Політика може повністю змінювати медійні правила гри. Адже вона може вимагати підсилення чи блокування того чи іншого факту, події чи позиції. Вона працює з соціальною пам’яттю, а медіа є лише засобом її поповнення чи оновлення. Інквізиція була політикою, яка перетворила контроль над ментальним простором середньовіччя на контроль фізичного простору. Інше зробив страх. Репресії сталінського часу теж зупиняли розповсюдження думок, які були шкідливими для режиму. Першими репресії знищили саме старих більшовиків, тому що вони мали іншу пам’ять, сформовану не медіа, а реальними подіями. До речі, погляд Сталіна на письменників як на «інженерів людських душ» більш виважений, аніж погляд Хрущова, який вважав письменників «автоматниками партії». Цікаво відображає ту ж сталінську ідею і погляд Макаренка на процеси виховання як на заводську програму, де все повинно бути як на заводі, включаючи навіть відділ технічного контролю. Цей технологічний погляд справді допомагає бачити головне: сильні сторони і вади, які заважатимуть технології.

Варіант політичного контролю над медіа ми побачили й у випадку російсько-грузинської війни 2008 р. Здається, вперше кореспондент «Известий», розповідаючи про Лівію, дав справжню цифру загиблих в Абхазії-2008. У Цхінвалі спочатку було оголошено про 2000 загиблих. Через тиждень ця цифра зникла. В результаті через декілька років реальною цифрою стала 127 загиблих. Та сама ситуація виникає в Лівії-2011. Місцева преса пише про шість тисяч загиблих, але кореспондент бачить на фотографіях дати загибелі – 1996 р. Це коли після бунту було розстріляно 1200 чоловік.

Медійні революції роблять ті, хто до цього робить революції стратегічні. У Великобританії Філіпп Гоулд приводить до влади Тоні Блера і лейбористів, як Стів Хілтон робить реальною перемогу Девіда Камерона і консерваторів. Вони є спеціалістами зі стратегії, політичними радниками перших осіб.

У 2008 р., як можна зрозуміти зі статті в «Телеграфі», Стів Хілтон повинен був поїхати до Каліфорнії за власною дружиною Рейчел Ветстоун, яка стала вице-президентом Google фз глобальних комунікацій. Саме Хілтону належить ідея зсунути акценти на «м’які» проблеми (здоров’я й екологія), залучити більше жінок і представників етнічних меншин до кандидатів. Його називають мозком операції Камерона. Інші називають його Голлумом із «Володаря кілець».

Стів Хілтон є сином угорських емігрантів. Вони виїхали з країни в 1958-му, а Стів народився в 1969-му. Прізвище було англізовано з угорської. На перших етапах його входження підкреслено його певну анонімність. Ось що написали газети: «Хоча його не бачать, його присутність усюди – від слогану конференції "План на зміни" до літератури конференції. Такий же важливий для Девіда Камерона, як Алістер Кемпбел чи Пітер Мендельсон були для Тоні Блера, він надає перевагу тому, щоб його ім'я, яке навіть не з'являється на веб-сайті консерваторів, не було відомим за межами Вестмінстера».

У блозі Financial Times надруковано деякі з найкращих стратегічних бюлетенів Стіва Хілтона, отримуваних членами парламенту від консерваторів. В тому числі бюлетень, у якому він розповідає про теорію поштовху професора Талера. Цікаво, що там запрограмовано й реакцію, наприклад, дано адресу електронної пошти людини, чиї ідеї обговорюються, і пропонується привітати її.

Стратегічні бюлетені Хілтона скеровують парламентарів у нові сфери й нові ідеї. Це можна порівняти з порадою Роджера Ейлса, який був радником Ніксона, Рейгана, Буша і на сьогодні є президентом Fox News. Він каже своїм клієнтам, що їм слід читати 30 відсотків книг чи журналів за межами своєї професійної ділянки, щоб бути цікавими для інших (див. працю: Ailes R. You are the message. – New Yor etc., 1995).

