. 

Які можливості існують для перенесення цього досвіду на український ґрунт? І основне питання: що саме заважає такому перенесенню? Перша й основна причина – просто немає такої потреби, бо немає інтенсифікації цього виду діяльності. Це можна побачити хоча б за кількістю брифінгів, які на щоденній основі проводить Білий дім. Те саме стосується і президента. Вже за часів Ніксона була формула: один день – одна подія. Тобто президент був учасником однієї публічної події щоденно. Сьогодні інтенсивність зросла. Вона завжди повторює ту, що була під час виборів, не припиняється.

Друга причина, яка багато в чому випливає з першої, полягає в тому, що не розвинуто різні типи професій, які обслуговують цей вид діяльності. Найвища посада – це комунікативний директор Білого дому, який, як, наприклад, Карен Х’ює, стає і радником президента. Інші посади – прес-секретар, спічрайтер, спін-доктор. Такі посади мають бути підтримані не тільки практикою, а й академічними дослідженнями чи освітніми програмами. Навіть мемуарами – наприклад, у Великобританії, де спін-доктор став поширеною професією, він є при кожному міністерстві, вже є дві книги мемуарів спін-докторів.

Президентські комунікації несуть чотири основні функції (див.: Kumar M.J. Managing the president’s message. The White House communication operation. – Baltimore, 2007, p. 6):

- просування президента і його політики,

- роз’яснення президентських дій і рішень,

- захист президента від критики,

- координація публічності президента в адміністрації і поза межами Вашингтону.

Цікаво, якщо перша книга, присвячена аналізу комунікацій Білого дому, що вийшла в 1992 р., акцентувала спін-контроль (див. працю: Maltese J.A. Spin control. The White House Office of communication and the management of presidential news. – Chapel Hill – London, 1992), то друга 2008 р. акцентувала комунікативні операції (див. працю: Kumar M.J. Managing the president’s message. The White House communication operation). Спін – це скоріше операції постфактум, комунікативні операції проактивні, вони діють наперед. Тобто відбулося зміщення акцентів у роботі: комунікативні служби від захисту перейшли до атаки.

Комунікації з боку влади мають стратегічний характер у сенсі їх планування. Працює, наприклад, розрив від трьох місяців до півроку. Це дає можливість у виділений часовий проміжок підготувати не одного, а декількох комунікаторів від влади. 11 вересня 2001 р. Джордж Буш, наприклад, виступав у школі, а його дружина – в бібліотеці.

Карен Х’юз, яка була наближеним до президента Буша радником ще з часів Техасу, займалася таким плануванням раз на два тижні щонайменше за три місяці, щоб на той час стягнути всі потрібні ресурси (див.: Kumar M.J. Managing the president’s message. The White House communication operation. – Baltimore, 2007, p. 90–91). Її щоденні зустрічі вже відносилися до найближчих подій, в які вносилися останні корективи.

Американці взагалі намагаються розділяти функції служби комунікацій і прес-служби, вважаючи, що служби комунікацій виконують стратегічні функції: вони вказують, що і як сказати. Прес-служба виконує тактичні функції, вона відповідає за те, де й коли це буде сказано.

Наступний рівень задіяності персоналу Білого дому в комунікативній роботі – від 25 до 30 відсотків співробітників присвячують дві третини свого часу комунікаціям. Але реально всі, починаючи від глави адміністрації, переймаються питаннями: якими будуть наші комунікації, як ми будемо презентувати наш меседж, до яких аргументів будемо вдаватися?

Як обов’язковий закон комунікації закладається й таке: виходити до аудиторії з того чи іншого питання раніше за критиків. Інакше важко буде змінити точку зору аудиторії.

Все це може бути цікаво чи нецікаво в теорії, але реалізоване на практиці, це стає обов’язково цікавим, успішним лабораторним експериментом, на базі якого вже можуть працювати інші.

Сильна влада має й сильні комунікації. Вона не боїться виходити до народу, має для цього безліч шляхів, включаючи так званих сурогатних виступаючих, які не належать до влади, але несуть ті ж самі комунікативні функції.