Проти Хілтона, як вважають партійці, ведуть боротьбу. Спочатку підняли історію про його затримання поліцією за суперечку з залізничними контролерами. Ціла стаття розповідає, як він їхав велосипедом на червоне світло. Відомості про арешт 2008 р. з’явилися лише в 2010-му. Це викликало здивування, чому все з’явилося в пресі тільки тепер.

З одного боку, Хілтона характеризують як Распутіна за великим впливом і малою популярністю. Інші видання підкреслюють, що він працював у Саачі, розробляв виборчу рекламу в 1992 і 1997 рр., що це він зробив відомі «диявольські очі» на постері в Тоні Блера. На плакаті написано: «Нові лейбористи, нова небезпека». А на обличчя Блера накладено чорну смужку, через прорізи в якій дивляться червоні очі. Виникає питання, як це було дозволено. І справді, рекламна асоціація виступала проти, але консерватори все одно робили це. Хоча потім зняли цю рекламу.

До речі, лейбористи на одних виборах теж пішли шляхом персоналізації політичної реклами. Вони зобразили лідера консерваторів із жіночою зачіскою а-ля Тетчер. Слова при цьому були такими: «Прийди і проголосуй. А то прийдуть вони». Таким чином вони лякали поверненням тетчеризму. В результаті було спрощено правило щодо використання зображень політиків без їхньої згоди, оскільки вони належать до публічного простору. Єдиною забороною стала поява конкурента в підтримці іншої партії.

Консерватори в своїй персоналізованій рекламі збиралися використати Блера в ролі Великого Брата. Цим вони хотіли підкреслити втручання лейбористів у контроль над життям людей. Новий закон від лейбористів, який вступав у силу, дозволяв відслідковувати й перехоплювати навіть повідомлення електронної пошти, і приватні, і професійні. Все це було класичною ілюстрацією бажання лейбористів лізти в приватні справи людей.

Хілтон також є хрещеним батьком дитини Камерона. Тож куми у владі є й у них. Тут можна додати, що взагалі у Хілтона багато дивних звичок. Наприклад, він прийшов на зустріч із венчурними капіталістами, поки Камерон був зайнятий лівійською кризою, у джинсах і без взуття, в самих шкарпетках. Подейкують, що він культивує саме такий вигляд, щоби працювати на модернізацію іміджу консервативної партії. Тут же подано інший рівень його заробітної платні – 276 тисяч фунтів на рік. Як виявляється, до виборів він таки жив у Пало Альто, Каліфорнія, в зв’язку з роботою дружини.

Бізнес-лідери в своїх костюмах і з краватками були шоковані, побачивши людину без шкарпеток, яка керувала урядовою зустріччю. Анонімне джерело в уряді повідомило газеті, що вони були раді взагалі побачити його в шкарпетках: «Один раз коли я його побачив, він спізнився на 15 хвилин, був одягнутий у футболку і шорти, без шкарпеток і туфель. Після невеличкої розмови він вийшов із кімнати відповісти на дзвінок, а через п'ять хвилин повернувся, тепер у джинсах, але знову без туфель. Я подумав: чого йому дзвонили? Чи хтось казав йому, що одягати?».

Це все контексти. Більш важливим нам здається те, що і США, і Великобританія, і Франція виявилися здатними вхопитися за нову теорію використання поштовхів, пристосувавши її до потреб державного управління. До речі, всі стратегічні бюлетені Хілтона теж було присвячено різним новим ідеям.

Девід Галперн (див. його біографію з точки зору роботи на уряд), який написав це в своєму блозі перш ніж вирушити на Даунінг Стріт, нагадує: «Чи змінять поштовхи світ? Ні, тільки не вони самі по собі. Але виходячи з того, що більшість політичних проблем мають потужний біхейвористський компонент – від здорового способу життя до злочиності, від викидів вуглецю до сплати податків – вони можуть зробити суттєві зміни. Коли біхейвористські підходи об'єднуються з ефектами соціальних мереж і відкритістю, вони можуть стати по-справжньому трансформаційними. Зв'язок із соціальними мережами – "великим суспільством" – йде від того факту, що інші люди мають у нормі найбільш сильний вплив на нас – ми є абсолютними соціальними творіннями».