Слова є силою, але вони стають ще більшою силою, коли звучать від того, хто є авторитетом для суспільства. Україна поступово втратила своїх авторитетів, а нові щось не з’являються. Сьогодні ми маємо лише «авторитетів крісла» або авторитетів з шоу-бізнесу чи спорту, які можуть говорити на всі теми. І це неправильно, бо вони не є ані експертами, ані учасниками подій.

Ми починали з роботи Франка Лунца (його сайт – www.luntzglobal.com), і ним же хочемо завершити. 2009 року журнал Time опублікував інтерв’ю з ним, почавши його таким спостереженням: «Якщо слова є зброєю, то Франк Лунц є самураєм». В нього є чіткі (навіть пронумеровані) правила ефективної комунікації. І для республікаців у нього є порада сьогоднішнього дня: «Ваша мова не повинна повертатися до вісімдесятих, бо Америка пішла вперед. Це не є битвою між великим урядом і малим урядом. Це битва за ефективний уряд. Це битва за підзвітність, відповідальність і нагляд».

В інтерв’ю телеканалу PBS Франк Лунц підкреслює, що є різниця в просуванні ідеї і просуванні продукту. Це теж важливо, оскільки влада працює з нематеріальним продуктом, просуваючи його до населення. Він також каже: «Ви не маєте права брехати, тому що так ви руйнуєте правдивість продукту, а правдивість важливіша за все. Правдивість навіть важливіша за ясність. Вони повинні вірити вам до того, як почнуть вас слухати. Тому ви не можете брехати».

Крім того він категорично підтримує емоційність: «Моя робота полягає в тому, щоб шукати слова, які можуть включити емоції. Слова самі по собі можна знайти в словнику чи телефонній книзі, але слова з емоціями можуть змінити долю, можуть змінити життя, як ми знаємо. Ми знаємо, це змінювало історію, це змінювало поведінку, ми знаємо, що вони можуть почати війну чи спинити її. Ми знаємо, що слова й емоції разом є наймогутнішою силою, яку тільки знало людство».

В своїх опитуваннях (див. на сайті www.maslansky.com) Лунц сформулював основні негативи з точки зору населення відносно уряду (можна було називати декілька факторів):

- політики перебувають за межею дотику – 53%,

- вони бачать тільки лобістів та спеціальні інтереси – 43%,

- негативні атаки в політичній кампанії – 27%,

- радикальні погляди – 23%,

- нічого не доводять до кінця у Вашингтоні – 22%.

Оскільки влада сприймається як така, що втратила підзвітність населенню, Лунц пропонує п’ять конкретних кроків, які здатні зняти напругу в цих відносинах і продемонструвати підзвітність:

- відеодоказ: демонструйте слова обіцянок та їх виконання,

- виборці повинні говорити першими: гнів найкраще виходить тоді, коли людина починає висловлюватися,

- голосуйте «ні» за власні компенсації: ніщо так не дратує виборців, як голосування за збільшення власної платні,

- нульова толерантність до етичних ляпів: республіканці програли в конгресі, коли закрили очі на злочинні дії власних членів,

- «кажи, що ти маєш на увазі, і май на увазі те, що кажеш»: це найкраще відображає підзвітність виборцям.

Про падіння рейтингів у політиків, коли вони проходять у владу, Лунц каже: «Подобатися людям під час правління набагато важче, аніж робити це в якості кандидата». Він сказав це відносно президента Обами, але ця максима стосується всіх.

А для бізнес-лідерів він пропонує п’ять слів, які відразу привернуть увагу людей:

- наслідки: коли хтось говорить про наслідки, слухачі відразу замислюються, а що це значить для мене,

- вплив: американці не люблять добрі наміри, потрібні результати,

- надійність: з багатьма товарами це важливіше, ніж ціна,

- місія: місія пояснює, що ви робите і чому, вона формується діями всіх співробітників, а не словами, написаними консультантами,

- зобов’язання: люди перестали вірити обіцянкам, лідери повинні давати персональні зобов’язання.

Якщо ми добре подумаємо про ці слова, поглянувши на аргументи, за якими фокус-групи їх відбирали, то можемо знайти уроки і для себе. Всі вони відображають вичерпаність старої мови, якою розмовляли раніше, і намагання знайти нову мову, нові слова для спілкування. До речі, Лунц завершує цей текст таким пасажем: колись мати казала, що людина є те, що вона їсть, тому звертаюся до світу бізнесу: ви є те, що ви говорите.

Є ще одна проблема, на яку ми мало звертаємо професійно уваги, а вона є центральною для західного підходу. Це проблема надання населенню того, що було обіцяно, після приходу до влади. Ліз-Маршмент достатньо багато приділяє цьому уваги в своїх теоретичних розробках. В цьому контексті вона каже навіть не про ринково орієнтовану партію, а про ринково орієнтований уряд, вважаючи доставку обіцяного в передвиборній боротьбі ключовою ланкою успіху політичного маркетингу.

Ліз-Маршмент виділяє як окремі компоненти цього процесу таке: реальна доставка, менеджмент очікувань і комунікація доставки. Для забезпечення реальної доставки пропонується створювати окремий підрозділ, який присвятить себе тільки цій роботі. В рамках менеджменту очікувань слід виділити центральні компоненти обіцяного, оскільки без цього виборці самі будуть визначати цей компонент, створюючи в своїй уяві різні і нереалістичні уявлення про нього.

І останнє – комунікації про доставку. Це не менш важливо, оскільки навіть реально давши цей продукт, досить важко розповісти про нього так, щоб його помітили і визнали як виконання обіцянок. Якщо прогрес загальмований, виборці теж повинні зрозуміти цю стратегію. Комунікації про доставку повинні запевнити виборців у наявності прогресу в цій сфері. Лейбористи Великобританії випускали щорічні звіти з цієї проблеми.

Реагування на сподівання, потреби, бажання населення взагалі є основним у політиці. Британці, наприклад, вважають, що їх у дев’ятнадцятому сторіччі очікувало декілька революцій на зразок французької, але еліти вчасно на це реагували, що не довело ситуацію до революційного стану (див. працю: Lees-Marshment J. The political marketing revolution. Transforming the government of the UK. – Manchester – New York, 2004). Тобто з цієї точки зору будь-яка революція є результатом поганого державного управління.

Чому всі ці методи вдалося перенести з бізнесу в політику? Вони отримали один і той самий базис. Сьогодні кажуть про злиття споживача і громадянина, або вживають термін «політичний споживач» (див., наприклад, тут). Йдеться і про те, що в усіх сферах сьогодні відбувається зміна балансу: реалізується перерозподіл на користь споживача. І з бізнесу це перейшло в політику.

Під час перебування у владі виникають проблеми втрати позитивного ставлення з боку виборців. Фірма Promise, наприклад, спеціально займалася відновленням зв’язку Тоні Блера і виборців. Жіночі виборці Блера характеризували цей перехід від позитивного до негативного ставлення як «зруйнований любовний зв’язок». До цього додається ще й те, що виборці теж за роки змінюються, їхні бажання й інтереси стають іншими. Для відновлення цього зв’язку було запропоновано чотири стратегії:

- продемонструвати сильні позиції партії,

- показати доставку обіцянок,

- комунікації: бути на відстані дотику,

- лідерство: відновлення зв’язку за допомогою поведінки, комунікації, іміджу.

Загалом слід визнати, що сьогодні комунікації держави зі своїми громадянами базуються на більш об’єктивній і детально прорахованій базі, ніж це було колись. Це і більш професійний підхід, оскільки інтуїтивність його відійшла в минуле. Цю професійність можна побачити також у конкретних типах цілей, які тримають у полі уваги владні команди.

Інші тексти Георгія Почепцова на «Медіаграмотності»:

 Гламурна журналістика: логіка візуальної війни

Метажурналістика

Трансформації теорії журналістики під тип суспільства

ФейСБук в контакті з ЦРУ

Фейсбук та моделювання щастя в медіа

Медіа як інструментарій соціального інженерингу

Люди як медіа: шістдесятники й альтернативні інформаційні потоки

Маніпулятивний потенціал телевізійних ток-шоу