Серед його робіт згадують урядову доповідь «Особиста відповідальність і зміна поведінки». Її датовано 2004 р., тобто задовго до того, як вийшла книга Талера і як уряд звернувся до створення біхейвористської команди в своєму складі.

Першим «пострілом» нової команди стало застосування цієї методології до проблем здоров’я. Цей текст з’явився в січні 2011 р. В ньому було розглянуто дев'ять можливих сфер застосування інструментарію підштовхування (nudge). Це паління, донорство органів, вагітність неповнолітніх, алкоголь, дієта і вага, діабет, гігієна їжі, фізична активність, соціальна турбота. Одним із аргументів стала невідповідність витрат. Уряд витрачає два з половиною мільярди фунтів на лікування хвороб, викликаних палінням, але менше 150 мільйонів на допомогу відмовитися від паління. Уряд витрачає 2,7 мільярда фунтів на лікування від надмірного вживання алкоголю, але лише 8,7 мільйонів на підтримку нормального рівня споживання алкоголю. Водночас алкогольна індустрія витрачає на просування себе 800 мільйонів фунтів. У кожній із дев’яти виділених сфер було запропоновано конкретні проекти, які повинні працювати на видужання суспільства.

Візьмемо лише один із них – соціальна турбота. На старше покоління британський уряд витрачає 16 мільярдів фунтів щороку. До 2020 р. кількість людей, старших 85 років, виросте вдвічі. Одночасно виросте потреба в допомозі. Для цього розглядають варіант японської допомоги старшим людям, який працює вже 15 років. Одиницею турботи там є година часу, витрачена на стару людину. Це допомога там, де її не може покрити національна система медицини. Це може бути допомога в поході по магазинах, у приготуванні їжі чи в щоденному митті, що є ритуалом у Японії. І найголовніше – зароблена одиниця допомоги (година допомоги) може бути використана в подальшому житті, коли людина сама постаріє, також її може бути передано в інший регіон, де живуть родичі, яким потрібна така ж допомога. По всій Японії є чотириста підрозділів такої допомоги, де задіяно десятки тисяч активних учасників.

Є такий самий біхейвористський документ австралійського уряду. Наприклад, було запропоновано збір на пластикові пакети (25 австралійських центів) як одну з екологічних ініціатив уряду. Це дало змогу на 90% зменшити споживання пластикових пакетів у країні. Австралійська урядова доповідь посилається на текст Девіда Галперна, який ми щойно розглянули.

Філіпп Гоулд зробив для лейбористів таку революцію раніше, привівши їх до влади. Він написав про це книгу «Незакінчена революція», у якій розповів про ребрендинг партії. Причому консерватори використали її, щоби повернутися до влади. В рецензії на книгу Стенлі Грінберга, який працював із Клінтоном, Манделою і Блером, Філіпп Гоулд підкреслює те, що і сам вважає основним: «Темою книги є лідерство, але підтекст каже про зраду – політичні проекти руйнуються, коли лідери розривають зв'язок із публікою, яка забезпечила їм електоральний успіх, як вони завжди це роблять. Для Грінберга процес зради починається з самого початку перемоги. Це виглядає так, мовби після обрання політичні лідери роблять стрімкий стрибок до свободи, звільняючись від обмежень кампанії. Вони можуть зараз стати тими, ким вони є насправді».

Ми ще раз підкреслимо важливість цієї проблеми для самого Гоулда. Взагалі це досить специфічна рецензія, бо її написав чоловік, який сам усе це чув і бачив. Наприклад, рецензент пише: «Як Гордон Браун колись сказав мені: "Про Тоні Блера можна сказати точно одну річ: він завжди знає, куди він іде". В світі Блера соцопитування мають місце, але це має вторинний характер, на першому – стратегія, політика, аргументи і лідерство».

А одна його відповідь на запитання, куди увечері ходять поллстери, дає нам зрозумілу картину цієї людини: «Здебільшого я сиджу вдома, де мої діти звинувачують мене в перетворенні будь-якої соціальної зустрічі на варіант фокус-групи. Поллстери – дуже сумні люди».

У своєму таємному меморандумі до Гордона Брауна Філіпп Гоулд підкреслює, що Блер – харизматичний лідер, тому його важко повторити. Брауну він дає пораду: не треба бути більш приємним, треба відкрити власний потенціал особистості і лідера для даного часу.

Саме стратегія визначає реалізовану потім дійсність. Цікава розмова була в Роджера Ейлса перед тим, як він став радником Рональда Рейгана. Він прийшов до нього під час дебатів кандидатів у президенти, коли Рейгана переобирали. І програвав під час дебатів. Ейлс звернувся донього з такими словами: «Пане президент, є п'ять стратегій, які ви можете обрати. Ви можете атакувати, захищатися, контратакувати, рекламувати або ігнорувати. Якщо ви оберете захист, що є найслабкішою можливою позицією, ви програєте знову». Рейган змінив свою стратегію і виграв.

Гоулд і фірма Promise розробили план переобрання лейбористів, який включав такі ключові елементи:

- бренд нових лейбористів;

- відновлення зв’язку Тоні Блера з електоратом (фірма Promise підкреслює, що Гоулда цікавило тільки це),

- стратегія відносно до консерваторів.

Це 2005 рік. І тут знову звучить відновлення зв’язку з власним електоратом.

Робота з виконання обіцянок і доставки результатів до виборців після здобуття влади є ключовим компонентом моделі політичного маркетингу Дженніфер Ліз-Маршмент (див. працю: Lees-Marshment J. Political marketing. Principles and applications. – London – New York, 2009). Її також вважають домінуючою новою моделлю для Британії. Тим більше що Дженніфер Ліз-Маршмент розробила її застосування не тільки для партій чи урядів, а для лікарень, університетів і навіть королівської родини (див. працю: Lees-Marshment J. The political marketing revolution. Transforming the government of UK. – Manchester – New York, 2004).

Оця доставка інформації з виконання обіцянок настільки важлива, що, наприклад, у моделі Ліз-Маршмент вжито різні терміни для спілкування з електоратом: комунікація – це коли партія йде до влади, а доставка (delivery) стосується обіцянок, наданих під час комунікації. Тобто коли Тоні Блер у 2001 р. прийшов на другий термін, він одразу створив в уряді окремий підрозділ, який займався доставкою інформації з виконання обіцянок. Зрозуміло, що коли є окрема бюрократична одиниця, то виникає більше можливостей виконати завдання.

Модель Ліз-Маршмент реально є перенесенням бізнес-моделі на урядовий ґрунт. Вона розрізняє три види партій: партії, орієнтовані на продукт, партії, орієнтовані на продаж, партії, орієнтовані на ринок. Орієнтація на продукт не дозволяє його змінювати. В наших умовах прикладом може слугувати компартія, яка тому й має всім відомий ідеологічний компонент. Або коли Тоні Блер увійшов у війну в Іраку, в нього не було можливості змінити цей «продукт», його треба було продавати таким, яким він є. Партії (уряди), орієнтовані на ринок, мають можливість змінювати свій продукт під потреби електорату.

Є ще один конкурент, окрім опозиції, який впливає на сприйняття дій уряду – це медіа. Більше того, навіть комедійні ток-шоу є впливовим гравцем, хоча б тому, що їх дивиться майже така ж кількість глядачів, як і та, що дивиться просто політичні ток-шоу (див. про це тут, а також праці: Cao X. Political сomedy shows and knowledge about primary campaigns: the moderating effects of age and education // Mass Communication and Society. – 2008. – 11. – N 1; Landreville K.D. a.o. The influence of late-night TV comedy viewing on political talk:a moderate-mediation model// International Journal of Press/Politics.- 2010. – Vol. 15.- N 4). «М’які» новини виявляються не менше упливовими, особливо для аудиторії віком молодше 25 років. Російським прикладом цього є «Прожекторперісхілтон», де ворогів і друзів чітко розподілено, як це є в будь-яких телевізійних новинах. Оскільки молодь не хоче дивитися новини, їй пропонують інший варіант.

Стратегія – це розписаний перехід від самого початку до самого кінця. Причому це виглядає як сходи, де кожна сходинка обов’язково спирається на підтримку того чи іншого сегменту населення. Медійні стратегії лише відповідають тим завданням і вимогам, які окреслено в стратегії політичній.